遭遇转型阵痛:牛栏山涨价 能否提振顺鑫农业的业绩和股价

年底的白酒涨价潮中，牛栏山的动作不大，却格外引人注目。在此之前，顺鑫农业刚刚经历了上市20多年以来第一次季度亏损；更因为业绩预期等原因，股价涨幅远远落后于板块。

如何解决这些问题，其实也比较直接，公司层面，剥离亏损甚至是不赚钱的非主业资产，白酒业务层面，就沿着公司既定的中端化和全国化来走。只是，这几年的内部调整，越来越慢，业务突破也拖累了整体表现，公司处于转型阵痛之中。

今年两次涨价

12月12日，顺鑫农业（000860.SZ）对外公告，“鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长”，牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价，400ml、500ml、1.5L产品每瓶上调10元，255ml产品每瓶上调6元。

此前，255ml、400ml、500ml产品因度数不同，销售价格分布在120-170元之间，1.5L产品单价为800元左右。

这并非牛栏山今年首次涨价。2020年1月，牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6-12元、每瓶1-10元不等。相较而言，上次调价面积更大，但此次幅度更高。

这几年，涨价作为推动业绩和股价的制胜法宝，成为白酒企业的共识。除了茅台等少数几家坐得住的酒企，其他大多打出过这种牌。

不过，别人涨价都是瞄准高端和次高端产品。比如说12月初泸州老窖调价，百年泸州老窖30年，原价298元、308元，涨价10元，百年泸州老窖60年，原价378元、388元，每瓶上调20元。近期密集涨价的国台、舍得、钓鱼台，均是如此。

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牛栏山此次涨价的主体，却只是中端产品——尽管三牛系列在牛栏山的序列中，已经算是较高价格的产品了。

高端及次高端白酒，与中端白酒面对的客户群体不一样。单价略有上涨，并不会对高端酒客群的消费产生影响，但中端、大单品市场，市场竞争最为激烈，价格上涨接近10%，可能会降低终端市场的竞争力。

最终，市场对牛栏山提价的反馈，还是要等着“让子弹飞一会儿”。

业绩不容乐观

经过2018年的高速增长后，牛栏山的营业收入在2019年顺利突破百亿大关，成为白酒板块19家上市公司中的7家百亿酒企之一。

业绩瓶颈也随即出现。当年，母公司顺鑫农业营业收入增长23.40%，但归母净利润和扣非净利润增速仅8.73%和0.97%，白酒业务毛利率下降1.55个百分点，公司经营性现金流下降58.92%。

这也是2020年初和年末，公司两次祭出提价策略的直接原因。

今年绝大部分白酒企业仍然实现了业绩稳定增长，但疫情对牛栏山这种纯消费类白酒形成冲击。上半年公司业绩下滑15.36%，经营性现金流-7.29亿元，同比下降344.40%。

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下半年以来疫情影响大幅减弱，白酒、啤酒等消费品行业大幅回暖，公司三季度却破天荒地亏损了1.15亿元，业绩同比下降789.81%。这是公司1998年上市以来的首个季度亏损。

最终，公司前三季度营业收入124.19亿元，同比增长12.27%，归母净利润同比下降34.78%至4.34亿元。预计全年业绩同样不容乐观。

转型阵痛

行业顺势却业绩下滑至亏损，牛栏山正处于转型阵痛之中。

2019年站稳百亿之后，问题也接踵而至，百亿之后如何走？

顺鑫农业旗下白酒业务以“牛栏山”和“宁诚”为代表，“牛栏山”现已形成清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列白酒，“宁诚”主要为绵香型宁城老窖白酒。

牛栏山的特色是口粮酒，旗下最核心的产品是十几块一瓶的白牛二，称霸中国光瓶酒市场。这也导致公司白酒业务毛利率在白酒板块垫底，2019年仅为48%，而行业平均值接近70%。

一方面，公司一直想提升盈利能力；另一方面，低端酒市场规模虽然达到3000亿元，但太过分散，前三名仅占据12%的市场份额，第一名牛栏山也只有6%，紧跟其后的老村长、龙江家园、五旗下的尖庄等，各个都是狠角色，这个市场，拼起来太累。

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于是，顺鑫农业也在积极向上走，近年陆续推出“珍牛”“中国牛”“魁盛号”等多个中端及高端系列产品，试图通过大单品战略从口粮酒向大众酒转型。

此前多年，牛栏山的市场主要集中在北京及周边地区。公司意识到单一市场的天花板限制，从2004年开始谋划全国化。

不过，不管是早期的“一城二洲三区”战略（除北京外主攻长三角的徐州和南京市场、珠三角以广州为重点、西北地区主攻新疆和西安、华北地区以天津为突破口），还是中期的“1+4+5”战略（以北京为核心，培育天津、保定、呼市、唐山4亿元市场以及山东、河南、山西、内蒙、辽宁亿元市场），都经历了长期的交学费过程。

直到近几年，牛栏山在全国市场才算站稳脚跟，2019年北京以外市场营业收入占比三分之二，公司也正式确立“1+4+N”的样板市场策略，以北京市场为中心，以南京、长春、东莞、苏州为多核。

这两大战略的推进，不仅因为铺货拉低了毛利率，还因为营销费用增加，推高了销售费用，导致公司在百亿高峰上打了一个趔趄。

非白酒业务亟待剥离

除了牛栏山白酒业务之外，顺鑫农业旗下还有种猪繁育、生猪养殖、屠宰、肉制品加工以及房地产开发等业务。

在19家白酒上市公司中，顺鑫农业几乎是唯一一家混业经营的企业，2019年白酒收入破百亿，在公司营业收入中的占比不到7成——虽然古井贡酒旗下有酒店业务，但体量很小；五粮液旗下有印刷和玻璃等业务，但大多与白酒主业相关。

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顺鑫农业旗下其他业务对白酒主业的拖累，持续多年。

2020年上半年，公司全资子公司北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司净利润为-1.51亿元，而在此前的2017年-2019年，这个上市公司主要的地产业务平台，亏损额度分别为2.20亿元、2.56亿元、3.39亿元。

公司旗下白酒以外的最大业务为猪肉，但集中在屠宰环节，毛利率常年维持在5%以下，近年行情看涨，终于提高到7%，仍然不怎么赚钱。

于是，即便顺鑫农业旗下拥有白酒、猪肉两大热门业务，公司今年的股价也大幅落后于板块表现。

今年以来，同花顺白酒概念指数从2800点左右上涨到逼近5900点。而顺鑫农业的股价，今年以来上涨不到28%。

早期顺鑫农业旗下业务更为庞杂，前些年一直在努力剥离非主业及亏损业务，比如说2015年剥离种业资产，转让农业技术开发公司、园林绿化公司、电子商务公司，2016年转让物流公司、剥离批发市场业务，2017年转让水利建设工程公司，等等。

但是，2017年之后，转让非主业资产的速度明显变慢，近3年未有实质性的剥离动作。

今年7月，顺鑫农业与海南文昌达成协议，当地有偿收回两宗土地共110.78亩的使用权，公司回收4289.52万元，算是连年巨亏的房地产业务的一点转机，总算是拉开了再度调整的序幕。

责任编辑：陈悠然 SF104