“盲盒第一股”出圈背后：多少年轻人的钱包被“掏空”？

新消费时代

你我都有可能成为资本眼中待割的“韭菜”

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图/图虫创意。

盲盒真的火了。故宫、星巴克、匡威等越来越多的品牌加入盲盒赛道，盲盒出圈了。而最初在国内引入盲盒玩法的泡泡玛特，也将于近期登陆港交所，被称为“盲盒第一股”。

12月1日，泡泡玛特公告称，公司于12月1日—12月4日进行招股，拟全球发行1.357亿股，每股发行价不低于31.5港元且不超过38.5港元，募集资金约42.75亿港元-52.24亿港元，预计将于2020年12月11日在香港上市。

随着泡泡玛特即将上市，或将给盲盒经济的发展注入一剂“强心针”。然而，盲盒究竟是什么，怎么火起来的，行业能否健康持续发展等问题值得深思。

“上瘾”的盲盒

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”一双大大的湖绿色眼睛，一头金黄色的卷发，再配上傲娇的小表情，这个叫做Molly的小女孩，不知道“掏空”了多少年轻人的钱包，以至于其背后运营的公司泡泡玛特，能在短短几年时间里，业绩由亏损转为盈利上亿元，并再次走进资本市场。

泡泡玛特成立于2010年，早期公司从事百货零售业务，由于行业竞争激烈，自身又缺乏爆款产品，业绩并不好看。财报显示，2014年-2015年，泡泡玛特的营业收入分别为1703.21万元、4537.53万元，净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元。

直到2016年，公司向潮流玩具零售商转型，开启了IP+盲盒的运营模式，推出Molly Zodiac星座系列等盲盒产品，公司业绩开始好转，并带动了盲盒经济的发展。

根据招股书，2017年泡泡玛特的营业收入和净利润分别为1.58亿元、160万元，到了2019年，其营业收入和净利润分别激增至16.83亿元、4.51亿元，复合增长率分别高达226.37%、1578.91%。

盲盒经济确实很火，但也有很多人不理解，盲盒究竟是什么？有何魔力？

盲盒，指装有动漫、游戏、影视作品的周边（玩偶、手办）的盒子，或装有设计师单独设计出来的玩偶的盒子。

之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注具体是哪款玩偶，消费者只能购买完打开才知道，跟上世纪九十年代国内流行的小浣熊干脆面里附赠的水浒英雄卡，以及起源于日本的福袋类似。

而盲盒的火爆，离不开独特的营销模式——依靠不确定性与惊喜感，精准捕捉消费心理。浙江工商大学教授、浙江现代商贸发展研究院常务副院长赵浩兴对中国新闻周刊分析，现在的年轻人精神、工作压力大，需要有一种心情的释放，而盲盒又新奇，又酷，又有惊喜感，同时还带有赌博的刺激感的玩法，恰好击中了年轻人的消费需求。

以泡泡玛特为例，自2016年以来，泡泡玛特相继推出了Molly Zodiac星座系列、Molly开心火车大派对系列、Molly的一天系列等产品，每个系列均由12个常规款娃娃构成，每个盲盒通常售价59元。

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Molly的一天系列 图片来源：泡泡玛特官方旗舰店

根据玩家的喜爱程度，12款常规娃娃又分为“隐藏”、“热”、“雷”三种。显而易见，隐藏款代表稀缺，一般一个系列只有1个隐藏款，是玩家最喜爱的产品，也最难抽到，抽中概率为1/144或更低。

由于盒子外面没有标注具体是哪款娃娃，玩家抽中心仪的娃娃全靠运气。运气好一次就能抽到，但几率堪比彩票中奖。大多数情况则是，玩家多次购买，才有可能抽到喜欢的娃娃。在此过程中，玩家不知不觉就上瘾了。

有些用户为了获得稀有的隐藏款，甚至会“端箱”购买，以确保能抽到，但代价也十分高昂。

据悉，12个盲盒构成一套盲盒产品，12套盲盒产品才构成一箱盲盒，即一箱盲盒由144个盲盒构成，若以59元/个计算，购买一箱盲盒需要花费8496元。

此外，若想集齐一个系列，也需要极大的运气。因为在没有标注的情况下，玩家抽到同款产品的概率也很大。

根据闲鱼公布的数据，盲盒二手交易在闲鱼上是一个千万级的市场，2018年有30万消费者在交易，2019年有42万消费者在交易，每月发布的闲置盲盒数量逐渐上升。而转卖理由主要包括：抽到重复的不想要，或者腻了想“退坑”。

“一入盲盒深似海”，但“退坑”往往就在一念之间。

“捆绑”IP

从泡泡玛特的Molly系列盲盒，到故宫的祥瑞系列猫盲盒、星巴克圣诞盲盒、匡威盲盒，看似“万物皆可盲盒”。实际上，并非随便一个产品穿上盲盒的外衣都能火，核心还是盲盒背后的IP。

近日，中国新闻周刊走访了北京地区的泡泡玛特、酷乐潮玩、名创优品、杂物社等多家售卖盲盒的店铺，多名受访玩家表示，购买盲盒的主要原因在于喜欢这个产品，其次才是享受拆盲盒能带来的刺激感。

可以说，盲盒的整个产业链都是围绕IP展开。

IP提供者如艺术家、潮玩设计师、成熟的IP授权方（动漫、游戏、饮食等领域，如迪士尼、环球影视等）负责初始的IP培育和设计，IP运营方负责IP的潮玩属性再设计以及生产，并通过线上、线下等多元渠道进行销售。

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来源：国元证券

而泡泡玛特拟上市背后，IP是其业务核心。

泡泡玛特最初推出的Molly，于2006年出自香港知名设计师Kenny Wong（王信明）之手。在此背景下，IP即流量，不仅自带话题，还拥有一定的粉丝基础，企业的试错成本相对较低。

2016年，泡泡玛特Molly星座系列形象海报在网络上一经发布，便引来众多粉丝转发，成为粉丝热议的焦点。当年在泡泡玛特天猫玩具专营店开启预售后，第1分钟售出200套，后续1小时内累计售出500套。

随后，在盲盒这种新玩法的营销方式下，Molly迅速出圈，销量猛增。

2017年-2019年，Molly相关系列盲盒销量由88.35万个增至723.45万个，销售额分别为4101.9万元、2.14亿元、4.56亿元，分别约占同期泡泡玛特品牌产品总收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡玛特最重要的收益来源之一。

因此，市场上关于泡泡玛特对Molly患有依赖症的质疑声不断。

为了打破上述质疑，提高核心竞争力，近年来，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触连及潮流玩具文化的推广，并不断发掘、设计新的IP。

截至2020年上半年，公司一共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，仍未出现第二个“Molly”。财报显示，2019年Molly系列产品以27.1%的总营收占比，居泡泡玛特各类IP销售榜首。

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泡泡玛特的IP 图片来源：泡泡玛特官方旗舰店

此外，2018年-2020年6月，泡泡玛特非独家IP的销售额分别为1821.3万元、1.6亿元、1.33亿元，占公司总收益的比重由3.5%提升至16.3%。

若未来上述非独家IP与泡泡玛特的竞争对手签署合作协议，或竞争对手推出更加爆款的IP，而泡泡玛特尚无新的爆款IP，公司是否会面临产品销量下滑、市场份额及盈利能力下降等风险？

中国新闻周刊曾就上述相关问题致函泡泡玛特，截至发稿，对方尚未回复。

事实上，随着盲盒经济爆火，不少企业开始发力IP。

今年8月，上市公司奥飞娱乐与网易旗下经典IP手游《阴阳师》联名，推出阴阳师系列盲盒，上线半个月销量突破10万只。同时，奥飞娱乐还拓展了伶俐、名创优品、天猫等线上、线下渠道，截至2020年9月30日，其阴阳师系列盲盒累计销售逾44.6万只。

乱象丛生

根据Frost Sullivan（弗若斯特沙利文）报告，我国潮玩市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，近四年复合增长率为34.6%，预计2024年，我国潮玩市场规模将增至763亿元。

在此背景下，越来越多的企业入局盲盒赛道，天眼查数据显示，近五年来，我国潮玩相关企业年注册量呈逐年上涨趋势，仅今年年初至11月30日，我国已新增260余家潮玩相关企业。同时，盲盒行业的乱象也开始滋生。

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来源：天眼查

赵浩兴指出，目前我国的盲盒经济还处于粗放发展阶段，虽然发展迅速，但发展比较无序，存在产品质量不好、以次充好等问题。

今年2月，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列盲盒陷入抄袭风波，被质疑抄袭知名娃社“DollChateau”娃娃城堡产品，随后，泡泡玛特发布致歉声明，并下架相关产品，对已出售的产品进行退款和召回。

往前追溯，去年7月，泡泡玛特陷入产品质量风波，其产品被曝甲醛超标。根据黑猫平台数据，截至2020年12月4日，消费者关于泡泡玛特产品存在瑕疵、缺少配件等投诉为2491条。

除了泡泡玛特，19八3、晨光文具旗下的九木杂物社等盲盒产品，此前均因产品质量问题，被消费者投诉。

此外，随着潮玩社区的发展壮大和玩家们需求的增加，二手交易、改娃等盲盒衍生服务逐渐兴起，但也出现了“黄牛”刻意囤积、人为制造稀缺款等扰乱市场健康发展的不良行为。

根据闲鱼2019年7月发布的数据，过去一年共有30万盲盒玩家在平台上进行交易，且相比均价约59元的零售价，热门款、隐藏款等盲盒转手价格高达几百元，甚至上千元。

数据显示，过去一年，泡泡玛特旗下的Molly盲盒成交量超过23万单，均价270元。而原价59元的Molly胡桃夹子，其王子隐藏款在闲鱼上被卖到了1350元，售价上涨22倍；原价59元的潘神，其圣诞隐藏款在闲鱼上卖到了2350元，售价上涨39倍。

在此情况下，出现了炒盲盒的“黄牛”。

据悉，在线下门店，“黄牛”会通过摇盒、感受盒子重量等方式判断盲盒，从而买走热门款娃娃或隐藏款娃娃，再拿到二手市场进行倒卖，售价一般都高于零售价。

而在线上，“黄牛”通常会掌握限量款盲盒的发售时间，并囤积大量盲盒，最后再以高价卖出。不少玩家感叹，盲盒最初给玩家带去的“惊喜感”也逐渐变味了。

在赵浩兴看来，炒盲盒实际上也是一种赌博心理，因为有稀缺品、隐藏品，黄牛才能借此炒作，越炒，价格越高，盲盒就越火，“不少黄牛和盲盒运营商是强强联合。”但也警惕，当炒作之风散去，剩下的可能是一地鸡毛。

此前亦有业内人士表示，盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒，或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶，本想着保值升值，但最终却可能成为被收割、套路的对象。

责任编辑：马婕