侠客岛：互联网巨头入场“卖菜” 你会买吗？

{image=1}最近北京天寒地冻。下班走进小区，岛妹总会被几个小哥拦住：“姑娘，买菜买水果吗？扫码用团购小程序，便宜、送货上门，还送鸡蛋。”摊边围了不少大爷大妈，都拿着手机在屏幕上点。

虽不明就里，岛妹还是扫了码，看看货品虚实。扫完确实吃一惊：20枚土鸡蛋5元，4斤鸡胸肉7元，1升澳洲牛奶4.9元，5斤脆甜红富士3.6元，承诺最快20分钟送货上门……比家门口的社区菜场便宜得多。

这种社区团购的模式，已经形成了几家头部创业公司；最近这一现象闯入眼帘、登上报端，是因为仅在2020年，就有多家互联网巨头加入这场最新“激战”。

有人说，巨头入场、高额补贴，抢占和挤压了小商小贩的生存空间；也有人说，这是新的商业形态，甚至可能改变未来企业竞争版图。

到底是什么原因，让这些互联网巨头不惜“放下身段”，加入“卖菜”这么传统的生意？

一

何为社区团购？

在行业观察者看来，“社区团购”最早是基于微信生态的零售商业模式，其核心逻辑在于供应链体系更扁平，避免中间商赚差价。

这个思路挺不错。今年疫情期间，湖北等地的小区普遍采用这一模式购买生鲜、日用品。岛妹居住的小区也有“团长”分发物资，不出小区就能吃到特色小吃、新鲜果蔬。

社区团购为何如此便宜？两方面原因：一是打通层层批发、转运环节，减少“赚差价”的中间商，压降成本；二是如平台“官方补贴、天天低价”口号所言，巨头提供资金补贴，吸引消费者“薅羊毛”。

{image=2}那为啥巨头们今年又突然扎堆“卖菜”市场？

因为在互联网企业眼中，它已成为新风口——能增加流量、持续变现，给越发逼仄的业务版图打开新空间。

这对巨头们太重要了。当下广义互联网人口接近峰值，流量新增困难，获客成本大增，新客增长缓慢。举例来说，阿里往年每季度新增月活用户上千万，今年三季度下滑至700万，同时其获客成本则由去年底的800元/人增至1158元/人；今年上半年，美团交易用户数、活跃商家数均增长，但用户平均年交易数却下降了。

当流量增长、变现遭遇瓶颈，摆在企业面前的选择是，要么去争夺现有流量，要么开辟新战场。此时，卖菜成为新选项之一。

别看这生意不起眼，其背后“社区团购”的市场规模巨大——数据显示，目前社区团购的头部创业公司，仅在湖南一省的年经营规模就能达到200亿-300亿元；据国家统计年鉴，2018年，中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元，但主要流通渠道仍是农贸市场和超市，线上渗透率较低。如果把这过万亿的市场引到线上，岂不是一块大蛋糕？

2016年，生鲜社区团购模式出现；2018年底，该模式在二三线城市快速拓展，引来资本关注；2019年行业一度进入洗牌期，但随着2020年疫情影响下的“买菜难”，以及各大平台这些年在物流、配送、组织管理等多个环节的发展和成熟，又使这一商业模式重新站上风口。

这就是巨头扎堆儿卖菜的算盘。

二

从本质上讲，社区团购是利用信息技术对销量品类作预测，降本提效，尽可能省掉中间商环节。在一些地区，有外出务工的子女为留守农村的父母定期团购，让父母吃上了以前吃不到的食物；在城市，这一模式也催生出团长、分拣、配送等新岗位从业者。

{image=3}但社区团购不是个轻省活儿。生鲜产品可控性差、损耗大、客单价低、毛利低，全行业至今仍在亏损。同时，这种模式的可复制性不算太强，在某些省份行得通，换一个地方可能就玩不转。

在行业分析者看来，短期内平台可以靠补贴、地推吸引流量（注册送鸡蛋、新人优惠等），但长期运营仍离不开稳健资金流、充足电商经验和对细分市场的了解。目前，社区团购多依靠“资本+地推”方式跑马圈地，随着入场玩家增多，各平台亏损程度有增无减。

换句话说，短期内大家的确可以“薅羊毛”，但羊毛出在羊身上，经历过外卖、打车补贴的消费者大概都知道，恐怕“低价补贴-缓慢抬价-价格回归”的平台大战三部曲仍会上演。毕竟，等这场大战硝烟散去，只留下几个玩家，市场会形成相对稳定的格局。

围绕互联网巨头扎堆卖菜，有声音认为，互联网公司的技术、算法那么“高大上”，何必跟菜摊小贩抢传统生意？

事实上，已经鲜见互联网企业缺席的“传统生意”。打车、餐饮、医疗、教育、购物、借贷、房产，都是互联网企业入驻的“传统生意”。用新技术重构传统商业，提升门槛、流程再造，在一定程度提升效率的同时，势必重构利益格局。

三

每当新技术改造传统产业，都会有阵痛。一部分岗位要被淘汰，一部分岗位被创造出来。乐观者认为，二者会交相替代，甚至后者的规模远大于前者；悲观者认为，新创造的机会没有那么多，一定有人被抛下。

{image=4}拿卖菜来说，如果补贴大战持续一段时间，一些实体菜场、量贩店或超市可能发现自己价格失去优势，有的甚至亏本、难以为继。但人们买菜的刚需仍在，对方便、快捷、新鲜的需求仍在，无论行业怎么洗牌都在。从这个意义上讲，正如商超饭店便利店未曾全部消失，对互联网巨头竞相“卖菜”也不必过于恐慌和担忧。

无论喜欢与否，企业逐利，消费者也逐利，这都无可厚非，从业者也只能在不断变化的市场环境中努力调整适应。这是现实运行的规则之一，很难简单用道德或喜好去评判。究竟是谁获利最多？没有足够时间的观察，恐怕难以给出准确答案。

但从长时段来看，“商业模式创新”不一定意味着行业效率提升，也不一定意味着社会整体实现帕累托改进。在提升效率的同时，新模式也可能带来新问题，此前一些出问题甚至爆雷的互联网商业模式就是例证。

也许我们得过段时间才知道这场大战的最终获益者是谁，到时再下结论也不迟。但岛妹想起，有美食家说过，要做真正的美味，一定要去菜场找熟识的菜贩买菜，他最了解手中的菜，甚至能给出烹调建议；有在他乡打拼者说，最有烟火气的地方是菜市，买一把葱、饶一头蒜，聊聊家常，是一天忙碌后最大的安慰。

于是岛妹决定，今天下班后再去相熟的菜贩大姐那里买点东西。

文/木舟子

编辑/明日绫波