化妆品“小而俏”消费透析：小样遍地开花 尝鲜需求驱动

原标题：化妆品“小而俏”消费透析（上）

小样！消费者看上你了

来源：中国消费者报

编者按 化妆品小样给了爱美的消费者一个体验机会，也在消费者心中埋下了潜在购买的种子。商家看准消费者喜好，不断拓展“小而俏”产品线，从小样到小包装、迷你包装，赠品出身的化妆品小样悄然走上柜台，甚至成为尖货。然而，各种渠道的化妆品小样热销的同时，其是否经过授权、产品真伪如何等等，也困扰着消费者。

■本报记者 庞建新

“7ml海蓝之谜面霜：限时优惠价99元！30ml海蓝之谜精萃水：限时优惠价109元！5ml海蓝之谜眼霜：限时优惠价109元！”双12促销期间，这则来自某微公号的化妆品小样广告推送，吸引了北京消费者甄女士的兴趣。要知道，海蓝之谜天猫官方旗舰店销售的30ml面霜价格为1520元，眼霜15ml价格也要1780元……买小样岂不是太“划算”了？

小片装、小瓶装、中瓶装、套盒装……化妆品小样市场繁荣，小包装的化妆品呈现崛起之势。

小样遍地开花

“双11，我花20元网购了一瓶羽西爽肤水小样，想试试是否适合我自己的皮肤。”河北消费者郝女士是95后，在她的化妆包里，有兰蔻、海蓝之谜、羽西等品牌的化妆品小样。北京消费者李先生是香奈儿会员，近日他在北京某商场柜台免费领取了一支5ml的香奈儿奢华精萃密集焕活精华。

在李先生看来，所谓的化妆品小样应该是赠品或者试用装。但记者在采访中了解到，现在的小样市场已经不局限于赠品，而正在转变成一个独特的品类。郝女士表示，很多地方可以单独买到各种品牌的化妆品小样，不仅品牌的旗舰店会推出小样体验装、小样套盒，还有专门销售化妆品小样的专营店。

线下生意火爆的北京三里屯一家化妆品小店常常有不少潮人来“扫货”。有消费者乐意花上一个小时排长队，为的就是购买店内价格优惠的阿玛尼、兰蔻、纪梵希、lamer等大牌化妆品的小样。

小样受捧，越来越多的品牌为消费者“尝鲜”打开方便之门，线下也纷纷推出小样派送活动吸引一些消费者体验。据了解，许多化妆品品牌都通过派样机参与过小样派送活动，包括国际品牌如科颜氏、兰蔻，国内品牌如佰草集等。派样机中商品价格从0-9.9元不等，例如百雀羚0.01元的面膜、玉泽4.9元的面膜以及ELLE9.9元的唇膏等。天猫数据显示，天猫在全国已有超过1.7万个线下派样终端，分布在全国50多个城市。2019年，天猫线下派样终端上线9个月就为600多个品牌派出了1600万份样品。

在线上，品牌线丰富的欧莱雅集团在天猫开设了欧莱雅小美盒旗舰店，会根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，推出了多种小样套盒。而在天猫U先试用线上平台上，每天都有众多品牌的化妆品小样供消费者试用。

“小样产品的兴起最早源于国际大牌在促销时赠送给消费者的小包装样品。如今小样也渐渐从线下转到线上，成为线上商家促销优惠不可或缺的营销工具。”华熙生物米蓓尔品牌总经理陈宜涛对《中国消费者报》记者如是表示。

尝鲜需求驱动

小样通常指的是在使用正品前提供给客户的试用装产品，如今被不少爱美人士视为化妆品尖货。根据欧睿咨询的数据，“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

化妆品小样也从最初的包装形态在发生变化，延伸出迷你装、小包装等产品。尤其是一些大品牌，在小样市场往前迈了一步，以往只有节日推出的小包装正在变得更日常化。

消费者甄女士表示，今年双12，天猫纪梵希官方旗舰店销售的一款圣诞礼盒GIVENCHY纪梵希口红迷你装，2支装价格仅为250元，很有吸引力。国际品牌如欧莱雅等不断推出迷你包装的彩妆产品，本土品牌玛丽黛佳则针对学生群体、尝鲜消费者推出了口红套装。此外，像迷你腮红、迷你眼影、迷你面膜等品类也不断走上市场。市场研究公司NPDGroup发布的数据显示，2018年迷你化妆品市场份额已经到达12亿美元，同比增长13%，迷你化妆品已然形成了一个庞大的市场。

“大牌产品比较贵，试错成本高”“小包装携带方便，出差旅游时以备不时之需”……陈宜涛表示，由于年轻人通常收入有限，与价格较贵的正装相比，小包装会更具吸引力。既可满足尝鲜试用需求，也方便经常出差的消费者随身携带。

广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇对《中国消费者报》记者表示，小包装化妆品流行并非是商品本身的驱动力，差旅需求、上班携带需求的驱动功不可没。

顺应消费趋势

小样是许多消费者与品牌第一次接触的桥梁，在消费者心中“种草”购买动力。40岁左右的消费者仍记得超市里一条条连起来的小片装洗发水，近年来火起来的小样给他们似曾相似之感。

“从20年前就有条袋式的宝洁洗发水，用于市场推广时赠送，也会拿来卖。15年前，曼秀雷敦小样套装是当时常见的市场产品。”北京国妆科创研究院执行院长谢志辉对《中国消费者报》分析表示，小样并非新的产品形态，其作为一种市场策略一直存在。

疫情期间，化妆品市场也备受影响。化妆品品牌纷纷转战线上销售的同时，不少化妆品大牌也迎合市场变化，推出小样产品。“经济不好的时候，大品牌也要做出调整。”谢志辉向《中国消费者报》记者表示，大品牌的小样策略，其实质为变相降价，亲近低一档的消费群体，“降维”抢用户。过去，小样是销售的辅助手段，如今市场竞争日益激烈，一些大牌开始加大小样产品比重。

另一方面，化妆品的消费主体也在发生变化，90后、千禧一代成为新一代的消费主体，他们的收入有限，但消费意愿更强，小包装产品可降低入手价，更具吸引力，复购率自然升高。陈宜涛表示，随着Z时代来临，品牌商瞄准了年轻人的生意，会更加迎合年轻人的喜好。

责任编辑：王蒙