新锐崛起 传统失意 化妆品行业格局为何生变？

文/理逻 王斯敏（实习生）

近年来，随着抖音、直播平台等新渠道的发展，化妆品行业迎来新的增长点。

近日，一位业内资深人士在天猫美妆的调研交流会上发表了对目前国内美妆市场新格局的看法，表示国内的传统品牌在消费者需求与品牌建设方面与市场的新发展形势融合度不够，多方面被新锐品牌赶超。虽然天猫美妆多次就该问题建议传统品牌，但大部分改变不明显。

国泰君安也认为新锐品牌势头强劲，指出在双十一期间，除国际品牌与国货龙头依旧销量领先外，国产新锐品牌销量亮眼，竞争力随之凸显。

开源证券同样看好新锐品牌。2020年11月19日，国内新锐品牌的代表——完美日记所属的公司在美上市，首日市值达122亿美元。就此，开源证券发表了“完美日记是彩妆优质国货品牌的代表”，是“国货之光”的观点。

近年来我国的化妆品市场发展迅速。根据欧睿数据，2019年我国化妆品行业的市场规模达4777亿元，同比增长13.84%，显著高于全球平均增速。另外，根据Euromonitor数据，2009-2019年市场规模实现了翻倍，由2009年的1845亿元增至2019年的4777亿元，CAGR10%。目前，我国已占据全球化妆品市场份额约14%，排名第二。

化妆品市场的巨大潜力催生了众多新品牌，11月拼多多宣布了将要打造化妆品新品牌的计划，公司副总这样表示：“我们希望在未来5年时间里，化妆品新品牌增量超过一千亿，培育50个亿元级别的化妆品新品牌。”

其中，国内新锐品牌的代表——完美日记、珀莱雅、薇诺娜等虽然成立时间不长，但表现亮眼。完美日记所属的逸仙电商作为美股中国美妆集团第一股，3年时间市值暴涨120倍；珀莱雅自2017年上市以来股价一路高企，上市以来上涨超6倍；薇诺娜所属公司贝泰妮近三年营收的年均增幅达55%，2019年毛利率高达80.22%。

而相比新锐品牌发展的势头强劲，传统品牌中除百雀羚等个别品牌崇焕生机，大多频频失意。创立于1999年的相宜本草业绩持续走低，跌出国内一线品牌；大宝被强生收购后，销量仍不尽人意。

那么，新锐国产品牌崛起，老品牌却频频失意，化妆品行业格局为何生变？

首先，传统品牌在消费者方面的思路相比新锐品牌较为固化。在满足消费者需求上，有业内人士指出，国内的传统品牌在产品设计中并不是按照消费者的喜好去设计产品，而是存在经销商思维，即站在经销商的角度去设计产品。比如公司会考虑产品在线下门店（如屈臣氏）中能否吸引顾客，更看重一次性的收益，而不在意消费者的使用体验与复购率。而新锐品牌与之相反，这是传统品牌较为落后的一个因素。

此外，目前消费者对化妆品的需求越来越细分，已经很难去满足大范围群体的需求。但传统品牌依然延续过去的思路，想要尽可能满足更多的消费者，因而造成了现在的的困境。新锐品牌在这方面往往只追求细分的一个需求点。虽然受众较少，但使其赢得了较高的利润。比如薇诺娜的受众就很窄，但复购率却极高，带来了高利润。

一位业内资深人士表示，未来最舒服的品牌是有20-30亿的年销售额的品牌，他们不像头部品牌那么高调，但是却定位精准，和消费者沟通最有效，毛利很高。其实无论是新锐品牌还是传统品牌，都有规模很大但零利润或仅盈亏平衡的品牌，因此企业在关注规模的同时也要多关注利润，切忌盲目追求高营收、大规模。

其次，环境与品类选择对新锐品牌更有利。在平台管控方面，相较于购买国外品牌造成的不确定性，天猫美妆等平台更青睐于自己培育新品牌。诚然，新锐品牌同样存在问题——生命周期短，平台的对冲办法是引入更多品牌（比如天猫美妆去年就引入了6000个新锐品牌），并且只要品质没问题、诚信经营即可，门槛较低。这在另一方面也给了新品牌机会，更为宽松的环境使新锐品牌可以更好的发展。

另外，护肤品要靠功效与客户的信任度打开市场，所以更偏长线。而彩妆则靠时尚度、口碑等，更偏短线，这也是完美日记、ColorKey能够迅速获得成功的一个因素。

最后，在品牌的建立中，传统品牌不及新锐品牌的思路新。在品牌受众方面，传统品牌过于关注转化率，而忽视了消费者的个体差异。完美日记则是通过小红书和微信社群，跟每个消费者做了深入沟通，进而制定其品牌战略。一位业内人士把此举比为特朗普被选为总统，即真正的决定力量是沉没的大多数，完美日记、名创优品重点的关注群体是国内6亿之多的月收入在1000元以下的群体。

在品牌运营的新思路上，有业内人士表示：今年以前微博、小红书、抖音等平台的红利是“知道和不知道”、”会与不会”、“懂与不懂”的区别；今年开始，是做的“好与不好”、能不能工业化和数据化、能不能批量放量的区别。直播方面，2020到 2021年的机会不再是顶级主播，而是品牌自己做店播，重点还是在货上。

一位业内资深人士表示，“这些新品牌要么乐于改变自己，要么有深刻的洞察，没有历史包袱。最纠结的是历史包袱重，又不愿意改变自己的。”

责任编辑：杨亚龙