2020中国奢侈品消费逆势上涨48% 95后购买金额激增近4倍

原标题：2020中国奢侈品消费逆势上涨48% 95后购买金额激增近4倍

12月16日，贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。预计到2025年，中国或成为全球最大的奢侈品市场。

报告显示，今年1月至10月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间，部分品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

天猫、官网APP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化，触达更多的群体。品牌在天猫不仅销售规模增长，数字化营销的能力也获得提升。

“今年以来，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民，期待高端的购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具，进行种草或产品推广，消费者也愿意通过新的方式了解奢侈品品牌。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

中国的千禧一代（生于1980年至1995年）是天猫奢侈品的消费主力军，Z世代消费者（生于1995年后）正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对推进品牌数字化进程产生了巨大影响。

以阿里巴巴的中国零售平台为例（包括淘宝和天猫），移动月活用户达到7.57亿，其中以千禧一代和Z世代消费者为主。

报告显示，后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

尽管Z世代对该品类GMV的贡献目前还不到5%，但2020年该人群的数量同比增速超100%，相应的CMV同比增速更是突破150%。此外，随着年轻一代进入职场、收入增长，Z世代的年人均消费额度预计将会迎头赶上。

“短期内，变化已至；放眼长远，中国奢侈品市场将继续乘势增长，品牌也需向新而动，有备而行。”贝恩报告指出，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住1~2年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。

责任编辑：李昂