体育产业迎来报复性复苏曙光 如何激活场内场外价值？

在度过史无前例的大萧条期之后，体育产业终于迎来报复性复苏的曙光。

因疫情延后的奥运会、欧洲杯、美洲杯即将在2021年举办；紧随其后是北京冬奥会和杭州亚运会；再往后，卡塔尔世界杯、中国亚洲杯、新版世俱杯已经排上日程。不管是在等待中耗尽了耐心的体育迷们，还是正在经历降薪与裁员危机的各大赛事联盟和职业俱乐部，又或是紧握有限预算寻求营销契机的一众广告主，2021这个迟到的“体育超级年”都意义重大。

对中国来说，这也是具有分水岭意义的一年——恰逢“十四五”的开局之年，在“2025年体育产业总规模超过5万亿元”发展目标下，体育产业正在进入竞技与商业双创新的新增长周期；另一方面，未来3年，中国将举办5个世界级大赛，全球体育的目光都将聚焦在“中国时区”。

在这个承载了太多期待、但“达摩克利斯之剑”高悬的特殊之年，中国体育产业如何加速释放用户价值与商业价值？面对仍然存在的不确定性，我们是否能在风险与收益之间达成新平衡？

应对“黑天鹅”的两套方案

赛事停摆对于全球体育产业都是一次沉重打击，但在海外市场，其致命性远远高于中国市场。

过去几十年，欧美日韩的职业体育联赛已经形成了一条以体育赛事为核心的完整产业链，从联盟、职业运动队、赞助商、媒体到球迷，这套高度成熟的商业模式稳定且有效地运转着，直到疫情一夕之间摧毁了根基。

“这场危机撼动了体育行业近年来的安全感与优越感，加速了影响体育行业的所有潜在趋势，催生出大量新兴产品和解决方案。”普华永道最新发布的《2020年体育行业调查报告》如此判断，据统计，78.4%的体育组织增加资金并加大投入、推进数字转型，比如虚拟观赛台的搭建、虚拟球员选秀、数字新闻发布会等。

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《2020年体育行业调查报告》

但在中国市场，数字化不是“题眼”，应对不可抗力需要另一套方案。

更底层的逻辑是，在尚未发展成熟的中国体育市场，产业对于直播赛事这种硬核体育内容的依存度并没有那么高，消费者不仅仅通过观看比赛来满足对体育精神的需要。

中国体育人口大约有5.5亿人，占比约41.3%，远低于美国的75%及日本的70%，大多数中国居民只关注奥运会、亚运会等有“民族情怀”加持的综合赛事，对规则复杂的运动项目缺少兴趣，比如北美四大职业联赛中的棒球、冰球、橄榄球在中国都属于小众运动。即使像足球、篮球这类国民运动项目，大多数人也没有形成现场观赛的用户习惯，重度体育迷大多以收看免费的电视和网络转播为主。

因此，在赛事缺失的日子里，留住中国用户的关键在于能否及时提供同类激励的替代选项。

一个最直观的表现是，具有数字体育特征的电竞行业实现了逆势增长。10月份在上海举办的2020英雄联盟全球总决赛，作为今年寥寥可数的国际大赛吸引了320万玩家参与门票抽签，门票中签率仅为0.2%，被黄牛炒至近3万元一张。

普华永道报告指出，疫情显著推动了虚拟娱乐的加速发展，也为模拟运动电竞的发展创造了机遇，“得益于主流媒体前所未有的宣传和曝光，体育模拟运动暂时成为了传统体育运动的替代品”。

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《超新星运动会》

在内容方面，奥运会缺席的暑假档期里，腾讯推出的体育竞技节目《超新星运动会》成功补位，7期节目总播放量达到4.5亿，拿下305个全网热搜；而在国庆档上映的中国女排题材电影《夺冠》则创下8.1亿票房，在猫眼和淘票票上的评分均超过9分，叫好又叫座。

这些非传统体育内容对大多数中国消费者具有强大的感召力。体育打造了一个坚不可摧的精神空间，每个人都可以公平地从中汲取正向力量，抵抗人生的无常与焦虑，这是最不可替代的核心价值。

从这个角度上说，不管是像NBA这样全球顶级的体育IP，还是近年来在中等收入人群中广受欢迎的马拉松、骑行等新兴项目，再到结合了娱乐与潮流元素的泛体育内容，它们的内核是相同的。

“体育超级年”的中国本土策略

面对中国市场的复杂与特殊性，如果想抓住“超级体育年”的红利期，显然不能照搬欧美体系。在一二线城市以外，不管是体育馆、球场这类基础设施，还是体育教育等公共服务，整体的发展速度相对滞后。如何激活更多居民的体育热情？从线上的数字化通道到线下的大众活动，以丰富的内容供给调动大众参与，这是目前来看最行之有效的本土策略。

具体来看，产业需要多线并行的内容体系实现对整个中国体育行业的用户扩容，以目前行业内布局相对完整的腾讯体育为例，这套体系主要包含三类内容：

第一类，职业体育赛事，比如腾讯体育买下了英超、英雄联盟职业联赛、F1、法网等顶级体育IP的版权；

第二类，体育衍生内容，包括体育纪录片、运动员访谈、体育主题影片等，比如腾讯自制的女排纪实节目《不止冠军》、腾讯引进ESPN的乔丹纪录片《最后之舞》；

第三类，泛体娱内容，也就是在体育专业框架装入大众化、娱乐性的内容，代表作品是在今年拿下300多个热搜的《超新星运动会》，《超级企鹅联盟》、《企鹅跑》等。

职业联赛直播的受众相对固定、用户粘性高，主要是专业级体育迷。这些用户的内容消费习惯和体育发达国家消费者最为接近，看重的是内容的独家版权、专业解说与社区的互动氛围，但这部分赛事往往因为过于垂直、专业而难以“出圈”，即使是当中普及率最高的足球，中超赛季线上场均观赛人次也仅有几百万人。

相比之下，访谈、纪录片等体育衍生内容的灵活度与娱乐性更高，在体育爱好者中有广泛接受度。体育纪录片与纪实访谈既可以作为传递价值感、唤起共情的内容载体，也可以作为新兴项目“投石问路”的启蒙读物，举例来说，在乒乓球、女排等中国强势项目上，传奇运动员的传记或访谈一直具有强大的市场号召力，而在棒球、马术这类舶来品上，以纪录片逐步培育中国市场已经成为通用模式。

泛体娱内容则针对那些对体育仅仅具有一点好奇心、甚至一开始并不感兴趣的人群。体育和娱乐某种程度上是类似产品，这两者竞争的都是用户的时间，自带明星光环且集合了娱乐性、话题性、潮流感等热门元素的泛体娱内容，能够在保有体育竞技内核的同时以综艺化表达击穿大众圈层，帮助整个体育产业用户“扩容”。

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王者荣耀冬季冠军杯

从线下到线上的不均衡现状决定了，体育点燃中国的进程更可能被多重因素同时驱动，而不像格局稳定的欧美市场以现场观赛或电视转播为绝对核心。结合体育强国战略下的政策助力与北京冬奥会、杭州亚运会等“主场优势”，并用中国用户所熟悉的多线并行内容体系，利用数字化、娱乐化叙事讲好本土故事，这才是中国体育产业打开“体育超级年”的正确姿势。

如何激活场内场外价值？

结束一年的压抑与蓄力，现在，体育赛道上的玩家们开始转守为攻。

腾讯体育面向2021这个特殊之年的技术蓄力与资源布局，可以作为我们观察中国体育产业如何以本土视角探索创新、平衡用户价值与商业价值的切口。自2003年进入体育领域以来，腾讯以强大的资源跨度与创新密度稳居行业头部，尤其在近几年数字化、体娱融合等大趋势下，腾讯体育旗下多档自制IP成为突破行业天花板的重要增长点。

从硬核资源上看，腾讯体育手上攒了三张牌：

第一，顶级职业赛事直播版权，包括英超、法网、MLB、NHL等全球职业赛事；

第二，明星体育运动员的独家经纪资源，包括中国女排、中国国家羽毛球队等奥运王牌军团，以及田径、游泳等奥运冠军或世界纪录保持者；

第三，更受年轻受众喜爱的的新型自制赛事，比如高校电竞联盟挑战赛、体育竞技综艺《超新星运动会》等等。

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2021腾讯体育自制赛事地图

“职业赛事+体育衍生内容+体娱自制IP”的多线并行内容矩阵，让腾讯以体育、娱乐、音乐等跨界内容覆盖尽可能多的用户群，在激活顶级赛事IP价值时能有更多玩法。

以奥运会为例，腾讯体育的布局可以用“全局团战”来概括，以奥运精神为核心构建多线并行的内容架构：在“场内”部分，以中国运动队/运动员赞助经纪为核心，场内配备了强大的采编制播团队，提供一手报道、访谈等硬性内容；在“场外”部分，腾讯体育将联合新闻、视频、微信、音乐、动漫等跨平台资源，为用户提供更多奥运衍生内容的选择——包括即将推出的《超新星运动会》夏季版与冬季版。

为了吸引更多人、尤其是年轻一代参与奥运这个“体育大派对”，腾讯体育不断调整奥运的讲述方式，提供更多层次的选择。比如，腾讯体育联合腾讯动漫打造了“奥运二次元报道团”；基于今年屡次输出爆款和金句的脱口秀形态，腾讯体育和《脱口秀大会》的两位人气演员庞博、呼兰共同推出《兰博挤霓》节目。通过将Z世代熟悉且认可的文化元素与传统的奥运竞技精神进行融合，腾讯体育能够将分散的注意力重新聚焦，让每个人既能基于兴趣所在，又能分享奥运这场体育盛事的价值内核。

奥运会之外，腾讯体育继续深耕垂直项目。以拥有强势版权内容的篮球为例，接下来，腾讯体育将通过职业赛事、体娱跨界真人秀、潮流主题节目、线下街球文化这四大板块打造篮球内容矩阵，既包括中国初中、高中篮球联赛这类官方校园赛事，也包括《扣篮联盟》、《篮板青春》等自制竞技节目，同时提供观赏性和趣味性，做到“全年龄层、全赛事等级、全内容覆盖”。

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《扣篮联盟2021》&《先锋少年》&《篮板青春》

“竞技体育与内容消费市场正向多元化、衍生化、理性化发展。”腾讯体育总经理赵国臣在2021腾讯广告内容新势力大会上作出这一判断，“我们不仅关注体育赛事本身，也关注体育内容被新的圈层衍生改造，从而对全民产生的文化影响力。”

从线上到线下、从垂直到大众，腾讯体育多线并行的内容矩阵在击穿用户圈层的同时，也打破了传统体育赞助中聚焦单一项目、短平快投放的局限性，为广告主提供了一站式通投的解决方案。

以奥运会来说，如果一个品牌选择赞助中国羽毛球队，在获得赞助代言的权益资源后，可以通过羽毛球队员真人秀、《冠军之城》纪录片、中国羽毛球队朋友圈、羽毛球队加油歌等线上互动激活，同时在线下通过《大小企鹅跑》、《地表12强》等落地活动强曝光，实现赞助资源、线上内容、线下活动、全平台传播的营销闭环。

在这套从曝光到转化的全链路营销里，广告主将品牌与IP强势捆绑，可以在整个赞助周期内实现品牌随IP价值的同步增值。

“IP质量决定了营销效果，如果没有优质内容加持，流量的价值只局限在曝光和有限的即时转化。”腾讯公司副总裁栾娜认为，“优质内容IP能放大流量价值，推升用户的购买力和复购率，也为品牌提供与观众深度互动的机会，尤其是和IP进行长时间的持续合作，已被证明是一个复利叠加的过程。”

以《超新星运动会》为例，今年，作为独家冠名赞助商的可口可乐不仅在节目内的互动和饮用场景获得高频曝光，并且在场外以线上的“打call”、“举标”等特效露出，还通过社交渠道激活粉丝的参与热情。这些品牌曝光最终沉淀为私域流量。节目期间，可口可乐小程序互动人次达到4700万，小程序累计新增用户100万。

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《超新星运动会》x可口可乐

另外，高度数字化的体育营销方案也帮助广告主将不确定性降至最低。今年3-5月比赛停摆期间，北美三大职业联盟的电视转播广告直接损失高达10亿美元。站在广告主的角度，将重注押在某一个单一赛场的风险要远远高于广泛投放数字平台，当你能确保足够多的营销触点，面对可能存在的变动将更游刃有余。

以腾讯体育为代表的这套多线并行的体育内容本土策略，比照搬体育发达国家的运作模式要有效得多，不以“四大联赛”作为产业核心，我们照样可以实现体育强国。从这个角度看，在崭新的政策周期伊始，我们又一次站在了增长曲线的起点，2021年，将只是后续更多“体育大年”的开始。

责任编辑：张亚楠