“走播”蹿红背后：“二奢”市场疫后井喷

原标题：“走播”蹿红背后：“二奢”市场疫后井喷

作者：叶碧华，吴君瑶

一位主播、一部手机、一个直播支架，平日锁在商场玻璃柜里的奢侈品不再“高大上”，而是被逐一拿到手机镜头前向网友近距离展示。除了拍摄细节，主播还会展示上身效果，与网友互动。

这种“我逛你买”的即现场直播代买方式被业内称为“走播”，在当下二手奢侈品交易市场正成为新的潮流。包括Plum、寺库、妃鱼、拥正、万表等奢侈品或二手奢侈品交易平台都纷纷加大与网红直播机构、短视频平台的合作，一起直播卖货。

“因为现在没有办法出国了，我们公司今年的销售额比去年足足翻了几倍。”拥正直播机构负责人房艳林对21世纪经济报道表示，受疫情影响，国外如爱马仕等奢侈品厂商由于工厂停工，导致专柜货源变得稀缺，这也加速了二手奢侈品交易市场的发展。

“走播”兴起

今年25岁的炫淘直播团队主播曼曼做了两年二手高端表直播。她告诉记者，疫情前一天大概能成交一两只手表，而现在一天最高的成交量可达七八只。“像劳力士、卡地亚、宝珀、积家等都是比较受欢迎的品牌。”她说。

但与一般直播不同的是，曼曼除了在传统的直播间、对着打光灯进行直播以外，今年她还经常出现在各大二手奢侈品交易展会，拿着手机，站在展台前进行直播。

她坦言，这对主播的要求也相应变得更高，因为除了要在现场介绍手表的信息，包括品牌、年份、机芯、外表状况等专业知识以外，主播还要现场展示试戴效果，以及充当买卖双方之间的桥梁，随时与展商沟通。

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“以二手表为例，当你钻进去以后会发现，其实圈子并不大，来来去去都是那些玩家。”房艳林告诉21世纪经济报道记者，同行之间有很多内部群，每次有展会信息都会相互分享，包括参展二手表的清单等他们都可以提前获悉，“我们自己会做内部计划，根据这些商家的实力来预估现场有多少表，货品结构是什么样子的，然后再来安排我们的账号提前准备。”

据了解，房艳林所在的直播机构在2018年成立，目前旗下已经有30多个全职主播，除了二手高端表，还做二手奢侈包等品类。在整个交易链条中，他们充当了“代买”的角色，替不方便到现场的买家甄选咨询商品，然后公司收取一定费用，并提供鉴别、物流等服务。

“每一次受展商邀请进行直播活动代买的利润其实很低，但通过现场的销售、互动、反馈以及良好的氛围，可以增加直播间的活跃程度，从而提高直播账号的权重。”房艳林说，“走播”需要培养直播热度及粉丝基础，以拉动后期更多二手奢侈品品类的销售。

除了直播机构，一些短视频平台如抖音等也瞄准了二奢直播的商机。

抖音电商二手行业招商负责人魏超告诉记者，今年3月抖音第一次在手机平台上开放二手奢侈品入驻时，整个平台只有三个商家。但仅仅两个月的时间，抖音便实现第一次线上活动单边成交额过千万，目前已实现二奢头部平台的全覆盖。

“行业内几大头部平台如红布林、小花，基本上每个商家都达到单日过100万的成交，比较成熟的商家甚至能够达到最高单日1000万的成交规模。”魏超判断，接下来整个二手奢侈品交易市场的规模将进一步扩大，抖音也会举办更多展会和行业活动，促进二手奢侈品直播在抖音平台上的发展。

目前，二手奢侈品直播电商渠道品牌“妃鱼”有60多位主播，每天直播60多场。同样基于直播渠道的二手奢侈品交易品牌“小花直播”现有50名主播，每月直播约1000场。据媒体报道，截至今年5月，小花GMV超6000万/月，团队今年的目标是月销售额达到1亿元。

得益于直播带来的线上销售增长，疫情期间关闭了大多数线下商店的Plum上半年销售额录得大幅增长，环比平均增幅超过25%。Plum创始人兼CEO徐薇更透露：“在常销的场景下，二手奢侈品的客单价在1500左右，在直播间里客单价可以提升至3000-5000元左右。”

疫后加速扩容

华夏典当行援引的《中国二手奢侈品报告》调研统计显示，中国消费者手中可以二次流通的奢侈品总量达3000亿元。然而，2019年国内二手奢侈品交易额仅为200亿元，仍有巨大的市场增长空间。

对外经贸大学中国奢侈品研究中心研究员张琛分析认为，二手奢侈品的主要消费人群是对价格十分敏感，注重性价比的白领。数据显示，有52%的中国二手奢侈品消费者年龄在30岁以下。

近年经济增速放缓，加上手中大量奢侈品的囤积，中国消费者正逐渐转向追求更高性价比的奢侈品消费，这对二手奢侈品市场的发展无疑是一个机遇。此前已有观点认为，中国将复制日本90年代二手奢侈品市场的道路，从过剩消费逐渐转向二手奢侈品流通的循环经济。

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这轮疫情无疑进一步加快了这一进程的发展。

“现在抖音上消费二手奢侈品的用户有50%是新客。”魏超认为，二奢市场仍存在大量有潜力的用户群，而基于直播渠道的二奢交易头部平台在挖掘这一部分潜在市场中扮演着至关重要的角色。

直播平台主要提供了二手奢侈品货源和价格两方面的支持。而充足的货源和具有优势的价格，也是各大平台在竞争激烈中的立足之本。

虽然二手奢侈品市场不断发展，但诚信缺失的问题却一直是困扰行业的一大痛点，针对部分不法商家欺诈客户、损害行业口碑的现象，平台方也纷纷加速与第三方权威机构联手。近日，万表与中国检验认证集团（CCIC）成立“中检-万表钟表学院”，接下来将共同开设名表鉴定培训课程，并达成二手名表后市场服务战略合作。

据万表CEO肖晓透露，实验室将深入研究二手市场估价、鉴定及维修等技术，结合万表九年手表交易数据沉淀，可为二手交易提供一站式服务，解决二手交易的真伪及信任问题。

记者注意到，自2018年Plum和只二获得数千万美金融资后，今年以来国内又有5个以二手奢侈品交易为主的线上平台成功融资，其中妃鱼在今年2月完成数千万美元A轮融资。

“抖音平台上二手奢侈品的潜在用户预估在3000万到5000万之间，基本上涵盖了中国的高收入人群。”魏超判断，面对庞大的用户群体，除头部平台以外，中小“二奢”商家也拥有良好的发展机会。

责任编辑：薛永玮