“85后”玩家揭示魔性 “盲盒第一股”千亿市值秘密在这里

基金经理懵了！“85后”玩家揭示魔性，“盲盒第一股”千亿市值秘密在这里

原创 高佳晨

国内潮流玩具第一股——泡泡玛特登陆港股创造千亿市值这几日刷屏，也一度冲上热搜榜。

12月11日，成立10年的泡泡玛特登陆港股，盘中最大涨幅达112.34%，收盘涨79.22%，报69港元，总市值达953.3亿港元。

根据财报，2017年-2019年，泡泡玛特分别实现净利润156.9万元、9950万元和4.51亿元，2年时间净利润暴涨近300倍，2019年毛利率高达64.8%，赚钱能力堪比“印钞机”。

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（北京西单大悦城里泡泡玛特线下店 高佳晨 摄）

有基金经理在微博上表示：“千亿市值原本是全市场对未来一年股价的一致预期，结果一步到位了！”

一位“入坑”两年多的85后男性盲盒爱好者小琼告诉中证君，这种根本猜不到打开里面到底是什么，是“爆款”还是“雷款”，能不能“中奖”的心理，不知不觉就把人带入了坑，让人迷之上瘾，欲罢不能。

靠未知性吊足胃口

小琼告诉记者，盲盒通常会不定期发行新系列，一个系列有8-10个不同的造型，可以成套购买，圈内称之为“端箱”，也可以以盲盒的方式单个随机抽取，价格不算高，小琼买的通常59元一个。

“一般一个系列里都有’爆款’和‘雷款’，爆款就是看起来比较好看的，或者是放在二手交易平台上会涨价的，雷款则正相反。”

如果真的喜欢，为什么不“端箱”，而选择去盲抽？

“就像买彩票，万一直接能抽到很喜欢很好看的款那就皆大欢喜，即便抽到不喜欢或是重复的款，也可以在二手交易平台上，跟其他‘娃友’（爱好盲盒的群体昵称）置换，慢慢换成自己喜欢的一套摆在柜子里，看着也蛮有成就感的。”

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（小琼家里的部分“战利品”）

两年多时间下来，小琼家里已经有上百个盲盒玩偶。相比起刚“入坑”时的新鲜和上瘾，如今的小琼理智了许多，现在对于抽新的体验已经偏弱，反而更愿意去二手平台上抽一些真正喜欢的。

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（小琼在二手交易平台上“换娃”）

小琼坦言，有不少早期的“娃友”“出坑”（再不玩了）的，但对自己而言，盲盒现在成为一种“入门级的收藏”。

“跟买彩票不一样的是，彩票结果只有中与不中，而盲盒在利用你对未知的期待心理，拆盒的时候是有体验感、刺激感的。即使没抽中喜欢的，也能拿到一个实体的玩偶。而且一个59元的价格，也是大部分人可以承受的。”

小琼告诉中证君，如今工作压力大，年轻人没有太多可以玩的东西了，而且“娃友”间是有自己圈子的，这种因为共同爱好形成的圈子，也成为一种没任何负担的正向社交，并构建成年轻人精神世界的一部分。

潮鞋和比特币的女性版？

沣京资本基金经理吴悦风在微博上表示，年轻人对于很多消费习惯的重塑是革命性的。

“别管估值有没有泡沫，泡泡玛特是一个跑道逻辑——里面反应的是那些掌握投资大权的中年人，对于年轻人口味和偏好到底会拐到哪里去，甚至会不会720度托马斯大回旋后直接冲出地表。谁也不知道未来如何，所以只能投跑道，选那个起码目前跑得最快的种子选手。”

吴悦风还分享了几个关于泡泡玛特的趣事。

上海的一家公募组织过一次对公司的调研，男基金经理普遍满头问号，女基金经理和研究员分为两派，一派觉得没什么意思，一派抽了几次，上瘾，据说最多的至今也有百抽了。

大部分投资者还是难以理解这个毛利率有65%，经营性现金流净额接近于净利润，ROE有76%的盲盒业务到底是怎么回事。

北京的一个基金经理朋友本来对盲盒毫无兴趣，但是看到淘宝上火爆的限定款交易市场后，兴趣大增。“这不就是潮鞋和比特币的女性版么”，他大喊一声。

“你对于盲盒认知越深，代表你对00后也认知越深。”吴悦风表示。

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（截图自微博）

有心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策。因此，盲盒成了让人上瘾的存在。

业内人士表示，收集盲盒的单价不高，但种类繁多激发用户收藏欲望，对于大部分消费者来说，入门毫无门槛，而一旦踏入，则很容易陷入不断购买的陷阱，并在过程中获得满足感，而且其中的隐藏款、限量款等未知诱惑，勾起玩家赌徒心理。

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（二手交易平台上高价挂出的“限量款”）

Z世代消费人群崛起

阿狸IP的所有者——圆梦筑成动漫科技有限公司销售副总王俊杰告诉中证君，盲盒本质上是精神层面的消费产品。

“在消费升级的大背景下，一小部分人群（一线城市居多）开始不再满足于传统的物质消费；而盲盒娱乐化的购买体验，以及丰富有趣的设计和主题设定，给人们带来了很强的精神满足感。这种始于小众圈子的玩家文化，伴随着经济发展规律从一线城市往下蔓延，逐渐成为了消费的潮流。”

在王俊杰看来，玩家消费盲盒的心理追求，从盲抽的乐趣开始，逐渐升级到收集和收藏，甚至会寄托情感。“高级玩家还看中升值并参与市场交易与炒作，并伴随有某种炫耀的成分在其中。”

安信证券在研报中表示，潮玩是具备艺术观赏与话题性的文化消费，潮玩赛道背后是Z世代消费人群的崛起，未来具有广阔的市场前景。潮玩脱胎于艺术，满足Z世代精神消费需求。受益于专注且日益壮大的粉丝群，可支配收入增加，潮流文化产业迅速发展及更多优质潮流玩具IP成功孵化，潮玩市场规模增长迅速。

根据弗若斯特沙利文数据，中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长为34.6%，预期2024年将达到763亿元。

安信证券表示，盲盒是国内潮玩行业最先跑出的品类，其价格更为亲民，打开了成人玩具单价在40-80元的中间消费层，通过产品设计将艺术品与大众消费品实现嫁接，同时拥有极致的购买体验，未来盲盒市场规模中性预期下有望打开百亿空间。

国盛证券在研报中称，潮玩盲盒的三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。潮玩是商业化的载体，但玩具本身并不具备增值意义和强刺激性，而盲盒+IP解决了增值和复购问题（2020年上半年泡泡玛特注册会员复购率51%），目前潮玩行业仍在高速发展期。

责任编辑：杨红卜