中国在线旅游公司谁家欢喜谁家愁？“旅游内容”即将爆发

原标题：中国在线旅游公司三季度财报大考：“后疫情时代”谁家欢喜谁家愁？

“内外兼修”者得天下。

作 者丨市值君

12月2日，携程集团公布了截至2020年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。携程是三季度继同程艺龙、美团、途牛之后，第四家交出财务数据的在线旅游公司。

财报显示，2020年第三季度，携程集团的净营业收入为55亿元人民币（约合8.05亿美元），环比增长73%，增速领跑国内在线旅游企业。得益于疫情的有效控制以及跨省游的恢复，携程集团国内主营业务收入环比增长超过两位数。

第三季度，归属于携程集团股东的净利润达到16亿元人民币（约合2.34亿美元），实现新冠疫情爆发以来的首季度盈利，并问鼎当季中国在线旅游企业净利润的榜首；携程集团经营性利润率达到24%，位列全球上市旅企第一；若不计股权报酬费用，营业利润为13亿元（约合1.96亿美元）。

对比同程艺龙、美团、途牛和携程四家公司的财报，可以看到中国在线旅游业一些积极的变化。

各家平台业绩阴晴不一

“内外兼修”者得天下

纵观同程艺龙、美团、途牛交出的三季度财报，可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中国市场有效控制疫情的红利，纷纷给出了优于二季度的业绩；但主营业务为出境跟团游的途牛受疫情影响，财务业绩依然在承压中。

数据显示，同程艺龙在第三季度实现总营收19.15亿元，环比增长59.5%；经调整EBITDA为4.99亿元，环比增长86.8%，盈利能力持续增长。美团的三季度财报显示，其到店、酒店及旅游分部的收入由2020年第二季度的45亿元增长42.6%至2020年第三季度的65亿元；佣金收入（主体酒旅业务）增长58.7%至33亿元，主要由于消费者恢复到店消费及季节性因素所推动。

途牛三季度营收为1.235亿元，同比下滑85.5%；归属于普通股股东的净亏损为5690万元。途牛方面表示，基于资金流动性评估和管理，预计现有的现金/现金等价物/投资等，足够应对未来12个月公司正常业务的营运资金需求和资本支出。

而国内、国际市场并重的携程，则展现出了布局多元化市场所具备的业绩韧性。易观分析师认为，在疫情影响下，今年的旅行用户已经将视线由境外瞄向国内旅游市场。数据显示，用户选择国内周边与长线目的地的增幅分别达到4.4%和8.2%，相比较而言，用户的海外出行意愿全线下滑——携程以往积累了大量的出境游优质客群，而这部分消费力也在疫情的特殊背景下，回流至国内旅游市场，并体现在携程的业绩中。

第三季度，携程主营业务环比实现全面大涨。其中，住宿预订业务实现营业收入25亿元人民币（3.65亿美元），环比增长98%。具体来看，携程平台上国内中高星酒店预订延续二季度的增长势头，在三季度期间继续保持双位数增长，较行业均值高出10到20个百分点，且领先优势仍继续扩大。携程短途酒店预订量同比增长约20%；“十一”期间，携程住宿预订整体GMV同比增长10%以上，本地酒店GMV同比增长50%以上。

作为携程集团的另一大支柱型业务，交通票务在三季度实现营业收入为19亿元，环比增长66%。其中，携程国内机票业务量在第三季实现同比正增长，高于行业均值。另外，携程的旅游度假业务实现营业收入3.26亿元（约合4800万美元），环比增长151%，定制游业务保持50%-60%的同比增长；商旅管理业务实现营业收入2.82亿元（约合4200万美元），环比增长74%。

携程、同程用户端表现优异

“旅游内容”即将爆发

在四大主营业务全线爆发式复苏的同时，携程延续了自疫情以来降本增效的风格，产品开发、销售与市场营销以及管理费用继续呈现下降趋势——其中，销售与市场营销费用为11亿元（约合1.66亿美元），同比下降54%。

尽管如此，但携程的用户粘性和购买力却不降反增，截至目前，携程在过去的12个月中的整体复购率已经超过去年同期水平。实际上，在过去3年中，携程已经将市场营销费用率从2017年的30%降低至2019年的26%，但携程的用户活跃度和付费用户转化力仍在持续提升，据艾瑞数据显示，2017年-2019年，携程的月度活跃用户提升了60%。

同样在用户数据上表现优异的，还有同程艺龙。2020年第三季度，随着下沉用户的高速增长，同程艺龙用户规模持续增加，月活跃用户数提升至2.46亿，同比增长5%，环比增幅达40%——创造历史新高。得益于市场需求的释放和线下获客业务，同程艺龙月付费用户数（MPU）在三季度环比大幅提升60.2%，达到2980万，与去年同期持平。

此外，携程的“战疫明星”直播项目也延续了前两个季度的亮眼表现。数据显示，自今年3月开播至今，携程直播间的客单价达1300元。截至目前，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。

在观看携程直播的用户中，停留时长超过1分钟的用户，复看率近40%；复购2次以上的用户占比超过60%，携程直播持续影响用户消费决策，观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。此外，在携程直播的主阵地微信小程序中，90后、00后的占比超过60%。

易观分析师认为，包括携程、马蜂窝、穷游等在内的诸多旅游公司，对“内容生态”的探索由来已久，并已经历三个阶段的迭代：从图文到短视频，再到如今的旅游直播，分别代表着三种核心内容价值——内容传播—信息触达—交易决策。细分来看，携程在内容生态领域的布局极具延续性和穿透性，通过自建内容与投资并购的方式，在内容传播、信息触达、交易决策进行了广泛布局。而携程直播目前的业绩表现，正是厚积薄发的结果。

在旅游直播方面，飞猪、美团也做了进一步的加码布局，未来“旅游内容”赛道将会涌现越来越多的玩家，这也将激发观察者极大的兴趣。

下沉市场or全球市场

中国OTA“后疫情时代”路在何方？

第三季度，诸多在线旅游玩家对下沉市场的兴趣只增不减。相关数据显示，目前去哪儿新客增量已经与去年持平，其中新客里25岁以下的用户占比达40%，近一半新用户来自三线及以下城市；今年以来，数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票，达到近五年的新高。

截至2020年9月30日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%。第三季度，同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市，较2019年同期的63.3%有所增加。而在交易层面，2020年第三季度，同程艺龙的酒店间夜量在低线城市同比增长近30%。

这意味着整个“携程系”对下沉市场的掌控力，正在水涨船高。与此同时，国际市场的情况则暂时难言乐观，未来依然处于承压状态。途牛预计，2020年第四季度净营收将达到1.128亿元至1.354亿元，同比下滑70%至75%。

同样，携程在国际市场上目前还处于恢复阶段，但从前几年的布局来看，携程早已为国际化的未来做好了卡位：2017年-2019年间，携程的国际机票和火车票预订持续保持着高速增长的态势，据国盛证券研报数据，2019年第二季度，国际机票营收在总机票票务收入中占比达45%-50%，对交通业务整体收入具有一定带动作用。截至2019年年底，携程合作的国际航司约达570 家，国际机票销量连续十三个季度同比增长超一倍，国际火车票业务也增长迅速，2019年第二季度国际火车票同比增长7倍。

而在国际住宿预订市场，携程也处在高速成长阶段。据国盛证券研报数据，2019年第二季度，海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20%-25%，且2019年第四季度非大中华地区的同比增速超50%。可以预见的是，在国际旅游市场迎来复苏的那一天，携程将成为吃到复苏红利最大蛋糕的中国在线旅游企业。

尽管疫情笼罩下的全球旅游业仍存在诸多不确定性，但疫苗的问世无疑将成为刺激全球旅游业复苏的重要因素。前不久，辉瑞制药和Biotech宣布希望在今年年底前生产5000万剂新冠疫苗。消息公布后，旅游业中概股全线翻红，携程当天收盘股价达到36.57美元，涨幅达13.85%。

携程国际化业务也呈现出复苏的态势。财报显示，今年三季度，在海外本国旅行需求的推动下，Trip.com品牌的流量已恢复到去年同期的70%。“近期，COVID-19的疫苗和治疗方案的研发进展令人鼓舞，我们认为疫苗在全球的推广，对我们出境业务的进一步恢复至关重要。”携程集团CEO孙洁说。

责任编辑：薛永玮