盲盒乱象丛生：上瘾、弃坑一念间 千亿市值的泡泡玛特能走多远？

盲盒“乱象”丛生，“上瘾”、“弃坑”一念间，千亿市值的泡泡玛特能走多远？

来源： 证券市场红周刊

原创 红刊社

凌晨四、五点的北京寒风凛冽，资深买家们蹲守在泡泡玛特的贩卖机、零售店前等待新品发售；泡泡玛特举办的潮玩会展上，大批消费者为之疯狂，直呼“上瘾”。

不过，可能他们也没想到，自己的小爱好，已经造就了泡泡玛特的千亿市值。12月11日，泡泡玛特港股上市，开盘一度暴涨超100%。但12月14日，即第二个交易日，其股价一度下跌超10%，之后尾盘暴力反弹，截至发稿，涨幅为7.97%，市值再度突破1000亿港元。

然而，在一众消费者的狂热追捧下，泡泡玛特销售市场可谓“乱象”丛生。《红周刊》记者采访多位泡泡玛特的买家后发现，泡泡玛特存在高价炒作、黄牛横行、产品有瑕疵等诸多问题，对此“娃友”们纷纷抱怨“心累了”，而持续消耗消费者“情怀”的泡泡玛特又能走多远呢？

上瘾

事实上，有很多人不理解，为什么会有人对拆盲盒上瘾。

一位90后资深买家的感受恰好解答了这一问题。他向《红周刊》记者描述其第一次拆盲盒的感受，“整个过程都带着对未知的兴奋感，期待抽到想要的款式”。甚至有些买家会通过视频记录拆开包装的过程与大家分享。

或许正是抓住了消费者对未知事物的好奇心和“博彩”心理，盲盒获得了成功。

记者经了解发现，泡泡玛特59元、69元的盲盒在潮玩市场仅属于入门级产品，相对于潮鞋、手办等产品来讲，其价格门槛明显偏低，因此很多消费者最初都是抱着尝试的心态购买，而当体验到拆盲的快感后，便很容易“入坑”，并逐渐“上瘾”。同时，基于购买前对产品的“未知性”，消费者之间还滋生了分享和交换的需求，于是，便逐渐形成了一个被赋予“社交属性”的泡泡玛特圈子，而消费者在进入圈子以后，“上瘾”程度难免会更进一层。

随着泡泡玛特的“瘾”蔓延扩散，其受众也在不断扩大。据招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特的注册会员数已经达到360万，而据二手交易平台闲鱼数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家已经超过30万。

但泡泡玛特的企业战略并非一击即中，其早前的模式仅仅是一个日式杂货店，直至2015年其创始人王宁拿下日本潮玩品牌Sonny Angel的盲盒产品，开始针对Z世代的消费者（1990年至2010年的年轻群体）进行销售，才发现这一群体的惊人购买力。

除了几十元的基本入门款，泡泡玛特还有上千元、上万元的产品。据POP MART官方小程序显示，其ZIMOMO泰坦套装价格39999元起步，Atom Labubu要8800元起步，M78星云要8000起步……多款产品的售价均让“圈外人”大跌眼镜。

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Z世代的消费者成功“入坑”造就了泡泡玛特。据招股显示，泡泡玛特2017年至2019年分别实现营业收入1.59亿元、5.18亿元、16.96亿元，后两年的同比增速分别高达224.79%、227.61%。分别实现净利润156.90万元、9952.10万元、4.51亿元，可见2017年泡泡玛特还仅盈利几百万，而至2018年盈利翻了62倍，2019年再翻了3倍！

而随着泡泡玛特赴港上市，如今其市值已达千亿港元，其87年的创始人王宁身价约500亿港元。

弃坑

泡泡玛特的成功与其采取的饥饿营销不无关系。

具体来讲，泡泡玛特一套系列产品通常会有12个不同的基础款，同时还设置隐藏款和特别隐藏款（即稀缺款），其中出现隐藏款的概率为1/144，出现特别隐藏款的概率则更低，为1/720。这就意味着能够抽到这两类产品的运气成分很大，因此许多消费者便抱着集邮和猎奇的心态，不断购买撞大运。

此外，泡泡玛特的产品一般采用预售模式，其新系列产品上市时，往往会分为几个批次进行销售，通常第一批次为新品现货，而第二及以后批次则为预售，即需要消费者提前订购，产品在指定日期发货。

基于上述营销模式，泡泡玛特营收飙涨，但同时也滋生了娃圈的诸多“乱象”，即“价格炒作”、“黄牛横行”。

如上文提到的隐藏款和特别隐藏款，由于其稀缺性，因而便存在较高的溢价率。利益之下，黄牛上场。倒卖者发现了其中利润空间后便将其买断，并借机进行价格炒作，因此泡泡玛特如今已不再是简单的潮玩，其金融属性逐渐显现。

据国内知名潮玩交易平台潮玩小程序显示，近期发售的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款-锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款-美人鱼，原价均仅为59元，在市场上遭到爆炒后的价格已经分别飙升至1588元和1747元，分别翻了26倍和29倍。而这反映的仅仅是泡泡玛特产品被价格炒作的冰山一角。

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其实，泡泡玛特单件产品的成本并不高。据招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特的毛利率分别高达47.61%、57.92%、64.77%，呈现出不断上涨的趋势，这也意味着59元一件的单品毛利润已逼近40元。

但即便如此，在泡泡玛特潮玩市场中，仍显示为需求远大于供给。例如上文所述的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款-锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款-美人鱼的售卖者分别为2.8万人、2.7万人，而想要购买的人数均高达4.5万人，近乎是售卖者的一倍！

在泡泡玛特饥饿营销的模式之下，黄牛坐地起价的情况仍在持续，一位在小红书拥有七千多粉丝的资深买家J某告诉《红周刊》记者，“盲盒就拿这次的Labubu圣诞举例，发售价414元一套，黄牛直接700+一套卖，大娃的话原价700-900元的娃基本就是1200-2000+。”

J某还透露，“更过分的是，有的店员会偷偷给黄牛留东西，因为黄牛一次性买得多，可以给他们冲业绩，而且黄牛还会组织很多老爷爷老奶奶去排队，营造出生意火爆的假象。如此一来，一件原本开心放松的事情便被搞得疲惫不堪，要么就得高价购买，要么凌晨四五点去夜排，玩娃娃太累了！”

而一位化名为誓约的买家告诉《红周刊》记者，“黄牛有淘宝秒杀软件，可以瞬间下单，他们在网上秒杀、线下包圆，我们普通娃友只能去抽盒机买。”

不仅如此，泡泡玛特的预售模式更是让人摸不清套路，一位L姓买家告诉红周刊记者，“泡泡玛特的新品在第一批次为现货，但是发行的量较少，大多在其他批次预售，但是后续批次预售的时间是不确定的，比如说半个月、二十天、一个月更新一至两个批次，有的时间会更久。此外，后续批次预售时间有时公布，有时不公布，有些未知公布时间的，刚上架仅一个小时就被抢购空了。”

而多位娃友均向《红周刊》记者表示“以前的货都很充足，不会出现预售这么久的情况，现在也不知道是不是真的因为太火了还是纯粹饥饿营销，经常要苦等预售。”

《红周刊》也注意到，在黑猫投诉上，一位用户投诉因其泡泡玛特突然变成预售3个月发货而要求退款。

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此外，J某还表示，“泡泡玛特的品控比较一般，很多娃娃有瑕疵需要返厂，返厂大概需要3周到2个月，体验感很差。有的时候返厂回来的娃娃也不能保证无暇，就又要返厂，很浪费时间，也很磨心态。”

而据招股书显示，泡泡玛特的产品均是通过第三方制造商生产的，并非自行生产，因此难以在品控上全面把关。关于品控问题，《红周刊》记者也在黑猫投诉上，找到了相关消费者的投诉信息。

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可以想象，当潮玩买家们的精神消费不能得到满足，或者屡次因为黄牛炒作、预售时间较长等因素导致娃友买不上心仪的产品时，也就离“弃坑”不远了。

瓶颈

潮玩行业，业务核心竞争力在于IP。泡泡玛特在市场上也被大众定义为是一家IP全产业链公司，即连接IP设计师与消费者的双边平台，其产品畅销的原因也与其强大的IP密不可分。但问题的关键是，IP的保质期能有多久？

2016年，泡泡玛特因推出Molly一战成名，瞬间出圈。据招股书显示，2017年、2018年，其基于Molly形象的销售额占总销售额的比重分别为89.4%、62.9%，如此大的比重可以说是其“台柱子”。

但随着时间的推移，消费者开始出现审美疲劳，于是泡泡玛特需要不断创造新的爆款IP。其于2018年推出了Pucky毕奇、2019年推出了Dimoo和Labubu，2020年推出了SKULLPANDA。随着新的角色登台，2019年基于Molly形象产品的销售额占比已降至32.9%，其爆款IP生命周期之短也由此可见。

而无论是泡泡玛特精准触达消费者，还是IP设计师设计出符合大众期待的产品都并非易事。不断创新却是潮玩企业的动力燃料，当无“油”可烧时，企业便难以前进，而泡泡玛特在“加油”的过程中，早已出现过“翻车”事件。

今年2月8日，其发布的AYLA动物时装系列正式发售，此后却引发诸多消费者投诉，要求退款，原因在于该产品疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品，最终泡泡玛特官方发布致歉声明，给消费者退货退款。

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该事件的发生，意味着泡泡玛特的IP开发已经陷入增量瓶颈，因此想通过“走快速路”的方式前进，不过却“搬起石头砸了自己的脚”。

洗牌

泡泡玛特的危机还在于同业竞争。据弗若斯特沙利文报告，2019年潮玩市场前五名的份额分别为8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。在潮玩赛道上，泡泡玛特虽然暂居首位，但并未与其他竞争者拉开差距。

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虽然与日本、新加坡较为成熟的潮玩市场相较，中国的潮玩市场还处于发展阶段，仅有数百家参与者，但日本、新加坡潮玩市场的参与者已经分别逾2500家、3800家。但不容忽视的是，日本、新加坡潮玩市场前三名的市场份额分别为25.5%、17.3%、5.2%，20.4%、11.4%、4.1%，可见第一名均与其他竞争者拉开了一定的差距。

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值得思考的是，中国潮玩行业走向成熟期的过程中，是否会迎来行业洗牌？泡泡玛特又是否能稳步前进不被新加入者弯道超车？这其中均充满了变数。

（文中提及个股仅做举例分析，不做投资建议。）

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责任编辑：杨红卜