商场空置洗牌下的抄底扩张：运营能力成重中之重

原标题：商场空置洗牌下的抄底扩张

来源：北京商报

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文 | 北京商报记者 刘卓澜

2020年，实体商业受到疫情冲击，线下客流骤降，不少商户难以支撑高昂租金选择撤铺。不过，在现实与政策利好的双重刺激之下，商业项目的发展方向正在重构，伴随加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环互相促进的新发展格局，国货崛起、新兴业态成为消费者的心头好，一些在运营能力上加重的企业正在快速复苏。

现状：

1．客流下降

今年上半年，疫情对线下实体的冲击力度前所未有。根据各大商企的半年度财报内容来看，利润均有超一半幅度的降幅。其中，大悦城控股集团股份有限公司发布的2020年半年度报告显示，该公司实现营业收入121.87亿元，利润总额19.22亿元，归属于上市公司股东净利润5.66亿元，分别同比下降33.31%、57.75%和69.74%。北京华联商厦股份有限公司在2020年半年度业绩报告中显示，截至2020年6月30日，该公司资产总额为123.12亿元，归属于母公司的股东权益为80.45亿元。2020年上半年度，华联股份实现营业收入3.74亿元，同比下跌39.14%；归属于母公司股东的净利润939.83万元，同比下跌77.39%。

华联股份表示，虽然国内疫情已逐步得到控制，但是经济下行压力仍然较大。疫情防控期间，购物中心客流大幅下降，影院、儿童教育、娱乐、餐饮等业态暂停营业，对购物中心经营产生较大影响。同时，CBRE世邦魏理仕发布的《2020年三季度北京房地产市场回顾及展望》显示，截至2020年三季度， 北京大型综合性商场客流才基本恢复到疫情前水平，整体新租需求仍在复苏过程中。

2．持续空置

客流、销售的下跌，无疑为商户们经营带来巨大压力，退租现象随之而来。CBRE世邦魏理仕发布的《2020年三季度北京房地产市场回顾及展望》显示，三季度，北京商场空置率环比上升1.3个百分点至10%。购物中心首层平均租金报每天每平方米36.4元，同样本比环比下降0.7%，跌幅较上季有所收窄。个别面临品牌大规模调整而空置明显升高的项目，仍然存在进一步降租的可能性。

北京商报记者在10月底走访三里屯通盈中心看到，三里屯通盈中心商户近半空置，商场人气也随之下降。该商场最大的主力店及近一半的门店已经关闭。根据记者粗略统计，此前该商场大约有91家商户，而目前营业的商户约为49家，其中，负一层原本有大约27家门店，目前营业的为12家；一层原有23家门店，现在开业的有13家；二层目前有5家门店开业，该层以前商户大约为17家；三层目前12家门店全部保持开业，其中有4家是新开门店；四层有2家餐饮店开业，3家门店关闭；五层仅有3家门店开业，包括刚刚引入的贤合庄火锅店；六层为日本主题文化美食村，基本全部保持正常营业，而这一层也是去年刚刚进行的最新调整。

有分析指出，退租压力下，餐饮业态首当其冲，关店面积占总量的36%。因此，当前购物中心的餐饮层和餐饮铺位空置压力相对最大，对正式餐厅和大面积餐饮门店招商需求缺口较大。仅次于餐饮，服装业态关店面积占比达18%。快时尚品类整体表现疲软，在全国乃至全世界范围内均持续大规模关闭门店、收缩线下战线。

3．商户洗牌

虽然餐饮和服装业在今年承压较大，但一些外地和新创餐饮品牌利用当前时机进驻北京的购物中心，国际服饰品牌持续看好北京市场并重启扩张。北京商报记者看到，高端专业运动品牌DESCENTE迪桑特于北京三里屯北区开出中国首个DESCENTE BLANC品牌概念零售空间；Gabriele Colangelo全球首家旗舰店进驻北京国贸商城南区；法国国宝级烘焙店Gontran Cherrier在朝阳大悦城开出北京首店。不过，仍有经营能力弱些的租户退租或业主主动调整。总体来看，由疫情引起的商户洗牌正在每个购物中心进行着。

有些项目偏爱首店、有些项目却更偏爱连锁。在通盈中心，不少门店关闭，但一些新品牌也随之进驻。北京商报记者看到，一层引入了当下消费者较为喜欢的港式餐厅蔡澜港式点心、天真蓝照相馆、181 toast手工吐司；二层引入了新派粤菜有璟阁；三层的湊湊火锅也即将迁移到四层，打造为三里屯主题店面。同时，原来的地主家串串香，换成了李嘉嘉串串鲜；而五层区域已经引入了明星火锅店贤合庄。从上述调整可以看出，通盈中心曾经一度主打个性品质的独门独店业态在逐渐减少，随之替代的是被大众熟知的连锁品牌。正如上述蔡澜港式点心、贤合庄等品牌，在今年上半年加速了北京市场的布局速度。

趋势：

1．抄底扩张

虽然疫情给实体商业带来了不小的冲击，但由于疫情防控得力，市场的恢复比预想得更快更好。在当下的消费环境中，商业地产创新发展迎来更多机会。北京商报记者发现，在这一趋势背景下，合生商业、大悦城控股、新城控股等企业在近期纷纷发布旗下将有多个项目入市的信息。

未来三年，大悦城将有15个项目落地。其中，自2020年底起，10家筹备中的大悦城即将落子重庆、武汉、长沙、北京海淀、北京石景山、深圳、济南、三亚、成都等城市及区域；大悦春风里产品线作为大悦城控股的最新产品线，从今年12月起，大悦春风里将陆续在北京大兴、北京丰台及苏州三地陆续开业。与此同时，祥云小镇产品线还将自2021年起，在青岛和武汉分别进行筹备。

同时，合生商业也加快了全国布局新项目的步伐。继合生商业旗下的城市综合体代表北京朝阳合生汇和上海五角场合生汇等项目相继落成，未来，北京通州、昌平，上海苏河湾、滨江、虹桥与广州天河等地都将陆续出现合生汇的身影。“2025年，合生商业运营管理总面积将达到2000万平方米。” 合生商业集团联席总裁赵泽生透露。

此外，新城控股在前两个开出12个吾悦广场后，未来还将新开8个吾悦广场。即将开业项目分别位于江苏、湖北、安徽、贵州、青海五省。

2．国货机遇

国内市场需求的旺盛，无疑也给国货品牌带来了更多机遇。就从各大商场调整中可以发现，本土品牌在商场中的比例越来越大。朝阳合生汇在今年调整中引入国货品牌56个，较有代表性的品牌有蔚来汽车、华为旗舰店、initial、jnby by JNBY、TOREAD.X、完美日记等。国货品牌占到了新引入品牌的30%之多。

合生汇相关负责人表示，此轮招商调整除了国货品牌之外，还引进了一些潮流品牌和国际美妆，自调改之后，商场客流同比增长20%。虽然疫情期间减少聚客活动，客流数据明显下降，但随着疫情持续可控，客流与销售增长短时间内止跌回弹。截至2020年5月底，已基本恢复至去年同期水平，现在日均客流超12万人次。

其实，本土品牌的加大引入并不仅仅存在于朝阳合生汇一家商场中。疫情后期，朝阳大悦城也更换了不少品牌，如华北区首家国货彩妆橘朵、四川葫芦娃火锅、糖水川菜等；在龙湖？长楹天街中，引入了北京首家贤合庄卤味火锅、popcorn潮牌店等。同时，双井富力广场、国瑞购物中心等一些大型购物中心均将国货代表品牌华为旗舰店、蔚来汽车等大型体验店作为主力店。

根据祥云小镇相关负责人透露，祥云小镇在今年6月以来引进新店铺34家，其中国货品牌有22家，占比达65%。截至目前，祥云小镇场内的国货品牌近150家，占商场内品牌数量的比例为66%。

3．运营考验

不论是品牌更迭，还是加码新型消费，商场们在揽客手段上各出奇招，这意味着，比拼品牌、内容的同时，运营能力成为了考验项目长久生存的重中之重。

赵泽生对北京商报记者表示，国内大循环经济推动的主要力量实际是来自于消费。商业综合体作为经济里面的参与者，想要拉动消费，就必须去深挖项目的运营和服务，只有把运营服务内容做好了，才能吸引更多的消费者。尤其是在这次国内大循环为主的历史机遇大变革下，商业企业只有把运营和内容做好，才能占到市场先机。

同时，线上线下融合消费也已是商业项目必经之路。根据公开数据显示，中国消费全面向线上转移，除了商品销售之外，大量的服务也向线上迁移。其中，社会消费品零售总额的1/4已经在线上实现，这种新消费模式的创造和新业务的形态形成，对于释放大量的消费潜力、激发更多的消费动能发挥着重要作用。

在构建以国内循环为主体、国内国际双循环发展新格局的过程中，消费承担着主要刺激作用。国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，中国的消费从简单的商品消费快速扩容，向服务消费转变。2019年我国的服务消费占全部消费的比重接近50%。未来商品消费和服务消费会成为中国消费增长的双引擎。

把现有项目做好才是最主要的事情。万科集团合伙人、印力集团董事长兼总裁丁力业表示，购物中心开店质量比数量更重要，在存量时代，资产提升的能力才是最重要的。所以商企们应专注于已建好的项目运营上，让更多消费者愿意来。

责任编辑：薛永玮