双十二促销生“钝感”：与双十一热闹形成巨大反差

随着国内互联网红利的进一步消逝，互联网巨头之间的竞争也愈加趋于白热化。

“双十一大忙之后，双十二没怎么发力了。”12月12日，在电商平台经营一家童装店的周雨（化名）对时代周报记者表示，购物节需要团队花费大量时间和精力“备战”，今年与往年一样，重头戏基本压在了双十一上。

今年双十二，淘宝、京东、拼多多等电商平台均没有明星和晚会宣传造势，也未公布GMV、市场占比等核心销售数据。

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12月13日，数字经济智库高级研究员胡麒牧对时代周报记者分析称，当消费者和商家在客观上没有意愿，也没有足够资金去参与双十二时，平台自然不会大张旗鼓造势宣传。

“今年对于互联网平台监管政策的密集出台，也可能是平台保持低调的原因之一。”12月13日，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代周报记者表示。

双十二狂欢未至

2011年，双十一诞生的第3个年头，单日交易额突破50亿元，也是在这一年，阿里推出双十二，当日战绩43.8亿元，与双十一的销售额极为接近。

2020年，已走过12年的双十一销售额创新高，天猫最终交出4982亿元成绩单。与之形成鲜明对的是，随着监管政策的接连出台，双十二变得更为冷清，直播带货也未能激起水花。

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时代周报记者梳理发现，目前，淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台均未发布双十二核心销售数据。

12月12日，阿里相关负责人向时代周报记者表示，今年双十二，淘宝上宫廷马桶突然增幅大涨、小天才电话手表卖得比某款女表还要多、丁真同款成为热门搜索词。

同日，京东数科发布数字人民币双十二电商平台消费战报：11日20时到12日20时的24小时，在京东场景有近20000笔订单通过数字人民币支付，其中最大单笔线上支付金额超过1万元。

苏宁易购则公布数据称，今年双十二开场5分钟，本地生活券已售出超10万份。

胡麒牧提到，对消费者来说，双十二起到的作用，更多是对双十一没能满足购物需求的一种补充，而今年双十一由于促销力度大，活动持续时间拉长，消费需求得到了充分的释放，所以对双十二期间的购物需求会弱于往年。

“双十一与双十二相隔仅1个月，信用消费大行其道的今天，很多顾客的‘双十一’购物已经透支了好几个月的消费预算，双十二基本没有消费预算了。”12月13日，一位电商行业观察人士对时代周报记者表示。

胡麒牧同时告诉时代周报记者，对商家来说，经过年中618和双十一两次大促，全年去库存任务基本完成，鉴于今年的经济形势，商家现金流状况可能也不充裕，此时做大的促销活动，投入产出比肯定不如双十一高。

商家差异化营销突围

“双十二促销已接近尾声。”12月12日晚，摩飞天猫相关负责人告诉时代周报记者，与双十一的狂欢盛况相比，双十二的确平静许多。

同日，简欧宫廷负责人方林敏也向时代周报记者表达了相似观点。

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事实上，双十二出现之初，网上就有言论表示不看好，刚在双十一疯狂抢购了一把，短时间可能对促销产生“钝感”，不再进行网购。

“但还是参与了。”周雨告诉时代周报记者。对商家来说，电商节涌入的用户流量，为商家拉新、提升预订转化以及用户后续的长线运营提供了土壤，商家还可以针对此前“双十一”促销上的失误和缺漏进行补充调整。

同时，商家如果能在所属品类销量排名靠前，不仅能获得更好的平台资源，活动后也能形成多轮营销攻势，拿下更多订单转化。

“不过，双十二如果延续作为双十一补充的定位，恐怕难以取得突破，”上述电商行业观察人士告诉时代周报记者，未来需与双十一区别开来，而不是分享双十一的剩余红利，这个需要平台和商家在策划上再动脑筋。

对此，崔丽丽给商家支招“差异化定位”。在她看来，全民618和双十一中，小商家很容易被淹没，双十二就可以采取针对人群、品类、季节性需求等维度的差异化促销，如有线上线下渠道的商家，可以考虑设计更多线上线下融合互动的活动。

除此之外，崔丽丽认为，近期互联网平台监管政策密集出台，也可能是平台保持低调的原因之一。

以直播带货来看，从创造惊人战绩，到刷单售假翻车，再到监管部门接连出台4份新规意见，只花了短短1个月。近期密集出台的4份新规意见，对电商直播中的主播、直播平台、直播间运营人员、品牌方等主体提出了多项监管要求。

市场分析认为，直播带货，已进入监管时代。连续出台的新规意见成为直播带货行业过热发展的镇静剂，一定程度上将会抑制行业乱象的野蛮生长。

责任编辑：陈志杰