“二选一”挥刀泸州老窖 五粮液慌了吗？

与其说五粮液是在降维打击，倒不如说泸州老窖在品牌建设、渠道管理等方面的铺设和发展已经超过了五粮液的意料之外 。

出品|每日财报

作者|郑新

11月26日，五粮液浙江营销区域的会议纪要在网上流传，从该会议纪要中可以看出，11月26日以后开始执行的2021年计划中，主要竞品经销商公司被暂缓合同签订，只有在商家作出明确表态后，才会考虑合同签订的问题。而徐肖钢为杭州华商糖业烟酒有限公司的总经理，在纪要中，其明确表示放弃国窖选择五粮液，因平台公司股权转让，找相关感兴趣的商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2-3个月的时间。

众所周知，“二选一”是市场经济体制下不公平的竞争手段，但就是这个原本被嗤之以鼻的方式却从互联网企业蔓延至白酒行业。在本该百花齐放的市场中妄想以垄断扩大份额，抑制对手发展，不但不利于行业的健康成长，同时也会损害消费者的权益。

同为川酒企业的代表理应共谋发展，为何在此时选择“反目”的确让人深思。

试水浙江，强制排他性

这份被曝光的纪要引起轩然大波的重点在于“竞品经销商公司被暂缓签订合同”，也就是说至少在该营销区域内一家经销商无法同时代理两个竞争品牌，这样做对五粮液来说至少从经销商层面切段竞品与消费者的直接接触。

而这份会议内容到底是浙江营销区域个人的行为还是宜宾五粮液股份的授权行为尚不可知，至少可以肯定的是，“二选一”的排他性并不会被适用于全国范围，否则五粮液面临的不仅是法律的制裁，或许也会引起其他同行的抵制，得不偿失。在《反垄断法》中有明确提出具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

对于此次五粮液的行为，泸州老窖表示将会向四川省及行业管理部门如实反映情况，希望有关部门调查核实，并作出应有反映。为什么被“二选一”是浙江地区可能也是很多消费者不理解的点，这其实就涉及到市场格局和消费能力两方面。

浙江地区缺乏龙头白酒，处于多方博弈竞争的市场，没有任何白酒企业有天然地域上的优势。而浙江向来又是富庶之地，消费水平与消费能力居全国前列，在这样一个空白且有能力消费高端白酒的市场，对于五粮液来说至关重要。据了解在具备同样条件的广东地区，五粮液和泸州老窖的竞争也是同样激烈。

非同一量级的竞争

如果将五粮液和泸州老窖在财务业绩层面进行对比就可以了解到两者严格意义上来说并非在同一个量级上。《每日财报》注意到，在泸州老窖此前发布的三季报当中显示，1-9月实现营收115.99亿元，同比增长1.06%，净利润同比增长26.88%为48.15亿元。泸州老窖在疫情衍生的消费停滞状态下还能够获得如此业绩其主要原因就在于国窖1573的占比结构在不断调整。

这点其实从泸州老窖的涨价趋势中也能窥见一二。2019年年初国窖1573经典装建议零售价从969元/瓶调整到1099元/瓶，如今又提价到1399元/瓶。作为泸州老窖的高端白酒，国窖1573在一年多的时间里涨价幅度高达430元，是对市场和自身产品的自信，同时有知情人士透露这样做的目的就是为了“缩短与五粮液之间的差距”。

即便把五粮液视作目标，但泸州老窖与其在财务上仍有较大差距。根据《每日财报》的统计， 2020年1-9月，五粮液营收同比增长14.53%为424.93亿元，净利润同比增长15.96%为145.45亿元，至少从这两方面的数据来看，泸州老窖并非是五粮液同一个量级上的竞争对手。在白酒市场，除了茅台品牌基本稳居行业霸主外，其他企业在同等价格的产品竞争力过大，即便是跟五粮液不是处于同一个量级的泸州老窖，近些年的追赶势头也极为明显，泸州老窖的董事长刘淼就曾多次表示要“紧跟五粮液”的步伐。

与其说五粮液是在降维打击，倒不如说泸州老窖在品牌建设、渠道管理等方面的铺设和发展已经超过了五粮液的意料之外，如果不趁其还未成为自己强有力的竞争对手之前先下手为强，或许日后将会逐渐蚕食自己原本的市场份额。

白酒行业的内卷化危机

悠长的历史文化孕育出各具特色的白酒文化，北京的二锅头、安徽的古井贡酒、山西汾酒等都是具有强烈地域特色的风味酒，在基本盘一定的情况下随着人口红利的消失，让不同的白酒企业试图通过侵吞对手的蛋糕来实现自身的扩展。

根据相关数据显示，截止今年10月底，国内白酒累计产量546.3万升，同比减少10.4%，而2018年和2019年其同比减少27.3%和9.3%，也就是说这已经是白酒行业连续第三年下滑，产量表现不具备稳定性。即便四川省政府曾发出“川酒应抱团出击，提升川酒整体品牌形象”的呼吁，但从此次五粮液的做法来看似乎更愿意单兵突围，并意图打压同地域企业。

本身市场就已经处于存量竞争阶段，作为已经开始注重养生的年轻人，比起白酒他们似乎对奶茶饮料更感兴趣，有数据显示90后95后的线上酒水偏好果酒、葡萄酒、啤酒。很大程度上像五粮液、泸州老窖等白酒无法真正的打入年轻群体，市场容量在萎缩，内卷化现象自然而然的就会形成。

其实作为一个知名企业来说，靠“二选一”的手段试图提升自己未免有失光彩，也是一种目光短浅的行为，与其使用不正当竞争手段扰乱市场秩序，倒不如专心从产品切入，实现消费群体的多元化需求。

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责任编辑：陈悠然 SF104