森马服饰：新官上任，战略转型打几分？

文/理逻 刘诗湲（实习生）

近日，森马服饰公布第三季度财报，盈利指标下滑引起市场关注。

森马服饰前三季度实现营收94.5亿元，同比下降28.74%；实现净利润2.16亿元，同比下降83.48%。其中，第三季度单季营收同比下降26.3%，净利润下滑66.79%。

对此，华西证券认为，公司前三季度利润率下滑主要受法国子公司Kidiliz（2018年收购）拖累。2020年受疫情影响，公司Kidiliz业务亏损逐渐扩大，前两季度亏损约3.6亿元，拖累公司整体业绩。今年9月，森马服饰成功将Kidiliz子公司股权剥离，以期减轻公司财报压力，“剥离亏损子公司，叠加天气利好冬装销售，Q4有望轻装上阵”，华西证券解释道。

从业务结构来看，森马的业务主要分为休闲服饰业务和儿童服饰业务。其中，童装业务现处于高景气度的细分赛道，2014-2019年CAGR达13.5%，森马旗下品牌“巴拉巴拉”以近7%的市占率居行业第一。2019年以“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰营收为126.63亿元，同比上升43.5%；2020年半年报显示，童装业务收入占总营收的67.04%，成为森马主要增长动力。据了解公司将布局下沉市场，于三四线城市开设600-800家门店，以拓展童装业务，发挥公司童装竞争优势。

与童装业务不同的是，以“森马”为代表的休闲服饰近年来发展放缓，业务遇冷。2019年休闲服饰业务实现营收65.44亿元，同比下降3.64%；同时，相比较2010年46.77亿元营收，近十年来收入虽然总体上升趋势，但是增长幅度有限。在2020年上半年的关店潮中，森马关闭低效店约700家，其中半数以上为“森马”店铺。由此可见休闲服板块发展面临瓶颈，亟待转型。

因此，森马服饰今年引入原耐克市场总监陈嘉宁，进行战略调整与转型。正所谓“新官上任三把火”，森马的战略转型能打几分呢？

以产品功能性与故事性对传统赋能

2020年中报显示，森马服饰关闭线下低效店722家，同时也在购物中心、奥莱等从多个不同渠道开设新店，截止到10月底，新开的门店超越了年初预设的目标，新店坪效高于老店双位数，预计2021年还会有大概300多家的门店的新机会点。

值得注意的是，在新开的门店中，“体验式概念店”创新模式的出现显得格外与众不同。场景化、主题化布局让消费者身临其境，而产品的陈列也显得别具心裁，例如：以“旅行”为主题的都市女装区，摆放着具有街景元素的装饰物；以“地铁通勤”为特色的商务休闲区，贴心的呈上了“风雨衣”的最新单品。这种具有“社交化、场景化”的店面正反映了自陈嘉宁上任以来，森马力推的“产品功能性、故事性”战略。

所谓产品功能性，是指给产品中赋予特定功能和用途，以服务于不同场景和特定的需要。随着休闲服饰行业竞争加剧，森马身处大众消费品赛道面临同质化严重的困局。为了提高产品贡献率，森马通过梳理品牌定位推出具有科技型、功能性的产品，以产品功能再造进行差异化竞争，当服装拥有了科技的属性，无疑更容易形成爆品。

陈嘉宁认为，森马当前在功能性面料方面有着较大优势，下一步公司将深耕“面料科技”，以优质的功能性形象上打造爆款，凭借森马专有的“搜索字”实现出圈。

以森马旗下“白宇绒记”高端羽绒为例，公司采用“TPU高透白覆膜技术”，可以实现在南方多雨地区“防雨防潮”，同时满足北方寒风环境下的“防风锁温”的需求，一上市便成为当季爆品。在今年双11期间，森马羽绒服实现双位数同比增加，售罄率高达50%以上。除此之外，公司还推出“防护科技”、“弹性科技”系列产品，以功能性赋能传统将成为下一步发展方向。

与“功能性”概念相辅相成，“故事性”是2020年公司产品端的另一个关键词。森马服饰计划未来三年内通过不断推出联名、功能性和IP的商品，增加品牌和产品的记忆点，树立年轻化形象，建立品牌关键字。

此外，森马今年签下FPX电竞俱乐部，推出Z世代的联名；在长征5号的事件上面做服装赞助；IP打造花木兰等年轻化玩法。今年公司将“森马”与热点紧紧联系在一起，而上文提到的“文化概念店”便是最具代表性的形式之一。

“下一步，森马将从基础的人群进入到趋势的人群”，陈嘉宁透露，“ 我们的核心价值会趋近于95后的年轻人，不管是形象上的体验，还有商品的体验，都是为了这些快节奏高效随时奔跑的年轻人。”在城际间通勤的年轻人需要一件面临风雨突变的风雨衣，而奔波于不同教室间的大学生更需要具有强收纳功能的休闲服，在数据的销售时代，需要企业创造出非常多的销售点、记忆点、搜索字，消费者从需求场景出发选择产品，企业就应以故事化、场景化的产品特征吸引消费。

但是，休闲服饰作为大众消费品，细分方向较多、场景更是数不胜数，这意味多产品营销管理必然会成为一大重点。那么，面临潜在的难题，森马服饰新战略真的能够一帆风顺吗？

营销定位不甚清晰，产品辨识度低

当前，森马休闲服饰已涵盖服装、鞋帽、针织品、皮革制品、羽绒制品、箱包、玩具等数十个品类，虽丰富了产品矩阵，但也造成了产品定位不清的问题。近年来，森马服饰营销投入逐年增加，2019年公司销售费用为40.55亿，远高于同行业竞争对手海澜之家（24.67亿）和美邦服饰（10.12亿）。而截止到2020年Q3，公司前三季度营销售费用为24.96亿，占总营收的21%。

但是，一味地加大营销力度真的能走通吗？

多元化是机会也是挑战。从16-25岁的时尚年轻人到30岁商务人士，从衬衫、T恤到西服、领带，森马布局多个细分领域，但在每一个模块都表现平平。森马的产品定位不清晰导致营销没有重点，营销效率较低。梳理森马营销案例，虽然不断营销投入不断却并未形成品牌辨识度，品牌影响力相较国内、国际品牌差距甚大。

“简洁、环保”是日本品牌无印良品的标签，虽价格远高于森马，但以环保材料高质量优势迅速获得市场份额；“快反”二字可以说在行业龙头ZARA身上表现的淋漓尽致，ZARA以“Vertical Integration”模式极大地缩短了出货时间，从市场调研到设计、打板、生产、销售，ZARA比同样以出货速度著称的H&M快了5天，产品的迭代速度令竞争对手望尘莫及。而从细分赛道，专注瑜伽服赛道的LULULEMON同样从产品功能性切入，在传统服饰中增加科技元素成功占据瑜伽小众市场，创造了十年十倍（1100%）的投资神话；提到运动鞋服龙头企业NIKE，其有着高度辨识度和功能性的运动鞋产品也帮助企业获得很高的品牌溢价。

相比行业头部企业的精准的产品定位与强大的品牌影响力，森马却显得略缺特色。消费者对于森马的认识较为模糊，在大众消费品市场上，面临产品激烈的同质化竞争，若不能做到精准的产品定位和清晰的营销策略，将会陷入营销投入增加，但品牌竞争力与辨识度没有起色的死循环。

首先，产品定位模糊、营销发力点分散难以使产品之间形成协同效应、创收效率低下，具体表现在营销比例的大幅提高，而收入并未有明显起色。2017-2019年森马服饰销售费用同比增长21.17%、45.76%和57.77%，然而对比近三年收入情况，我们发现森马服饰的营收同比增长仅为12.74%、30.71%和23.01%，营收投入与收入的增幅并不匹配，营销效率不高是导致销售增长疲软的主要原因之一。

其次，营销费用的激增会导致营收与净利润向背离，进一步压缩企业利润。森马几年来的“产品故事性”战略对场景搭建要求较高，不同场景的建设必然会导致营销投入进一步提高。财报显示，2019年森马毛利率42.53%，而净利率仅为7.93%，相差34.6个百分点；而据2020年中报，公司毛利率（41.88%）虽然略低于上年同期的44.84%，但净利率直径跌为0.10%，临近亏损。然而对比同行业竞争对手，2019年海澜之家毛利率为39.46%，虽略低于森马但其毛利率与净利率之差仅25个百分点；本土龙头安踏与森马品牌定位类似，但其毛利率则高达55%，远高于安踏。

面临当前的营销困境，森马应当如何破局呢？

加大研发投入、提高品牌辨识度或成为破局之法

无论营销策略如何创新，企业保持长期稳定发展的根本还是在于产品本身，创造高质量、有记忆点的产品，才能真正提高品牌影响力，获得更多品牌溢价。

以国产品牌李宁为例，研究报表数据可以发现，近年来李宁的销售费用不断下降，但是收入增速却大幅度提高。截止到2019年，李宁实现收入138.70亿元，同比增长32%；毛利率约为68.05亿元，同比增长34.7%；而净利率更是实现14.99亿元，同比增速高达110%。在盈利能力不断提高的背后，李宁广告宣传占营收的比例却继续下滑，从去年同期的10.4%跌至9.6%。由此可见，虽然李宁广告费占比不断下降，消费者对于品牌的认同却不降反升。

对比李宁，森马应该在那些地方实现突破呢？

首先，李宁并非盲目投入营销，而是抓住“国潮”风口，以具有中国特色的潮流元素获得年轻消费者的高度认同，成为最先改革的运动品牌先锋。随着消费者民族文化自信心的增強，李宁不断挖掘品牌內在故事，成为中国文化走出国门的代表，吸引了一大批的有着消费能力和品牌忠诚度粉丝，拉动了各渠道收入快速增长。《福布斯》调查显示：“2019年李宁零售终端流水获得超过30%的增长，经销商批发业务也随之增长。此外，李宁YOUNG等业务使特许经销商收入约40%的增长，电商渠道收入约40%增长。

对比之下，森马依然缺少能够代表企业形象和企业文化的关键词。从大众市场来看，虽有企业具有一定性价比优势，但是相较于同样深耕平价服饰的H&M，森马的品牌影响力要略逊一筹。除此之外，森马在高端童装业务布局上也加快了全球化脚步，从收购kidiliz到对巴拉巴拉产品线的整合，能够看出企业在进军高端化市场的决心。但是，这真的能够代表品牌战略站稳脚跟了吗？

虽然当前森马的童装品牌有着较高的市占率，但是有业内人士认为：“森马旗下以巴拉巴拉为主的童装陷入了同质化严重、设计质量水平较低的瓶颈，与市场中的已有童装产品相比缺少明显的设计和质量区别。”由此可见，即使是森马的支撑业务，也面临产品辨识度低的问题，在各大服装品牌纷纷入局童装的竞争形势下，提高品牌记忆点、打造具有品牌辨识度的产品是继续保持优势地位的关键。

其次，加大研发投入是保证产品质量的关键，也是维护产品“功能性”特征的重要支撑。

同样以李宁为例，2019年与大幅下降的销售费用相反的是，李宁研究及产品开发开支出同比上涨58.08%，占收入比重增长为2.6%。以运动品牌发家的李宁在今年CBA联赛中，采用了 “AT DRY科技3D吸湿速干”面料为18只队伍设计“战袍”，更是借助“AT服装科技平台”将国内运动服饰的技术水平提升到了一个新高度。

然而，反观森马2020年财务数据发现，2020年以来企业Q1至Q3研发费用同比下降-22.40%、-31.83%与-13.74%，这似乎与公司近期提出加大“面料科技”投入概念有所矛盾，虽然从绝对值来说，森马的研发投入要高于海澜之家、美邦服饰等，但是依然远低于安踏、李宁等行业龙头。

除此之外，单从“面料科技”本身来讲，森马依然面临强敌威胁。当国内休闲服行业陷入经营困局时，优衣库凭借着对面料环节极为严格的把控，赢得“面料质量”方面的核心竞争力。有业内人士戏言：“比起服装公司，优衣库更像一个科技公司。”从满足冬季保暖需求的“HEATTECH”，到夏天主打吸汗速干的“AIRism”，优衣库将科技感与舒适度提高到了行业顶尖水平，即使连看起来平平无奇的罩衫也自带UPF40+的防晒值。而森马“科技性、功能性”概念提出较晚，研发之路刚刚起步，强敌在前，企业能否打造爆品，实现弯道超车需要时间来证明。

森马联席总裁陈嘉宁表示：“我们将在功能性上面会不断的深化，进行实验、试点或者优化，我们有更多的信心做更积极的推进。”你认为森马未来的战略转型之路可以打几分呢？

责任编辑：杨亚龙