李国庆：消费升级刚刚开始，我们认识的还很不清楚

李国庆：消费升级刚刚开始，我们认识的还很不清楚

创业邦

12月16日~17日，2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行，参会嘉宾们共同探讨了在2020年疫情影响下的创业新风向。

在活动现场，当当网、早晚读书创始人李国庆做了《因变而生》的主题演讲，犀利观点如下：

1、 最近拼多多也要扶持一线品牌和腰部品牌，不是商家，是品牌，这可能会对没有品牌溢价，仅仅具备性价比的工厂货进行一次驱赶。但是这些工厂一定会再寻找新的渠道。

2、巨头越横向，越是给了企业进行细分定位的机会，给新型企业提供了优势。

3、林毅夫说，为什么对中国经济那么看好，因为大国，人口众多、基数大的大市场就能产生一切

4、巨头垄断下，品牌新势力会不断崛起和成长

5、在各行各业都有巨头的情况下，不在细分领域为王，根本没有机会。

6、消费升级刚刚开始，我们认识的还很不清楚。

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以下为演讲内容，由创业邦整理：

李国庆：各位上午好，谢谢南立新的邀请，创业邦是我非常尊重为创业者服务的媒体和机构，我也特别愿意给创业者提供自己的观察。

说20分钟的干货不容易，在抖音上，45秒不但能说一个观点，还能说一个故事、案例。不仅是抖音，过去广告也是15秒就能说清楚一个事，很少超过15秒。

今天这个题目是因变而生。七年前在黑龙江亚布力企业家论坛峰会上，我和高瓴张磊、丁健、小黄车CEO等人都在现场。投资人和创业者都很迷茫，当时讨论的命题是，各行各业都存在垄断，尤其是互联网巨头使得大树底下不长草，创业者无路可走，普通投资者投资遇到阻碍。

当时的互联网巨头以腾讯、阿里为代表，还有后来的京东，都在向纵向一体化扩张，同时也在横向扩张，这让大家觉得找不到出路了。我说，虽然讨论的题目是互联网的下半场，但如果把大家的思路框在这个题目下就错了。

互联网没有上半场下半场之分，《从优秀到卓越》、《基业常青》这两本书畅销书大家都读过，一度全球畅销几百万册，书中罗列了大量的案例研究，列举了百余家企业。结果十年过去了，书中曾经热捧的企业，目前已经有40%都已经消失、垮掉或是卖掉了，还有20%的企业正在艰难的活着，另有30%的企业活的还不错。所以没有“下半场”这种概念。

有一次我早起给儿子买汉堡包，买完后，他说爸爸你真好，你怎么知道我喜欢这家汉堡包。我说很简单，附近开了几家连锁店，汉堡包的售价从每个3.9元到4.9元，而卖19.9的这一家肯定有其贵的道理。在消费升级的背景下，汉堡包的肉非常有讲究的。

我提醒大家注意，哪有下半场的概念？曾经的小米大家当做笑话来看，大家再看看今天，小米、华为手机、拼多多、头条、抖音、快手、蔚来、理想汽车、名创优品、喜茶以及瑞幸，新品牌、新势力不断的崛起，这里的奥秘是什么？我讲五条看法：

一，这些企业崛起的背后，都是企业定位的差异化。我说的是企业战略定位，竞争战略等五个战略选择，成本差异化。巨头越横向，越是给了企业进行细分定位的机会，给新型企业提供了优势。在天猫不可一世的时候，突然搞了一个战略——6年前，他们选择吸引一线品牌，并且要把那些没品牌的工厂清理掉，不给他们流量。当时我就跟天猫系的人说，你们这样做，只能成为二流百货公司，现在大家反而更喜欢逛淘宝。

天猫清理了小厂商，他们就都去了唯品会，后来唯品会也不喜欢他们，这些大量的工厂货，去了拼多多。中国30年的制造业，使得这些工厂已经过了质量关，他们一定要找地方进行入驻。拼多多有一个投资人孙彤宇，他曾经是天猫、淘宝的CEO。最近拼多多也要扶持一线品牌和腰部品牌，不是商家，是品牌，这可能会对没有品牌溢价，仅仅具备性价比的工厂货进行一次驱赶。但是这些工厂一定会再寻找新的渠道。前些天，美国又有一家“拼多多”上市了，靠的全是中国的工厂货，没有品牌溢价的工厂货。

当当网发展至今，20年没被打死，还越活越好，就是坚守在一个细分做第一。当当网在图书领域遥遥领先，当别人去扩张的时候，却发现图书领域的机会反而越来越多，这就是企业背后差异化定位。

二、今年非常难过，好像大家对未来几年的经济预期都不好，于是丧文化盛行。可是新消费升级刚刚开始，我们还没把新消费升级研究透，就开始一片悲观。

可大家别忘了，未来三五年，哪怕短期经济不乐观，但过去30年培养出的富人阶层超过2个亿，他们的消费升级在哪儿？我们没研究透，可以去看一看发达国家寻找借鉴。现在冒出来的新兴品牌就是抓住了消费升级，对于95后来说，他们宁愿花280、380去玩密室逃脱、电竞游戏。很多人面对泡泡马特推出的盲盒都感到迷茫，可那就是消费升级。

这个消费升级不仅仅是95后，退休后也在消费升级。现在的退休人员跟过去迥然不同，他们有钱有房子，他们的需求是什么？过去10年日本人的经济确实不错，安倍经济学的核心就是割退休有钱人的羊毛，支撑日本经济发展，这是宏观经济学。那么微观应该做什么？我只是抛出这个问题，我如果已经发现了，就去着手干了。

三，新品牌、新势力崛起，其实跟代际更替又是高相关的。基业常青为什么那么难？现在的90后已经成为小爸爸、小妈妈们了，日本专门有一个百货公司，但这个用来给大人购物的百货公司却布置的非常可爱。我问这家百货公司，你们的定位给谁的？他说我们就是给刚当爸爸妈妈的人群准备的，他们还没脱离自己的青春期，他们还在体验和重温他们成长过程中看到的卡通造型。95后和00后这一代人，天然就在互联网中成长，我们怎么抓住这代人？新势力、新品牌出来了，大家觉得奶茶不可思议，但这就是社交。我跟孟京辉导演说，寥一梅的话剧就是句句扎心，充满金句。《恋爱的犀牛》已经演了三千场左右了，同样的《恋爱的犀牛》也在与时俱进，也在借鉴开心麻花的内容，在不协调中抓住00后。

王朝歌说，觉得自己是不是跟不上时代了。我问你玩密室逃脱吗？00后已经抓住情景式、沉浸式的体验需求，抓住00后的需求特征，才能打造新的品牌。

四、10年前我跟陕西省领导座谈的时候，提出了文化自信，这个内容后来写进了他们的文件中。经济发展了，文化自信心就上来了。我记得当年我们去美国的时候，那还是90年代，可以带点酱豆腐、榨菜等土特产出国，外国人却都说我们脏。到我儿子这一代，从高中开始，方便面、榨菜到普洱茶等成箱的土特产带到国外去，带去了得开个party，当伴手礼送人都舍不得，这就是文化自信心。这特别像当年韩国的崛起，我记得80年代末出国，在飞机上韩国人特别没礼貌，唧唧喳喳，大声说笑，人家自信心起来了。我们品牌的黄金10年就到来了，这对我们充满了巨大的机会。

五、大市场就是大品牌的机会。十五年前我跟林毅夫聊天，我们曾经是同事。他说，为什么对中国经济那么看好，因为大国，人口众多、基数大的大市场就能产生一切，这对我们打造新品牌提供了广阔空间。为什么到了中国，都是巨亏式的扩张？美团、滴滴、蔚来汽车等等，京东当年也是如此，一年亏80亿人民币，亏了好几年。因为中国市场大。

前年跟柳传志总去以色列考察，以色列的创业家很有意思，做到一定规模后就卖给西方大集团。为什么？我们讨论认为，以色列还是幅员狭小，人口可能才800多万，不断出售企业的连续创业者，卖上三家公司也可以发财了，也能够实现梦想了。持续创业可能就是他们最好的选择。

六，新品牌崛起跟互联网+。

新品牌崛起有几个特点。

1，新品牌都充满了创始人的人格化。创始人IP，做到极致可能就是雷军，雷军当年刚创业两三年的时候，我们几个人去他那儿，听他讲，不花品牌费用。至今他也不迷信品牌，用产品说话，创造最好的性价比。不仅是小米，董明珠已经后来居上了，虽然有争议，但创始人企业家品牌人格化，就是品牌的塑造。

2，新型品牌IP化，充满着企业故事，但不一定融入企业家色彩。

3，新品牌渠道互联网化。昨天刚上市的蓝月亮不搞广告费，靠渠道增加动能，用速度吸引受众消费群，蓝月亮不打种类繁多的广告，但是在各大超市花钱买堆头，占据最好的堆头，其在清洁用品里销量不敢说第一，但肯定排在前三。

而新兴品牌原来讲全渠道，后来干脆脱离了线下渠道，就在线上也能出现一批又一批的新兴品牌。大家正发愁天猫这些网络渠道怎么操作，可是这些渠道越来越封闭，好不容易做到了千人千面，刚刚会投直通车，可是一场又一场的促销活动，将流量分发机制全弄混乱了。直通车效果越来越差，不知道京东的规则是什么，自营的规则也不知道是什么，有流量一天200万销售，没流量就黄了。大家为网络流量越来越昂贵发愁的时候，这时平台之间的竞争就出现了。所以垄断不可怕，垄断最后是必将走向提价的，结果抖音、今日头条出现了，流量分发机制全变了，于是就又有一个新的品牌打造渠道出现了。我完全相信抖音可以实现今年5000亿GMV的计划，仅仅影响3-5亿用户无法跟老牌阿里系竞争，只有改规则才可以做到。

4． 新品牌打造。现在的传播方式全变了，在抖音和头条系，已经不是传统的四大门户模式，而是真正变成了信息流。新浪CEO曾经跟我说，不想售卖包时广告了，希望售卖个性化广告，结果广告主们还是不接受。

时代变了，头条系创造出的这种系流、个性化的分发模式，使得品牌积极的在抖音投放广告。一个广告投放诉求，一个月会有几千条短视频，保证了诉求的同时，还保证了个性化，不同人看到的是完全不同的内容。这就是品牌崛起与互联网+的模式，这完全是新媒体触达用户的方式，而网上新兴渠道是开放的，而且有着更高性价比的模式，这对传统电商是极大的挑战，这也为新兴品牌带来了机会。

这就是我跟大家分享的观察，巨头垄断下的品牌新势力会不断崛起和成长，我讲的六个点：

第一点，新品牌崛起背后的企业定位差异化竞争。特别是在各行各业都有巨头的情况下，不在细分领域为王，根本没有机会。

第二点，消费升级刚刚开始，我们认识的还很不清楚。

第三点，品牌周期和代际更替这也是必然的。

第四点，文化自信心，本土品牌的黄金十年。

第五点，大市场就是大品牌的机会。

第六点，品牌崛起和互联网+。

希望大家在这六个方面能够有更多的探索，我们会后可以做更多的交流，我也会用其他方式对这些观点进行详细展开，今天给我的时间到了，谢谢南总，谢谢。

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责任编辑：梁斌 SF055