新东方：K12业务成未来增长引擎？

新浪财经2020-12-10 06:57:081阅

文/理逻刘诗湲（实习生）

2020年11月9日，新东方二次登陆港交所，发行价高达1190港元，首日开盘上涨16%，总市值超2335亿港元，成为港交所史上“最贵新股”。

早在2019年新东方的线上模块“新东方在线”已在港上市，成为港股在线教育第一股。公司上市后发力K12（学前教育至高中教育阶段）业务，估价仅半年实现翻倍，依靠“东方优播+远程小班+双师大班”的模式实现快速扩张。

截止到2019财年，K12课外辅导课程参与人数为750万人，占总生源数近90%，营收占总收入约60%。2021财年Q1，K12业务收入同比增长8%，其中中学业务同比增长9%，少儿业务同比增长约4%，K12 课程培训的业务营收高达总营收的70%。由此可见，K12业务已经成为新东方营收增长的主要引擎。

从细分业务来看，东方优播是K12业务的最主要收入增幅来源。国盛证券研究显示：“东方优播是新东方在线旗下增长最快的业务， 2019财年营收同比增长251%，付费学生人次同比增长316%。”截止到2021财年度，东方优播小班业务已进军100+城市，公司预计2021财年末将拓展到全国288个城市。除此之外，双师大班直播课也存在巨大潜力。中信证券认为，随着疫情期间免费直播课得到大力推广，体验用户虽然在短时间内无法被转化为付费用户，但企业借此积累了庞大的潜在用户数据，预计2021财年双师大班收入将大幅提高。

然而值得注意的是，K12业务虽然发展势头良好，但由于营业成本过高一直处在亏损状态。研究显示，新东方K12业务的毛利率水平较低，其中东方优播约为6%，大班仅为5%左右，而 2016财年K12板块62.1%的毛利率更是急速下降为2020财年的-15.2%。新东方2021财年财报数据显示，集团营收同比下滑8%，净利润同比下滑16.4%。

疫情的冲击与亏损的常态化使得企业压力陡增，那么K12业务能否成为新东方未来的增长引擎？

行业竞争加剧，OMO差异化布局下沉市场

近10年来，在线教育行业已逐渐成为红海，新老对手相继入局K12细分市场，竞争不断加剧。

以奥数培训起家的线下教育老对手好未来早在2010年便创立了学而思网校，投入数十亿营销，进军K12市场，取得线上培训领先位置。从业绩规模来看，虽然新东方业绩规模更具优势，但近年来增速逐渐放缓；而反观好未来，自2013年以来加大科技投入，获得资本市场认可，以年化 40%-60% 的收入增速进入高速发展阶段，2017年7月好未来市值超越新东方，成为行业龙头。

在线教育发展的数十年间，不断有强劲的新入局者抢占市场份额。猿辅导、作业帮等新兴K12 网校引起资本市场高度关注。截止到2020年10月，猿辅导实现155亿美元估值，在线教育全国累计用户突破4亿，其旗下“猿辅导”和“斑马AI课”两大网课平台正价在读学生人次共计370万次左右，成为当前K12网课用户量规模最大的企业。除此之外，作业帮也于今年6月完成7.5亿美元的融资，估值达到72亿美元。据悉，公司将进行规模为7-8亿美元的新一轮融资，预计投后估值超110亿美元。

那么，老牌龙头新东方应如何取得新一轮竞争优势呢？

据悉，新东方回港二次上市以OMO（online-merge-offline，即线上线下相结合）战略作为重点布局下沉市场。

当前一二线城市教育培训市场已经接近饱和，流量红利逐渐消失，同时昂贵租金、人力成本进一步压缩企业利润。相反，我国1.8亿中小学生有七成生活在三线及以下城市。泰合资本调查显示：“国内前10大教育培训机构在三线及以下城市的教学网点仅占总数的14%，我国还有上亿中小学生无法获得优质教育资源”，低线城市的课外教培市场存在较大空间。

面对三四线市场的潜在机会，新东方采用OMO模式进行差异化竞争。俞敏洪认为：“在未来的很长一段时间，在线教育不会取代线下教育。” OMO的本质为“本地化互联网大班教学”，根本目的在于以线上的招生为线下引流，符合公司发展理念。自2014年起，新东方便聚焦OMO战略，将线上与线下深度融合，通过东方优播等平台改善用户学习体验，从而增加用户粘度，扩大招生体量；同时加大三四线城市线下教育中心扩建力度，放大优质师资的辐射面。截止到2021财年度，新东方已在全国20多个城市推出了OMO课程，并计划继续扩大线下业务（增幅20%-25%）。

新东方预计2021财年Q2净收入将实现10%-13%的增幅，以OMO模式为核心，推进线上线下教育融合，发力下沉市场。集团CEO周成刚表示：“未来新东方还会重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略，把服务覆盖范围扩展至更多的城市和学生。”

但是，面对OMO的新机遇，新东方发展真的能够一番风顺吗？

首先，OMO的落脚点依然是线下，而寻求线下扩张的突破可能会使利润空间受到挤压。炼金研究所调查数据显示：“截止到2020 Q3，新东方为改善和维护OMO教育生态系统投入4000万美元，导致运营成本同比增加15%，其中以教室薪资和租金为主的营业成本同比增长18.1%。”考虑到K12业务收入增长而利润持续亏损的状态，OMO模式最终能否真正获利一直是市场关注的问题。

其次，低线市场师资困难问题依然存在。新东方负责人表示，OMO模式只服务于部分做的比较好的线下学校，要求保证老师能够线下互动，服务半径仅为周边地区，不会出省。这样的模式使部分四五线城市学生无法接触到优质师资，优质教育资源供需失衡可能导致OMO模式发展收到局限。

此外，新模式的窗口期不会太长，更多玩家采用OMO模式会导致竞争进一步加剧。以好未来为例，公司当前线下教学中心遍布全国70多个城市，其中三四线城市更是呈现三位数的高速增长。而猿辅导、作业帮等“黑马”生长迅速，若来入局OMO将会进一步加剧竞争。

行业陷入营销乱局，“地推”拟成为获客模式新亮点

近年来，提到行业K12大班模式，一个“乱”字来形容再贴切不过。具体表现在各家在营销方面不断“烧钱”，以期通过投放免费或低价体验课吸引用户，而营销费用的持续推升也是导致K12业务亏损的主要原因之一。

从财报数据来看，近年来新东方销售开支逐年上升，从2018财年的2.24亿上涨为2020财年的8.72亿，年平均增长率近100%。2018-2020财年销售费用分别占总经营费用的29%、27.1%和28%，销售费用率约为12%-13%左右。然而从ROE来看，独立模块新东方在线2017-2019三年均值为负，而新东方集团虽为为13.36%，但远低于大山教育、思考乐等新锐机构（30%-40%）。

新东方认识到，在线教育的过高销售投入导致回报较低，长期烧钱获客并不能获得长期稳定的竞争优势。因此，自2020年10月起，新东方开始利用“地推”方式获客，以低线城市为入口，通过开设线下体验店、进入公立学校开设讲座等方式引流。知情人士透露，地推模式下的获客成本（100元左右）要远低于线上（400-500元），虽然不能实现爆发式的大规模扩张，但收入模式更加稳定，公司预期未来能够依靠这种模式长期盈利。

当前地推走“农村包围城市”路线，从三四五线城市起步，下一阶段也将进军一二线城市，建立大班的线下体验店。据悉，11月线下地推模式贡献6万人次，计划达到每月10万人次左右，预计获客占比将达到50%左右。和纯互联网企业相比，新东方具有雄厚的资金实力和更强的品牌影响力，在地推方面更具优势。例如，在进入公立高校宣传的渠道方面，因有强大的品牌背书，新东方更容易获得教育部门的批准和校方、学生的信任。

然而，地推模式存在的潜在问题也引起了投资者的关注。

首先，从低价到正价、从体验到购买的转化率问题一直是新模式的热点。艾媒咨询调查显示，“下沉市场愿意接受100元以上/节的受访用户不足三成”，当前K12课程初中、小学转化率约为10%左右。公司透露，当地推模式转换率达到15%左右会加大投入，如何留存和转化潜在用户成为决定新模式能否走通的重点。

其次，线下渠道获客可能与线上用户重合。新东方日前接受采访时表示，线上线下重复率约为20%左右；《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》显示：“目前，有54%教培机构表示，家长更希望以线下为主，辅以线上课做补充，只有14%机构表示家长希望以线上课程为主。”若地推获客方式的增长建立在牺牲线上用户之上，则会产生反噬效果，损害企业整体利益，新模式带来的究竟是存量还是增量依然有待观察。

除此之外，合规风险也是不可忽视的因素。艾媒咨询分析师刘杰豪认为：“随着政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越趋严格，合规运营、资质完备的连锁大机构更易受到政策的倾斜。” 地推方式要求销售人员走进高校，而区分“公益讲座”和带有营销性质的“宣传讲座”的界限依然模糊，灰色地带存在较大合规风险，政策监管将会成为新模式能否走通的又一关键因素。