张玺：一天就决定签下丁真 要做的事情只完成了10%

原标题：对话张玺：一天就决定签下丁真，要做的事情只完成了10%

理塘县仁康古街的中心广场拍摄：郑萃颖

记者 | 郑萃颖

随着丁真大火，理塘从一个不知道方位的地名，变成了炙手可热的旅游目的地。

签下丁真的理塘县文旅体投资发展有限公司也火了。这家公司不仅第一时间捕捉到网络舆论的风向，而且通过一系列专业操作，把稍纵即逝的热点话题变成了一个可持续IP，为理塘带来了实实在在的收益。

丁真在仓央嘉措书房 拍摄：郑萃颖

理塘县文旅体投资发展有限公司下属四川甘孜州理塘县国资委，负责理塘县的旅游基础设施建设、规划和经营发展。

理塘县人口共7.4万人，2019年刚刚摘掉贫困县的帽子。其所属的甘孜州虽然辖区面积较大，但2019年GDP总量不到200亿，在四川省内垫底。

为什么这样一个位置偏远、经济落后的小县城，会有如此理性和超前的文旅意识？

界面新闻采访到理塘文旅的幕后操盘手——四川省甘孜州理塘县文旅体投资发展有限公司董事长张玺，详细介绍他们面对丁真的偶然爆红如何反应，理塘县怎样在先天不足的条件下挖掘自己的独特禀赋，以及这场偶然背后又有怎样的必然性。

冬天，理塘县附近的草场和雪山 拍摄：郑萃颖

界面新闻：当时签下丁真的决策过程是怎样的？

张玺：11月11号前后，丁真的视频在网上爆红。12日中午，公司团队的人去村里接丁真，12号晚上我们反复看这个视频，觉得丁真的真，他的纯，他的野，他的美，就是理塘旅游的几个关键词。

他也有不足的地方，比如文化水平有待提升。理塘旅游也有不足，比如我们旅游的基础设施薄弱，旅游服务跟进的效果不好。大家可以共同进步发展。

我们当天晚上就决定签下他。

当时我们也有顾虑，比如签下来会不会耽误他的前程，我们不是专业的队伍，能不能hold住网上的各种舆论。县委书记把大家召集起来开会，虽然签约是公司行为，但县委、政府也跟进了。

我们公司的意见是，不论哪个公司跟他签约，都是在风口浪尖上，我们不签别人也会签，我们不蹭热度别人也会蹭，还不如我们自己来，书记也同意我们的意见。

16号晚上，我和杜冬、高小平在仓央书房与丁真的家人沟通。他们家来了6个人，反复研究合同，最终决定相信我们，外面公司给再多钱他们也不会去。11月18号，双方签约。

界面新闻：带火丁真的“微笑收藏家”胡波为什么会来理塘拍摄呢？

张玺：也是因为一个契机。疫情爆发后，很多事都停下来，胡波因此有时间出来自驾。理塘有些文化上的东西吸引了他，他打算拍一组“世界高城的微笑”，拿到北京去画油画、做展览，然后拍到了丁真。

所以这有偶然性，也有必然的东西。没有理塘这几年的沉淀和发展，可能引不来像他这样的文化人来采风，也没有镜头里理塘的美景。

界面新闻： 说说318公路吧。“此生必驾318”的地标，是怎么落地理塘西门的？

张玺：2016年，李克崎（中国自驾游路线评选总架构师、爱驾传媒创始人兼CEO）在上海办自驾游大会，我通过这个机会认识了他们。他们当时的路线是从色达去西藏，实际上走的是317公路，于是我就对李克崎说，理塘才是真正的318线。

2018年，他们的自驾游产业发展论坛准备落地的时候，我们积极邀请他们来理塘召开。在我引荐下，这个团队的大巴车开进了县委大院，并且和我们书记格勒多吉、副书记丁康，在大巴车上举行了一个圆桌会谈，大家聊得非常开心，当场决定把“此生必驾318”中的亚丁改为理塘，并把第一个318的“此生必驾”路标确定在理塘的西城门。那个路标是用热熔技术做的，现在已经成为整个318线上的打卡胜地，每天都有大量的自驾游车辆前往打卡。

318线上现在有多个路标，但最早的路标是理塘的，也是曝光量最高的一个。2019年再次举办自驾游峰会时，在微型博物馆小镇，千户藏寨里面，又立了一个竖着的路标，也成了新的打卡热点。

界面新闻：G318路标给理塘带来多少客源？

张玺：总的来说，每年大约有一百多万人次通过318去西藏，有旅游的、做生意的、跑货运的，其中来旅游的大约七八十万人，90%以上会在理塘的路标打卡。

界面新闻：近70万的游客，你们肯定希望他们不只在这儿打卡，怎么让他们多逗留一段时间？

张玺： 对。我们现在通过宣传，把打卡的游客引流到理塘其他景区停留，例如勒通古镇-千户藏寨。

界面新闻：在理塘当地采访时，我看到仁康古街2017年的照片，几乎什么都没有，现在已经形成了包括博物馆、民宿和餐厅的景区。怎样在短短三年内发展到现在的局面？

张玺：千户藏寨4A景区的建设是2018年4月份启动的，当年11月份基本完成，通过4A景区专家评定。2019年3月，勒通古镇-千户藏寨拿到4A景区牌照。

2018年，我们做了三到四个博物馆，2019年开始做得比较多，包括康巴人博物馆、藏香藏医馆、藏戏馆、梵音馆等。

藏医博物馆是私人博物馆，它的积淀和底蕴非常深厚，可能是整个康巴地区藏医馆中物件最多、收集最全的博物馆。

2019年，博物馆达到一定规模，于是提出了微型博物馆小镇的概念。

界面新闻：这些博物馆采取什么经营模式？

张玺：大致有三种模式。第一种是我们（理塘文旅公司）全资建设的微博物馆，例如康巴人博物馆，定位是参观旅游景点。

第二种是我们投资建设，跟其他业态结合。比如G318旅行记忆博物馆，馆体是我们投的，一楼的咖啡馆、藏族传统手工编制文创项目以及院子左边的客栈则由其他投资者出资经营。

第三种模式是个人投资建设博物馆，我们提供配套的外部资源并协助宣传，双方共同经营。

界面新闻： 那收入怎么分成？

张玺：门票收入按合同分，个人经营的部分收入归经营者。

界面新闻：现在的门票价格是多少？今年总共有多少门票收入？

张玺：318博物馆体系的多数博物馆都是免费的，只有5家核心博物馆收门票，每家门票20元，5家总共只要100元，非常便宜。主要还是起到文化引领旅游的作用。

总的门票收入暂时保密，可以透露的是，今年来参观博物馆的人数达10万人以上。

界面新闻：微型博物馆小镇的概念是怎样产生的？

张玺：千户藏寨是一个文化旅游景区，我们不能在理塘复制内地古镇的做法，应该有自己的文化定位和特色。

最初我们就提出了三点：留住原生态，留住原住民，留住原文化。这个藏寨不能是空的，应该有原来的文化积淀和生活场景。

基于这些考虑，我们决定把理塘建设成藏区的文化高地。就像我们县委书记的定位，理塘应该是一个藏区百科全书式的景区，藏区的文化在这个地方都能看到。

界面新闻：你们对千户藏寨的发展规划是怎样的？

张玺：千户藏寨的发展方向，我们把它归纳为五点。

第一，它应该成为文化的聚集地，不管是安多的、康巴的、卫藏的，还是农区的、牧区的，商贸、宗教、当代艺术，都可以在这个地方形成聚集，形成合力。我们会推出一系列的政策，吸引文化爱好者。

第二，不仅要做文化的聚集地，还要做文化的展示地，并且有新的展示方法。

一种展示方法是微型博物馆，区别于大而全的博物馆，能让人最直接、最快速地了解某一个层面的文化，某一项事物的文化。

另一种是原生态生活场景的展示。我们有这么多老阿妈、村民，每天去转经、朝圣，穿着藏装磕长头，千户藏寨当地人的生活场景也是一种展示。

第三种是非遗展演，比如早上你能看到煨桑（藏族祈福的一种仪式），中午可以看到刺藏绣、做石刻、做擦擦（用模具将佛像、经文等印拓于陶泥上）等非遗项目，让大家了解传统的藏区文化。

第四种是通过现在的新技术，包括视频、音频，让大家了解仓央嘉措，了解G318的记忆，了解藏戏。

我们和喜马拉雅App合作了一个栏目，叫“有声之路”，收集了各种各样的藏地声音，让游客身临其境地感知我们的文化，明年会推出。

第五种展示方式，是沉浸式的演示。比如藏戏、山歌、锅庄藏舞、歌朗诵比赛、唐卡绘画等，让游客沉浸式感受藏地文化。

藏寨村落的村民还会在活动中心举办藏族婚礼，也吸引了许多游客。

第三，千户藏寨应该成为文化的体验地。我们希望你能在理塘穿最好的藏装，吃精美的藏餐，喝纯正的咖啡，听梵音、看藏戏、画唐卡、做土陶，亲身体验藏地文化，而不是听枯燥的说教。

下一步，我们还会在古街里做一个实景剧本杀，在藏区可能是第一个。

第四，千户藏寨是非遗的传承保护地。很多传统的东西，因为没有市场逐渐没落了，但我们会在理塘给它们找到市场。我们做的非遗展演，就是把非遗吸引过来，进行传承和保护，以后你想去藏区看非遗，可以来理塘。

第五，它应该是文化创新发展地。所有的文化，如果不紧跟时代的脚步，不跟大众的消费观点契合，跟随大家的审美，就会慢慢没落，写在纸上、躺进博物馆里。

比如唐卡这样传统的技艺，如果一直局限于宗教主题，游客买回去也不好挂，不知道怎样收藏、展示。我们现在用唐卡来画艺术主题，叫新概念唐卡，作为旅游产品，就具备了更大的欣赏和收藏价值。

另一个例子是梵音新唱，佛教音乐大家可能觉得比较枯燥，但跟现在的音乐结合起来，会发现佛教音乐原来也可以这么唯美。

再比如我们民族的服饰里有很多漂亮的图案，可以用这些图案做新款的衣服、包包。青稞做成青稞面，游客可能接受不了，但如果做成青稞的曲奇、面包，用青稞做精酿，游客就很喜欢。我们原生态的氆氇（藏族人民手工生产的毛织品），也可以做成包包、壁毯、地毯、杯垫，这些产品有没有市场，有没有前景？

界面新闻：这是一个相当宏大的规划，目前实现了几成？

张玺：我觉得10%吧。还有太多要做的了。

我们计划是未来三到五年，至少建成30家微型博物馆，争取达到50家，形成集群效应。对文化感兴趣的人，来理塘看博物馆，可以停留3到5天；如果进行深入研究，可能三五天还不够。

界面新闻：那实现剩下那90%，还差什么？

张玺：资金，人才，执行者。我觉得目标已经确定了，慢慢走，如果所有条件都契合，可能会走得很快。

丁真的出现就给我们带来一个助力，可以加快理塘旅游的发展。

界面新闻：您觉得为什么在理塘这个小县城，会有您、杜冬和县委书记这样对旅游发展的认识走得比较靠前的人？

张玺：我觉得关键是理塘县委、政府对文化旅游的定位和认知非常准确。理塘县委政府把旅游业作为理塘县产业发展的的第一位，非常重视这个产业，能敏锐地看待文化旅游里面的很多问题。县委书记、县长无数次召开各个部门的会议，进行了太多的头脑风暴，太多次的商讨，才产生了很多系列性的想法和决议，整个团队在共同成长。

而且，勒通古镇-千户藏寨的管委会，可能比任何一个国内4A级景区的管委会规格都高。我们管委会的主任是理塘的县委书记亲自担任，管委会的副主任是常务副县长和县宣传部部长，我只是古镇管委会的办公室主任，杜东是办公室副主任。另外还抽调了很多人，组成这个班子。

丁真的出现只是一个契机，一个符号，一个惊喜。理塘县委政府一直在常抓不懈这些工作，所以我们能准确地把握文化旅游的定位、文化旅游的想法，我们是有准备的。

界面新闻：您觉得丁真还能给理塘带来什么？

张玺：我们把丁真定位为理塘的旅游形象大使，就像一扇窗，我们要把这扇窗子擦得锃亮，让大家透过这扇窗口看到理塘更多的文化、美景，更多沉淀的东西。

责任编辑：薛永玮