?B站明年开放直播商业生态

B站明年开放直播商业生态

邱智丽

[ 2020年Q3财报数据显示，B站广告收入5.6亿，同比增长126%。 ]

不添加视频贴片广告的哔哩哔哩（下称“B站”）究竟如何实现商业化？这一问题在今年有了更明晰的答案。

“B站的广告业务实现了连续7个季度的加速增长。截至2020年Q3，B站广告客户数增长超过200%。”12月15日，在B站AD TALK 2020营销大会上，B站副董事长兼COO李旎告诉第一财经等媒体。

自去年B站首次提出“万物皆可B站”，决定进一步开放商业合作之后，伴随跨年晚会、“后浪”、“入海”等一系列出圈营销，B站的商业化步伐明显加速。2020年Q3财报数据显示，B站广告收入5.6亿，同比增长126%。

B站副总裁刘斌新认为，Z世代是家庭财富的受益者，他们的可支配收入高于全国人均37%，已经成大经济周期的C位买家。正是基于这一趋势很多品牌将B站视为连接年轻用户的重要阵地。据了解，电商、快消、游戏、3C和汽车是B站前五大广告客户集中领域。

为了更好地应对高速发展的商业化，B站表示将升级营销“Z+计划”，包括开放更多营销场景，例如直播；通过数据辅助分发、AI个性化创意等，提升广告效率；通过搭建B-Data数据平台提升整合营销能力等。

目前来看B站的内容生态基石主要包括PUGV（专业个人用户视频）、OGV（专业生产内容）和直播，而这三部分正是B站商业化的重要抓手。

如何改变UP主“用爱发电”问题？试图为创作者提高收益，同时提升B站的变现效率、规范社区商业生态，今年7月B站上线了“花火”商业合作平台。如同抖音的“星图”系统，该平台主要为UP主提供系统报价参考、订单流程管理等服务，同时为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示等。

据B站副总裁张振栋透露，5个月时间里，花火平台合作的UP主数量增长6倍，合作品牌方增长5倍，复投率达75%，对中小UP主的商业合作拉动尤为明显。

今年以来B站OGV领域也动作频频，推出了首部自制说唱类综艺《说唱新世代》，同时以5.13亿港元入股欢喜传媒，《风犬少年的天空》、《夺冠》等影视作品落地B站。在OGV方面，B站市场中心总经理杨亮透露，明年将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺。2021年确定开放的OGV资源有39部国创、26部纪录片、6项大型演出活动以及电竞直播等。

针对B站和其他视频平台的差异，以及OGV投入给B站商业化生态带来的改变，李旎告诉第一财经，IP化、精品化和生态化是B站自制内容的三个核心。所谓IP化是指内容要能够持续留存，具备内容资产价值。精品化是指B站不需要像其他内容平台或电视台一样做排播，每年必须做够一定数量的综艺或影视剧，而且每一个内容要代表一种审美或一个垂直品类的认知。

生态化则是考虑到垂类内容升级、对UP主专业化内容扶持以及内容的后续发展链路。以《说唱新世代》为例，在做完这档综艺之后B站开辟了说唱品类，选手变为B站UP主，其他UP主也开始用说唱的方式创作内容。

对比PUGV和OGV，B站在直播生态上的商业化举措，一直停留于打赏这单一模式，和B站的整个商业中台没有完全对接。在大会上B站宣布将于明年开放直播商业生态，但鉴于不同的社区属性和用户结构，B站的直播商业化路径和其他平台也有所不同。

李旎称直播已经成为丰富B站内容生态和商业生态最重要的一环，与其他平台以头部主播为主的营收驱动逻辑不同，B站直播生态更多以长尾主播为主，强调整合营销，是生态驱动逻辑。据透露，B站的直播商业化打法和点播类似，会结合UP主做深度内容植入，类似原生广告形态，同时也会有活动形态植入、大曝光等。

对比抖音、快手短视频平台，以及“爱优腾”长视频平台，B站在广告营收上仍有一定的差距。李旎表示，2014~2019年B站核心在于创作者生态建设，明年B站的核心依旧是做好社区商业化基础建设，包括商业中台建设、技术体系升级以及营销方法论的复制。

她认为在生态建设还未完成前，快速进入商业化是消耗生态价值。B站的这一特殊生态模型，可帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系，这是品牌的核心资产，也是B站商业化提供的核心价值。

责任编辑：王婷