社区团购大战：美团和拼多多将在这场战争中厮杀到最后

原标题：郭德帆：为什么北京没有社区团购

来源：陆玖财经

陆玖财经准备开新栏目了，每周一创始人郭开森和杨帆合体郭德帆，对行业进行一些观察和评论，第一篇我们仍是打算写社区团购，这是当下最火的话题。

来过陆玖财经做客的朋友们都知道，我们的伙食很好，因为我们有自己做午餐的习惯，美团买菜、每日优鲜都是陆玖财经经常用的买菜软件，我们经常也是头天晚上下单，第二天早晨让平台送货到公司，所以公司大伙儿始终都很疑惑，为什么北京没有社区团购，难道北京人民不配享受这项服务吗？

同样的困惑也存在于北京的其他媒体老师身上，最近半年，社区团购的新闻几乎每天都能登上各大科技网站的首页，但是很多媒体老师都在吐槽，我们天天写，却从来没有真正体验过。

为什么？因为北京、上海的用户早已不是互联网公司心中的香饽饽，身上已经榨不出油来，这些用户的代价太高。谁让北上广深用户，属于互联网的上半场。

表象，社区团购一定是表象。必须指出，买菜和社区团购是两件事情。这就是为什么，美团有美团买菜和美团优选两个不同的APP的原因。

社区团购大战，之所以如此激烈，这里面其实是革掉彼此命的决心，无论是用户、供应链、物流、支付手段还是渠道，这里面的大杀器实在太多。

用户：生死争夺战

这一段，我们讨论一下这个生意背后的用户逻辑。

社区团购为什么不在北京开团？答案很简单，北京社区团购的目标客户群体样本不够，北京这样大城市用户的对于今天的电商巨头们来说，已经意义不大，用户早已经被瓜分，拼多多自下而上百亿补贴进来抢人，目前收效也不是特别大。

而下沉市场则是未来的续命通道，社区团购是一味药引子，这是一场已经被所有巨头用大数据论证过的战争，未来的电商存量，全部在这里。得屌丝者的天下，用在这场战争，再贴切不过。

什么样的人是社区团购的潜在用户？常年稳定在家做饭的用户，且年轻，习惯用电商购物。

无论是在下沉市场还是一线城市，网上买东西，终归还是年轻人居多，就算是下沉市场的社区团购，团长们也说，还是年轻用户占大头，大概90%左右。

目前，在下沉市场，很多年轻人中午下班是要回家吃午饭，甚至还得睡个午觉才去上班，三餐开火的家庭比比皆是，所以买菜是这些家庭的刚需行为；那么在北京，情况就完全不一样了，大多数都是外来人口，父母不在身边，北京的规模和交通情况，都导致了大部分人都会在外面解决吃饭的问题，所以外卖才会如此红火，工作日在家开火的北京家庭，寥寥可数。

此外，北京是996执行的最彻底的一个城市，很多年轻人在家的时间短的可怜，每天几乎都在加班中度过，家对于他们来说，仅仅就是一个睡觉的地方。

在家，没有吃东西的诉求，这是很多北京人的现实生活写照。社区团购的目标客户还是相对有闲工夫的用户，他们对时间、质量的要求都没那么高，性价比是唯一的在意点。

下沉市场的年轻人，这是一群有着巨大消费能力的群体，因为下沉市场线下场景提供的SKU并不会特别丰富，社区团购可以很好的弥补这一块，为什么拼多多如此紧张？就是因为社区团购开到哪，拼多多的数据就受到影响。

通过拼多多崛起的案例，我们早就得出了一个结论，在下沉市场，不要扯什么品牌，这里的用户只在意性价比和薅羊毛，品牌忠诚度是很差的，也就是说这些用户目前对于淘宝、京东、拼多多各家的忠诚度都不会太多，因为这些人很在意性价比，谁能提供更好的性价比，用户就会偏向谁。

传统方式，拼多多已经把性价比玩到了极致，那么如何进一步提高用户体验和性价比呢？那奥秘就在前置仓和最后一公里上了。

供应链、物流：更省钱高效

最早玩社区团购的是创业公司兴盛优选和十荟团，他们都是在下沉市场起家的，早期的市场锚定，似乎让所有的玩家都认为，这个生意只能在下沉市场干。

而在此之前，中国几乎每一次电商的变革都是从北京发起的，生鲜大战在北京打了这么多年，大家拼来拼去，就是质量和速度，以及早期的折扣优惠力度，用户的习惯和心智早已被教育，我们从一些生鲜电商拿到的用户调查数据来看，北京的用户对价格并不敏感，但是对送货时间和货品质量却是非常在意，产品稍微有一些质量问题，都会导致退换货。

在北京，在家做饭分为两种情况，一种是整建制家庭，在北京能够买房养活一家老小的，基本上都是高净值人群，他们对菜品水果的质量要求几乎到了吹毛求疵的地步，社区团购主打的是低价，产品质量经常遭到吐槽，据陆玖财经从成都地面的团长处获悉，兴盛优选的退货率能够达到3%以上；还有一种在家做饭的，基本都是节假日，年轻人突发奇想，来了做饭得雅致，然后提前一两个小时下单，要求菜品迅速送到。

总之，在北京这样的市场，用户早已经被各大公司惯坏，到小区门口拿货的这种体验，大部分用户可能都受不了。

目前，在北京每日优鲜、美团买菜、京东到家、盒马鲜生，30分钟极速送货上门的服务已经做的风生水起，30分钟背后的逻辑是，强大完善的供应链和物流体系，已经做到极致了，没得玩了。这其中，价格反而不是最重要的。

但是回过头看一看目前农村的电商体系，送货上门是绝对不可能的事情，大部分都是送到提供点，然后用户自提，不管是在县城还是小镇，这是基本常态，没有人去解决最后一公里的事情。

而社区团购呢，则比这种方式要便利一些，因为大部分的产品都会送到就近的小卖部，现在很多村子里都有点，也就是说，你用社区电商买东西，要比在网上买东西，送货时间更短，取货距离更短。

在城市，社区电商的效率不高，但是到了下沉市场，这种购买方式反而更加高效；社区电商会在广大农村，催生出更多的前置仓以及团购点，随着用户的增长，更多的SKU会流入；前置仓、团购点这是未来下沉市场电商大战的核心，说的直白点，跟城市一样，仓储和物流，农村的仓储早期SKU要求不会太强，物流则用自提点解决，自成一派，城市经验在农村将变得低效。

这说明了什么问题？社区电商更加适合下沉市场，天生就是为了下沉市场准备的。未来生活在下沉市场的中国人和生活在城市的中国人，可能会用两种截然不同的购物方式生活。

下沉市场的消费者，更加看重性价比和刚需产品，所以时效和SKU并不重要；而城市用户在更看重产品质量和丰富的种类，对时效性和选择性很在意。

两者，相互成为悖论。

支付：最着急的蚂蚁

前段时间，快手买了一块支付牌照，我们当时心里一咯噔，快手这是要押宝电商了，明年各大传统电商公司可能要注意了，短视频公司在带货这条路上越走越顺，这个模型能做成多大，目前不好定义。

曾几何时，支付宝在支付行业独领风骚的时候，没有人会想到，腾讯会用微信支付把阿里巴巴打的措手不及，并且迅速占据了绝大部分的线下支付场景；当下中国的支付领域，已经被微信支付和蚂蚁集团垄断，很多人又在想，这个行业这下应该会是终局了吧，很长时间可能都不会再变化。

那么，社区团购的背后，也就是这场下沉市场的购物方式的大变局，除了更新用户习惯、供应链、物流、渠道之外，支付工具有没有机会被改写？

我们的答案，是有机会的。为什么？因为下沉市场用户的人性弱点更加容易被放大，像快手这样的装机量很大的软件有没有机会？只要给补贴，机会一定存在。

只要发动越来越庞大的团长群体，每一次团购结算，用新的支付工具，给够补贴和折扣，就会有机会抢到一部分用户。

但是，从目前的进度来看，这场战争在支付环节最大的受益者可能还是微信支付，蚂蚁集团的境遇会很尴尬，也会很着急，也许会成为真正的热锅上的蚂蚁。

为什么？因为在下沉市场，微信支付明显要比支付宝普及度更高，因为下沉市场大部分都是线下场景支付需求，很多大爷大妈不会网上购物，但是不妨碍他会用二维码支付；也就是说，在社区团购这个领域里，微信支付的得益程度肯定要比支付宝多得多，随着社区团购的影响力越来越大，微信支付在下沉市场的优势和稳定度也会越来越强，如果社区团购这种电商模式真正成长为下沉市场的主流购物方式，那么在支付这个环节，蚂蚁集团可能会错过一个新的万亿市场。

这是蚂蚁集团绝对不想看到的结果，但是今天的阿里和蚂蚁，很明显还没有把这个事情重视起来，这一块蛋糕如果阿里吃不到，那从战略层面上来看，整个阿里集团可能就会从战略进攻阶段转入战略防守阶段。

为什么？因为每一个在下沉市场挣钱的公司，都会渴望去一线城市分一杯羹，毕竟那里的钱更多，利润更好。

最近，陆玖财经得到线报，盒马据说要进军上海和北京的社区买菜市场，相信盒马的战略意图，也十分深远。但盒马如何下沉，目前郭德帆还是没有看出端倪。

很久没有看到阿里的大动作了，希望阿里能够在下沉市场搞出自己的模式，投资一个十荟团，很显然，没有任何意义。

渠道：性价比大于忠诚度

在北京，我们身边的朋友分为两派，一派用京东，大部分都是男性，消费低频，客单价高，对品牌要求强，要求送货快；一派用淘宝，女性用户居多，高频消费，喜欢买服装和化妆品，对SKU要求高，喜欢退换货；不过近期，也出现了一群拼多多的用户，京东和淘宝用户流失过来的都有，大家会把平日里一些小东小西不需要品牌的东西，移植到拼多多上来买。

也就是说，在大城市，用户基本都有自己的购物渠道习惯，这种习惯很难去改变，毕竟价格早已经被打透，只是一个心理锚定而已，但是为了这个锚定，各大电商公司曾经都烧去几百亿的现金，这个锚定被称为用户习惯。

但是，你如果生活在一个小镇上，每个月收入2000元左右，从网上买东西，无论是京东、淘宝还是拼多多，都需要等待两三天的时间，那么你还会在意这种锚定吗？也许这些公司烧掉的钱，都不曾让你冰冷的身体，感受过一点热量，你根本就没有用户习惯。

那么，机会就是在这里，淘宝、京东、拼多多，在下沉市场的用户看来，都是一样的，都是大公司，都是电商品牌，用户不会给他们分个三六九等，东哥在美国开一炮，在大城市的知识女青年中，会丢掉一些用户，但是你放心，在农村绝对不会，没人关心这个，这个新闻可能很多人都不会知道。

下沉市场的用户，永远只关心性价比，价格便宜，质量过得去，我就是你的用户。

所以说，陆玖财经一段时间里，让所有的同事，都在使用美团买菜和每日优鲜的新客优惠政策买菜，省钱这件事，在哪里都是好用的。

兴盛优选在疫情期间飞速的发展告诉了我们什么？也是同样的道理，渠道完全有可能被重建，大公司建立起来的品牌壁垒在下沉市场，意义不大。

那么，性价比从哪里来？千篇一律，肯定从这些互联网巨头的补贴里来，从优化供应链和物流上来。

京东的东哥之前针对O2O说过一些经典的理论。

要看一个O2O是不是伪需求，先看有没有降低成本？有没有提高效率？有没有增强用户体验？满足这三个条件就是真需求，反之为伪。

这三个问题用在社区团购上面一样奏效，答案是社区团购是真需求。

它比现在的电商更加适合下沉市场，它的SKU比本地线下渠道更多，比一般的在线电商送货更快，解决了最后一公里的问题。

这个赛道，大家都很公平，看谁的钱多，看谁的钱花的更高效，保证性价比，才能一直留住用户。

结论：下沉市场的电商基建开幕了

社区电商的表象是革命菜市场，但是这真的只是表象，社区电商不可能永远只卖生鲜和食品，从这两个大SKU品类进去，完全是因为高频。

社区电商的本质还是电商，伴随电商而行的，永远都是仓储和物流，下沉市场的前置仓会越来越牛逼，团长的密度也会越来越高，现在很多团长都已经开始自己自发的送货上门了，在农村，最后一公里的问题，就是这些团长们去解决。

前段时间跟我们一个下场参与游戏的朋友聊了一下午，现在这个游戏中，谁在真正的挣钱？很显然就是这些社区电商的基建参与者，供应链还有团长，这些基础建设完善之后，才能提供更高的服务。

我们还是坚持自己的判断，这场仗打下去，未来中国农村的电商模式就会跟城市彻底分裂，农村的电商也会变得很快，次日达一定会实现，甚至半日达，但是这一块产品的SKU不会像城市那么多，基本会锁定在一些高频消费的必需品上，非必需品还是在线上买，然后通过常规手段送到用户手中。

也就是说，在广大的下沉市场，会出现密密麻麻的小型前置仓，每个仓的SKU在4000个左右，这4000个SKU可以支撑起多大的市场呢？一万亿，绝对不是个事儿。

社区团购绝对不仅仅是革掉菜市场的命，下沉市场的菜市场和小超市，未来的业态，都会被它彻底重写。

这个过程中，今日的电商格局，一定会再次发生变化。

我们预判几点，阿里将从战略进攻模式转变为防御模式；美团和拼多多将在这场战争中厮杀到最后；创业公司兴盛和十荟团会被收购；滴滴会回去继续专注于自己擅长的与交通有关的事情；谁赢得这场战争，谁的市值将能够达到今天阿里的水平。

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责任编辑：王蒙