芒果超媒：小芒电商的变现模式能走通吗？

文/理逻 刘诗湲（实习生）

说起2020年夏天最具热度的综艺，非《乘风破浪的姐姐》（简称《姐姐》）莫属。

本不被市场看好的《姐姐》上线不到20分钟点击便破千万，节目仅开播一周，带动芒果超媒股价上涨近30%，市值增长200多亿，成为当季一匹“黑马”。

芒果超媒优秀的业绩表现，在陷入亏损僵局的视频行业中可谓一枝独秀。近年来，长视频行业巨头一直处于亏损状态，以龙头爱奇艺为例，2017-2019年企业亏损分别为37亿、91亿及103亿元，亏损逐年放大，高额的内容成本严重挤压营业利润，行业整体呈下降趋势。在一片红海的视频行业中，高喊着“不走烧钱模式”的芒果以低成本、优质的自制内容实现逆势突围，营业收入持续增长。

然而，站在千亿市值高位上，芒果超媒掌舵人张华立却显得“忧心忡忡”。伴随着《姐姐》的完结，芒果超媒的股价大幅下挫。面对高达80倍市盈率估值，张华立透露，长视频正在遭遇前所未有危机，公司将利用电商渠道谋求转型。据悉，芒果超媒将推出“小芒电商”APP，以“长视频+电商”的新模式推动变现。

那么，新模式下的“小芒电商”能否助力长视频真正变现呢？

长视频赛道进入瓶颈，电商模式助力破局

芒果超媒入局电商，与宏观经济下行压力、行业特征局限等有着直接的联系。

从竞争格局来看，当前视频行业已经进入存量竞争阶段，长视频赛道有爱奇艺、腾讯视频、优酷等头部企业占据行业绝大多数市场份额，有着较高的用户粘性。而当前芒果TV虽位居行业第四，但截止到2019年末付费会员仅为1837万，不及爱奇艺、腾讯视频的1/5；营收方面，芒果超媒收入虽稳步提升，但其2019年全年营收（125亿元）依然不及爱奇艺的一半。

芒果超媒的变现瓶颈，追根溯源要从其变现方式看起。芒果一直以来以自制综艺见长，2019年数据显示芒果TV自制综艺占比高达80%。与爱奇艺、腾讯等以“剧集”方式吸引付费用户的变现不同，综艺具有“不怕剧透、场景丰富、方便植入”的特点，因此主要依靠广告商赞助获得收益。

通过数据对比可以发现，芒果TV广告收入占比约为60%-70%，而爱奇艺仅为20%-30%。高比例的广告收入占比说明芒果TV更加依赖于赞助商，而非下游用户。然而随着19年以来经济下行压力变大，消费愈加低迷，赞助商开始压缩长视频渠道广告预算，转而选择更直接转化为销量的效果广告，加大在私域流量的投入，微信朋友圈、抖音、小红书等平台逐渐成为主要品牌曝光渠道。

在招商困难的大背景下，芒果超媒想仅仅依靠自制综艺抵御经济波动的负面影响是远远不够的。因此，电商作为直接付费的主流方式之一，成了公司变现转型的重要模式。

2020年9月，芒果超媒发布最新孵化的新视频内容电商平台“小芒电商”，芒果超媒董事长张华立称之为“打造芒果第二增长曲线”，预计于12月15日APP上线公测。

简单来说，“小芒电商”的打法是基于内容电商的逻辑，发挥湖南广电和芒果积累的内容自制优势，将带货产品在综艺、电视剧IP中进行深度植入，“种草+拔草”一站式解决用户需求，最终形成“视频+内容+电商”的视频内容电商模式，公司预计2021年“小芒电商”GMV能达到30亿左右。

可见，芒果布局电商业务的目的是大大提升其单位用户可变现价值。“小芒”属于偏垂类的内容电商，定位于较大消费潜力的年轻女性群体；产品以美妆、潮流服饰、潮玩等为主，同时与头部品牌商合作，推出IP联名或小芒首发；

营销方面，公司试图通过明星、KOL展现生活场景，引导用户消费。从“已上市互联网平台市值/活跃用户数”的指标来看，电商的变现效率要远远大于长视频，同时资本市场也对“小芒”予以高度期待，民生证券认为：“在会员和广告业务之外，电商变现有望为芒果超媒打开第二成长空间”。

然而值得注意的是，随着视频行业竞争愈发激烈，长视频平台发展电商打造新盈利点真的可行吗？

“外忧”短视频先发优势

从外部竞争来看，相较于“长视频+电商”的空白，短视频早早入局直播带货行业，利用流量红利占得先发优势，呈现出抖音、快手、淘宝 “三足鼎立“的局面。

以抖音为例，今年“双十一”抖音宠粉节对外宣布的数据显示：“直播总时长为2700万小时，累计看播UV126亿，单场同时在线看播用户量最高428万，最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿”，其中，11月11日单日成交额突破20亿。

无独有偶，根据快手发布数据，2020年上半年，快手平台电商交易总额达1096亿元，两年间交易额增长约1000倍。由此可见，“短视频+电商”已经成为当前互联网最热的风口，短视频门槛较低，运营者可以将故事主导的原生广告以及产品主导的短视频进行推广实现流量变现。

除了短视频平台，各大电视台也纷纷开始通过电视剧、晚会等进入直播带货领域。今年6月，北京卫视携手京东在颐和园推出直播专场，3小时带货额高达2.86 亿元；“618大促”期间，东方卫视联手苏宁易购开展综艺直播带货，开播45分钟，销售额轻松破亿，全场销售总额超4.15亿元。由此可见，媒体行业想要踏足电商领域的决心。对芒果来说，它面对的除了具有先发优势的短视频“三巨头”的围攻，还有来自主流媒体的进一步竞争。

不过值得一提的是，“小芒电商”比起短视频带货，有着更强的内容和牌照优势。当前，以抖音为代表的短视频行业存在缺乏原创IP、监管力度不足等问题。据悉，抖音独家短视频原创作者被侵权率高达92.9%，抄袭、违法、低质量的内容造成的合规风险将是短视频带货“定时炸弹”。芒果作为国有体制的广电运营商企业，可以依托牌照，充分变现内容优势。

不过，当芒果忙着布局电商模块时，其所在的长视频赛道也被新入局者“牢牢盯住”。据悉，西瓜视频预计在2021年将投入50-60亿到长视频，制作原生综艺IP，利用算法优势“以短带长”，实现网台用户之间的导流，进一步收割潜在用户。B站也进一步加码长视频赛道，设立自制部门，2019年推出了自制二次元综艺、动漫等40余部。

随着竞争对手更多原声IP的产出，上文提到的原创和版权问题将也在逐渐完善的内容质量审核机制和监管制度中得以解决，如此以来，芒果的牌照优势又能坚持多久呢？

新模式刚刚起步，自家“后院”又迎来了“虎视眈眈”的对手。

“内患”长视频转化难度大

除了外部现在的威胁，从内部来看，长视频若想实现变现，转化方面也颇有难度。

在小红书、抖音的“好物推广”模块，经常可以看到一句用户的戏言：“看着看着，我就打开了‘橙色软件’”，而这橙色软件就是指代淘宝。虽是一句玩笑话，却也表现了年轻消费者的普遍态度，从平台“种草”，在淘宝、京东等老牌电商平台“拔草”，而不是直接在平台下单。

卡思数据追踪显示，抖音上有74%的商品来自淘宝，而仅有21%的商品来自抖音小店。从小红书、抖音等平台了解内容再到其他电商平台购买是多数消费者的“习惯动作”，用户对于特定电商有着极高的忠诚度。如何在BAT手中“虎口夺食”，是小芒电商面临的又一个挑战，而这些挑战的背后，供应链将是绕不过去的一环。

公司近日在接受采访时表示，公司将分节奏分步骤，丰富SKU数量，将亏损控制度在2亿以内。芒果作为媒体是内容制作的“行家”，可以在前端引流，更好的吸引客户；但是当有了一定受众群体，如何提高“留存率”，如何在选品、分拣、物流、损耗和营销多环节加速变现，如何设计销售和服务模式提高“复购率”，将直接决定了模式能否成功。创道投资咨询合伙人步日欣认为：“视频更专注于内容，而电商直播更强调的是冲动消费。目前，长视频只能通过插播广告、植入广告等方式，与电商业务松耦合。”

针对自己的供应链短板，芒果选择联手阿里，打造闭环生态。12月4日芒果超媒公告称，控股股东芒果传媒转让公司部分股权征集受让方一事已有进展，阿里创投有意向接受这部分股份，转让总规模将超过62亿元。若协议达成，阿里创投将持有芒果超媒5.26%股权，成为其第二大股东。

对此，导演、独立电影人向凯认为：“传统媒体靠广告活下的路越走越窄，芒果引入阿里是优质内容+多元化内容的展示，更是完整内容生态+顶级IP的双赢战略合作。阿里渠道创新，芒果业态创新，电商和网络视频媒体平台两个行业都意义深远。”

对于芒果来说，阿里有着丰富且稳定的B端供应商资源，其运营经验更能够帮助芒果搭建“优质视频内容+电商”生态闭环。目前来看，芒果在内容领域占据优势，同时现有及潜在用户画像具有拉动消费需求的可能性，阿里的供应链资源有望为“小芒电商”的渠道搭建提供助力。

然而，对于芒果的新模式转型，市场也有着自己的疑虑。其中，最主要的问题聚焦在芒果是否能真正摆脱传统“广告招商”的老玩法，将内容电商真正落实到全商业生态链。

向凯在接受信息时报采访时表示：“芒果与阿里合作，若双方不做内容调和创新，就好比把原来传统电视上的专题广告搬进电商，再走互联网平台视频传播，换个马甲也不会受到消费者的追捧，目前短视频可以让更多创业者参与，操作简单、更容易变现。”

那么，芒果超媒究竟应该如何将“长视频+电商”模式做成真正的商业生态链呢？

差异化定位获取竞争优势，多因素助力生态链搭建

首先，芒果超媒应建立清晰的定位，明白平台的核心竞争究竟是什么。电商早已是“红海”赛道，前有京东、淘宝占据强势竞争地位，后有拼多多、抖音、小红书后来者居上，芒果想要在其中站稳脚跟并不容易。对于公司来说，想要成功入局，就要有区别于其他平台的“标签”，以差异化砌高行业壁垒。

举例来说，京东的物流优势是平台的根本支撑，凭借自己的物流以及货仓成为“最快”的自营平台；淘宝作为中国最早的电商平台，拥有成熟的B2C体系，专注服务，不做产销，凭借其轻电商模式成为全网商家最多、品类最全的平台；拼多多作为近年来的新秀，以“拼”为特色，借助私域流量主打社交电商，以最低廉的价格赢得一大批忠实“粉丝”。那么芒果入局电商，除了“长视频”带来的流量红利，在“电商环节”又有哪些标志性的特征呢？

第二，“人”的要素在电商生态链中起到至关重要的作用。在互联网时代，明星带货的吸引力正在逐渐被私域好友、头部KOL和“素人”大V取代，相比部分明星“被迫营业”、毫无诚意的带货，人们更愿意选择“小红书”这类由普通人分享出来的用户体验，这也是“小红书”得以快速发展的契机之一。诚然，芒果具有丰富的艺人资源，但明星IP影响力难以转化为销售量也是不容否认的事实。

以大火的《姐姐》为例，借着综艺热度的火爆，芒果TV与抖音围绕“综艺IP+直播带货”的联动，首次尝试邀请“姐姐们”在直播间进行连续12期的联动直播。直播首日虽吸引了624.6万人观看，但仅卖出371.9万元商品，远低于同一天直播的知名KOL罗永浩1009.6万元的“战绩”。由此可见，明星带货的转化率问题已初见端倪，其能否解决直接决定了未来平台的盈利能力。

第三，销售行为可能带来“连坐式”负面影响。芒果超媒背靠湖南广电，是一家“地地道道”的国有企业，本质是一家公众媒体，且抛开复杂的股权关系不谈，芒果TV与湖南卫视、湖南广电早已形成联动，在公众心中有着固化的印象。电商的模式是一种销售行为，而不是媒体行为，“小芒电商”任何一个环节出现问题，不仅损失电商平台的用户，更可能间接影响整个媒体领域，乃至湖南广电的公众影响力。

截止12月11日，芒果传媒市值1204亿，20年动态PE67.6倍。显然，市场看中的不仅仅是公司在长视频这个细分赛道暂时领先这一点。而涉及到电商变现环节，公司需要面对的竞争与困难恐怕要多出许多。

责任编辑：杨亚龙