中国游戏出海：我是谁？要去哪？

原标题：中国游戏出海：我是谁？要去哪？

20岁的沙特女孩拉泽诺尔（Razonor）坐在往返于校园与家宅的车里，车窗外的景致日日重复，甚是无趣，百无聊赖的拉泽诺尔便从书包内掏出手机，插上耳机，指尖轻触，一款名为“PUBG Mobile（绝地求生手游）”的游戏首页占据了整个屏幕。

在打理完行头之后，拉泽诺尔从现实世界中的物理专业大学生，摇身一变成了虚拟世界中征战四方的战士。她与数十名玩家一同登上运输机，飞往一处偏远的群岛。

“这次运输机航线不错，就去军事基地吧。”拉泽诺尔“战士”从飞机上一跃而下，空降至基地内。

初始“裸奔”状态的拉泽诺尔一边观察有无其他玩家空降至自己身边，加以规避，一边快速奔入室内，一个一个房间，一个一个角落地搜刮武器、弹药与补给品，为即将爆发的战斗做好准备。

一身中意的“顶配”到手后，安全区域开始不断缩小，与其他玩家交战的几率愈来愈大。拉泽诺尔在击败几名撞在自己枪口上的对手之后，跨上一部摩托车，翻山越岭，向最后的安全区进发。

随着屏幕左上角剩余玩家数从三位数骤减至个位数，拉泽诺尔成功进入了“决赛圈”，最后的较量开始了。

拉泽诺尔在草丛中匍匐前行，头上子弹横飞声响连连，远处手雷爆炸的火光令人目眩，其他几名玩家正躲在树干后乃至石头后激烈交火，而拉泽诺尔选择坐山观虎斗，“鹬蚌相争，渔翁得利”。随着剩余玩家数跳成了2，拉泽诺尔从背上取下狙击步枪，右眼凑近瞄准镜，在十字线内寻找最后一个对手，“嘿，正躲在车后换子弹呢。”

“嘭……”随着一声枪声，游戏结束，拉泽诺尔笑到了最后。

“玩家正是要在这般紧迫的环境中想方设法占得先机，干掉所有对手，以此生存下去，直至最后。”拉泽诺尔颇有心得，“这正是乐趣所在。”

拉泽诺尔坦言，在中东的游戏市场上类似“PUBG Mobile”这类的大型手游可以说是凤毛麟角，正因几乎没有竞争对手，“PUBG Mobile”在沙特广受欢迎，“这款游戏之所以如此火，是因为它既可以自己单打独斗，也可以和他人协作配合，共谋出路，而这恰恰不仅增加了游戏的可玩性，而且也增进了玩家间的友谊。”

自2020年初新冠疫情暴发以来，拉泽诺尔所在的城市也受到波及，一度被迫实施防疫封锁，而她的亲戚因感染新冠病毒被隔离，她自己的学业也因疫情不得不中断，这一度让拉泽诺尔陷入到抑郁之中。在这期间，正是她热爱的《PUBG Mobile》陪伴她度过了居家隔离的煎熬。

“疫情期间，我每天的游戏时间从以往的3小时增加到了5个小时左右。我还经常与家人和朋友连麦开黑，听到耳机里熟悉的聊天声，讨论战术的对话，我顿时感觉因防疫封锁而分居数地的家人朋友似乎都在我身边，疫情前大家排排坐打游戏的场景浮现在眼前。疫情给我造成的焦虑和不安因此一下子缓解了不少。”拉泽诺尔告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）。

不出海就出局？

“PUBG Mobile”不仅在沙特颇为热门，而且在印度等南亚与东南亚国家也玩家众多。这款在多国游戏市场“大杀四方”的游戏，背后是一家中国企业——腾讯。

以往人们谈到中国游戏时，常常想到的是重金请来明星代言，实际游玩起来却只能“氪金”的粗糙网页游戏，一些老玩家则会想到十多年前诸如《仙剑奇侠传三》等“上古”单机游戏。

若是将目光投向2005年至2015年这10年间，找出一款人尽皆知的中国游戏却有点难度，更多家喻户晓的游戏大都来自日韩与欧美厂商——《穿越火线》、《使命召唤》……

然而，2015年后的中国游戏却一转先前的“颓势”，“太吾绘卷”、“荒野行动”与“第五人格”等众多国产游戏不仅在国内叫座，而且也出海杀入他国市场，在海外赚得盆满钵满。

据中国音像与数字出版协会发布的《2020 年1-6月中国游戏产业报告》显示，中国游戏用户规模近 6.6 亿人，游戏市场实际销售收入高达1394.93 亿元。

而在海外市场，中国游戏则垒起了一座座艳羡众人的“中国制造金山”。伽马数据报告显示，2019年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入保持稳定增长，实现海外收入111.9亿美元。其中，移动游戏市场方面的表现最为突出，像是腾讯的“PUBG Mobile”、网易的“荒野行动”和莉莉丝的“万国觉醒”等产品收入增长明显。

一时间，“游戏出海”成为了行业内的高频词汇。据不完全统计，仅2019年的ChinaJoy就有超30场活动围绕“游戏出海”展开，蓝港互动CEO王峰也曾对此表示，“今后的游戏市场，只做本土化机会渺茫，全球化是大势所趋”。

2020年初，新冠疫情的暴发使得各国民众不得不长时间居家隔离，而这也为游戏行业的发展提供了新的增长点。仅上半年，中国自主研发的游戏在海外市场的实际销售收入就高达75.89 亿美元（约合人民币533.62 亿元），同比增长 36.32%，增速高于国内市场。从市场份额来看，中国海外移动游戏的市场份额占比21.2%，较三年前提升了110%，已与日本、美国的出海手游形成“三足鼎立”的格局。

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然而，中国游戏厂商选择“拥抱”海外市场并非心血来潮，而是权衡自身实力水平与国内外市场环境后的放手一搏。资深游戏玩家王亚晖在《中国游戏风云》一书中指出，中国游戏行业对海外市场的态度主要有四次转变。

2000年以前，国内游戏公司大都是小团队，受限于自身技术实力，“海外市场”这个词对于他们还太过遥远。

进入网游时代后，鉴于在国内发行游戏可以较低成本换取高收益，同时出海的性价比又极低，因此大部分游戏公司完全“看不上”海外市场。

然而，2014年后，随着国内市场成本水涨船高，同时腾讯与网易等大型游戏公司在国内市场实现了近乎垄断的占有率，这迫使不少中型游戏公司先行出海。“相对而言，海外市场更容易突围。” 射击类单机手游《僵尸前线》创始人大白曾向媒体表示，“除了没有巨头垄断压力，海外市场在监管方面也相对宽松一些。”

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真正推动大多数中国游戏厂商开始认真考虑进军海外市场的事件，还得说到2018年那场行业“寒冬”。

“独立出海联合体”主编于翔告诉澎湃新闻，2018年初国内暂停游戏版号审批工作，外加无法依靠人口红利获大幅增长，导致2018年上半年中国移动游戏市场的增长率降至最低值。App Annie 2018年上半年的数据显示，全球五大游戏市场中，中国是唯一一个iOS下载量下降的国家，收入增长从83%大幅放缓至2%。

而另一方面，Funplus、IGG等中国厂商近几年在海外市场获得的耀眼成绩，也激励着这些深陷低谷的游戏厂商出海。市场研究公司Newzoo数据显示，2018年全球游戏市场规模是1349亿美元，而中国游戏市场规模仅为318.4亿美元。

总的来说，在对自身实力与国内外市场环境进行通盘考虑后，中国游戏迎来了一波强劲的“出海潮”。

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我是谁？我要去哪里？

从决定“出海”到盈利还差十万八千里。在哪个市场发行，是全球化还是区域化？做什么品类的游戏，是SLG（策略游戏）还是RPG（角色扮演游戏）……毕竟，将手头的不同选项排列组合一番，投放在海外市场上会产生截然不同的“化学反应”，这直接关乎游戏产品的前途和命运。

而进军不同的市场，也意味着承担不同的挑战、风险以及相差甚远的收益率。在App Annie和Google联合发布的《2019移动游戏出海深度洞察报告》中，将海外市场划分为“成熟市场”和“新兴市场”，二者在用户支出、下载量和市场格局上都大为不同。

美国、日本、韩国、德国等发达国家都属成熟市场，这些国家大多具备主机游戏和端游（PC）的传统，因此当地玩家付费意识都比较高，这也自然成为中国发行商的必争之地。报告指出，美国和日韩当下已经成为中国游戏厂商出海的主要收入来源。

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新兴市场则又是一番别样的光景。像巴西、印度这样的新兴市场，不仅人口基数大，而且随着智能手机普及率的提高，游戏下载量也随之提高。数据显示，中国游戏发行商除了在巴西受到美国厂商的挑战外，在印度、俄罗斯和印度尼西亚这三个新兴市场的占有率都属全球领先水平。

在新兴市场和成熟市场的发展趋势上，于翔分享了自己的观察。他认为，美日市场虽然门槛高，但收益也多，仍是最优质市场，产品挂在榜单“腰部”就可活得很舒服，“而东南亚等新兴市场，限于市场环境等原因，虽然可能门槛较低，但收益也低，竞争也会更激烈。”

与之类似，App Annie大中华区负责人戴彬在接受澎湃新闻采访时坦言，2020年第一季度，中国发行商在美日韩的占有率都有所提升，但在印度等国的占有率却较同期变化不大，“由此可见，在发展到了一个成熟的阶段后，新兴市场可能会增长乏力，而成熟市场难度虽高，但中国发行商在此的增长率仍可期待。”

与选择目标市场一样，出海何种品类的游戏也是游戏发行商无法绕过的艰难抉择。美国玩家倾向于玩法简单的超休闲游戏；日本玩家偏爱回合制RPG游戏，而印度、拉美以及东南亚等国玩家则热衷于第一人称射击游戏。

对于多数中国厂商而言，他们选择了比较擅长的SLG游戏，并成功地在该品类游戏中占据全球“领导者”的地位。在2019年9月App Annie公布的全球营收前1000名的60款SLG游戏中，多达37款都出自中国发行商之手。

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不过，从App Annie公布的分析数据可以看出，当前SLG游戏的全球下载量已呈现负增长趋势。这就意味着严峻的市场竞争环境增加了游戏厂商拓展新用户的难度，进而提高了发行成本。“SLG游戏不管在国内还是在海外市场都有很大的市场份额。未来会有更多大厂会在这个领域投入精力，竞争将会越来越激烈。”莉莉丝游戏告诉澎湃新闻。

本土化与走出去

明确“我是谁”以及“我要去哪里”是游戏出海的开端，而这之后的本地化历程可谓是促成出海大业的关键步骤。

2015年，在自身具备一定实力，同时看到不少中国游戏厂商在海外取得不错的成绩后，网易内部开始萌发出“尝试海外市场”的想法。

“全球化（游戏出海）是自身实力提升基础上的必然选择。”网易游戏海外市场发行高级总监刘博逾告诉澎湃新闻，“海外市场上有非常多优质产品，不论是他们讲故事的方式、美术的表现，还是开发技术，都有非常多的养分和启发。”

五年过后，网易游戏已在海外发行超50款游戏，像《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》等游戏都取得了不错的成绩。Sensor Tower发布的数据显示，在2020年第二季度，《荒野行动》在日本市场收益近1.5亿美元，是2017年底上市以来收入最高的季度，跻身日本手游收入榜单第4名。

在传统认知中，由于日本本土游戏产业十分发达，海外游戏厂商很难立足，因此日本往往被游戏发行商们视为“游戏孤岛”。与此同时，众所周知，日本玩家对RPG游戏颇为痴迷与忠诚，这也在一定程度上解释了为何1980年代的《勇者斗恶龙》等“上古”游戏至今依然热度不减。

“有一段时间，我们也不太确定多人在线、强竞技类型的游戏在日本是否具备市场潜力。”刘博逾回忆说，“然而，比较意外和惊喜的是，在2018年与2019年陆续推出《荒野行动》和《第五人格》后，我们发现日本玩家对竞技性、PVP（玩家对战）的游戏也有较高的接受度，前期市场也反馈不错。”

建立在日本玩家对《荒野行动》的狂热之上，网易游戏还在日本推广电竞事业，并在2019年正式举办“荒野Championship”电竞活动。竞技形态的赛事能够给玩家周期性的兴奋和刺激，以此维持玩家对游戏的黏性，这也是网易想在日本推广专业的体系化电竞的重要原因。

日本玩家Mayuka是一名硕士研究生，她告诉澎湃新闻，自己基本上每天都会玩《荒野行动》。

“从我关注的游戏直播博主那里，我了解到了‘荒野Championship’电竞赛事。刚得知此消息时，我感到很震惊，因为我原以为只有日本和中国的玩家会玩《荒野行动》，没想到它还可以达到举办电竞赛事的水平。”Mayuka说道，“希望赛事可以拓展《荒野行动》在全世界的影响力。”

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由于《荒野行动》的语言翻译和游戏交互习惯与日本厂商思路存在差异，日本玩家通常会友善地反馈想法，“日本玩家对游戏开发者总体上很友好，有耐心陪我们一起成长和学习。”刘博逾说，“开发者和玩家在友好的对话环境中互相成长，这样的市场环境让我们非常感动。”

“游戏非常有趣，我玩《荒野行动》的时候可说是没日没夜的。现在全班40个人当中有15个人在玩《荒野行动》，游戏体验很好。”日本初中生@REN_TON通过社交媒体告诉澎湃新闻。

除了被日本玩家“温柔相待”外，在刘博逾看来，优质的产品基础，配合深度本地化洞察的推广运营也有助于长线生长，“‘入乡随俗’的原则很重要。考虑到日本市场深厚的二次元文化背景，将游戏与动漫IP联动成了网易‘常规、标准化、必须’的操作，这可以给玩家带来一种‘熟悉的新鲜感’。”

游戏自媒体“游戏研究社”2020年4月曾刊文指出，日本市场非常重视IP以及对IP背后文化的认同，除网易之外，不少中国厂商会把在日本耳熟能详的IP当成这个市场的敲门砖，如《梦幻模拟战》与《仙境传说RO》的成功背后也有这个因素。

除了用当地的IP敲开大门，中国文化元素的加入也能让出海游戏更具特性。专注主机游戏的重庆公司帕斯亚科技（英文名Pathea，有“想法”之意）2018年推出了《波西亚时光》，一款画风如“世外桃源”般美好的RPG经营游戏。首周销售7万份的成绩让彼时接近崩盘的帕斯亚活了下来。发行至今，这款游戏的全球销量达160万份，营收超2000万美元（约合人民币1.4亿元），值得注意的是，其中80%的收入来自海外。

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若留心观察的话，还可发现帕斯亚别出心裁地在《波西亚时光》的“边边角角”融入了许多中国文化元素，像是传统的石狮子、“马踏飞燕”以及重庆的解放碑、大剧院甚至火锅等。同时，游戏中高低起伏的地势，错落有致的建筑，其灵感也脱胎于重庆这座颇具立体感的城市。

此外，在《波西亚时光》中，帕斯亚还以《葫芦兄弟》为原型，创设了7个“呼噜兄弟”（Hulu Brother）。在游戏中，呼噜兄弟们喜欢聚在河边吃烧烤。但奇怪的是，外国玩家发现每次似乎只看到6个呼噜兄弟，总是看不到“六娃”。后来，玩家们在查阅资料后得知，“呼噜兄弟”的设计灵感来自中国动画《葫芦兄弟》，因为六娃擅长隐身，所以大家看不到他，这样有趣的设计反而以巧妙的形式增加了海外玩家对中国文化的好奇心。

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帕斯亚科技副总裁邓永进向澎湃新闻指出，想要打造一款面向全球的游戏，其讲故事的基本逻辑应该建立在世界文化的共通点之上，例如爱与恨、亲情与友情、勇敢和正义等，这样玩家理解成本小，代入感也会更强，“在《波西亚时光》中，玩家会经历来到异乡--努力生存--发展壮大--获得认同--收获友情与爱情等一系列故事，而这在很大程度上能够唤起不少玩家的共鸣。”而对于中国文化的输出，则“应该注重循序渐进，将文化元素融入游戏的故事主线之中，在不经意的地方去强调、重复，玩家自然会慢慢理解。”

“拐点”已至？

在两年的“摸着石头过河”后，2020年对于出海的游戏而言，无疑是机遇与挑战并存的一年。新冠疫情之下，人们宅家的时间延长，这的确给游戏业带来了一波新机遇。然而，不容忽视的是，疫情也给出海游戏的研发和运营带来更多不确定性——复工复产推迟导致游戏研发进度的延迟；由于出行差旅和线下行业交流受到限制，中国厂商到海外市场做推广、与合作伙伴的沟通变得更困难。

除了疫情的影响，“出海”也随市场变化而更加“残酷”。君海游戏CEO陈金海今年2月坦言，2018年说中国游戏出海还可说是“蓝海”，但经历了2019一整年“井喷式”扩张，海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争，“到2020年，亚洲市场基本不再有什么增量空间，尽管欧美市场还有增长空间，但竞争激烈程度也不言而喻。”

对于中小游戏企业而言，“生存危机”则更为严峻。中国音数协游戏工委秘书长唐贾军在“中国游戏厂商进军海外之路”主题论坛上发布的《2020年中小游戏企业发展状况调查报告》显示，中小游戏企业在发展过程中面临的最多的四个问题是：头部企业的垄断、国际关系及国家政策的影响、扶持政策较少以及缺少相关人才。

报告指出，在2020年上半年，每月市场流水前50的游戏产品中，有近一半的产品出现了6次，也就是说月榜单上有近半数的产品是不变的，这表明新产品进入市场日趋困难。

“坦白来讲，中小游戏企业的发展已经来到了一个转折点：今天我们所说的游戏出海，已经从‘群雄逐鹿’阶段来到了‘鹿死谁手’阶段。”于翔告诉澎湃新闻，“从这个角度来讲，不仅是中小游戏企业，就连部分最早出海的得势者，都已经在这种行业变化中逐渐落伍。”

游戏出海面临的不确定性还不止于此。9月2日，印度信息技术部以“国家安全”为由封禁了118款中国App，其中包括了31款游戏，这再次给出海的前景蒙上了阴影，网易、莉莉丝以及腾讯三家公司受影响程度最大，分别被封禁了15款、6款以及4款游戏。值得一提的是，由于印度是腾讯的《PUBG Moblie》在全球下载量最大的市场，此次封禁消息无疑给发行商和广大印度玩家造成冲击。

广大印度玩家对封禁《PUBG Moblie》表示沮丧，诸多围绕该游戏的从业者面临失去赖以生存工作的风险。“前几日（印度）政府刚说过要在游戏行业创造更多工作机会，但他们却封禁了一个为无数有志向的游戏人提供工作机会的App。《PUBG Moblie》曾给国内上百万孩子带去了希望。”电竞从业者Abhijeet Andhare发推文写道。

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印度封禁中国手游这一事件也对未来的出海厂商提出了警示：“客场作战”必须把当地的法律体系钻研得更加透彻，以规避潜在的风险。

值得注意的是，不仅是在印度，腾讯游戏在美国也正面临着潜在的“生存威胁”，现任总统特朗普政府以“国家安全”为由，对腾讯在美业务展开调查。彭博社9月18日报道称，美国财政部主持的外国投资委员会已致函拳头游戏、英佩游戏等腾讯投资的公司，要求其提供涉及腾讯的数据安全协议信息。

《金融时报》对此评论称，游戏可能是继TikTok和微信封禁令之后，中美下一场科技冲突的战场。

抛开游戏出海的外部环境，回归中国游戏行业本身，我们依然有很长的路要走。

游戏学者孙静在读博期间就开始关注游戏文化，博士后出站后加入国内一游戏公司，负责游戏研究中心的工作。她在《中国游戏业对外文化贸易年度报告（2019）》中指出，“从某种程度上说，中国游戏企业目前在全球市场的优异表现，主要得益于人口红利。我国游戏品牌的国际影响力虽有所提升，但与欧美日韩的一些游戏品牌还存在极大差异；就游戏类型而言，游戏同质化问题较为严重，无法满足国际成熟市场多元化及高标准的玩家需求。”

谈及中国游戏出海面临的挑战，孙静告诉澎湃新闻，目前中国游戏行业极大程度上依赖于产业的自发探索，文化与游戏媒介缺乏深度融合，影响游戏文化出海的效能。同时，中国由于缺乏成熟的游戏教育体系以及高水平研究者和产业人才，导致游戏产品缺乏创新性和多元性，“而这最根本的解决办法是全面提升公众的游戏素养。”

于翔也对中国游戏行业的未来表达了类似的期待。他告诉澎湃新闻，尽管中国游戏行业在商业化道路上发展迅速，但其总体仍处于“野蛮增长”或者“原始资本积累”阶段。而发展到现在，这种只追求数量的“野蛮增长”模型逐渐行不通了，未来的游戏产品还需进一步满足用户升级的需求。对于中小企业而言，当务之急则是打造专属的“护城河”，在特定领域的形成自身独特的优势、进一步深化用户体验，并具备快速且准确参透不同品类游戏产品模型的能力。

“第一批得势者，未必是最终的得势者。时代总是会不断造就新的英雄。”于翔说道。

责任编辑：贾楠 SN245