手机银行使用频率陡降 银行试水直播、短视频实现客户获取和提升

原标题：手机银行使用频率陡降 银行如何打造高频App？

经济观察网 胡群/文 今年，银行业遭遇更为艰难的考验，如何持续助力实体经济高质量发展，专注于客户服务，并管控经营风险？数字化转型成为商业银行的必然选择，然而目前进展如何？

中国金融认证中心（CFCA）近日发布的《2020中国电子银行调查报告》（以下简称《报告》）显示，手机银行已然成为零售电子银行发展的关键核心，用户比例同比增长12%；企业网上银行渗透率为83% ，相比2019年上升2个百分点，企业手机银行渗透率为42%，相比上年上升1个百分点；小微企业2020年网上银行渗透率上升了1个百分点，达85%。

低频场景

看似颇为靓丽的数据下，部分数据依然透露出隐忧。

以支付为例，艾瑞发布的《2020Q2中国第三方支付季度数据发布》显示，支付宝、微信支付占据94.4%的市场份额。其背后在于蚂蚁集团覆盖超过7.11亿名月活跃用户（来源：蚂蚁集团招股书数据）；腾讯的最新财报显示，截至9月30日，微信及WeChat合并月活跃用户超过12亿，受益于商业支付日活跃账户数及每名用户的交易额同比增长强劲，腾讯的总支付金额同比增长超过30%，主要原因是其在线下交易的渗透率上升，以及小程序在杂货及服装等零售类别的交易增加。

反观商业银行数据，个人网上银行用户比例达59%，较2019年增长3个百分点，增速持续放缓；2020年个人手机银行用户比例增幅达到8%，用户比例达到71%，同比增长12%。更为重要的是，用户在手机银行App上停留时间较低，相对于支付宝、微信支付，大多数手机银行仍是低频App。

《报告》显示，2019年9月-2020年8月期间，手机银行App单机月均使用时间仅26.3分钟，增长18.4%，增长率与去年相比基本一致；网上银行单机月均有效使用时间为31分钟，较去年下降5%，发展目前已经进入瓶颈期；手机银行及微信银行的使用频率较高且较为接近，均有50%以上的用户每周使用2次以上；受疫情影响，用户感知的电子银行使用频率整体上都略低于去年。

《报告》进一步指出，2019年个人手机银行使用频率明显增长和略有增长占比为71%，2020年则降低至57%；2019年个人网银使用频率明显增长和略有增长占比为64%，2020年则降低年则降低至51%。

{image=1}

“虽然大多数手机银行App早已具备理财、支付等金融场景，并上线衣食住行等非金融高频场景，但用户仍习惯使用的仍旧只是转账、信用卡还款等低频场景，这在一定程度上导致大多数用户很少打开银行App。而且，很多用户手机上一般拥有不止一家银行App，这进一步分散了手机银行App的流量。”中国银行法学研究会理事肖飒称。

{image=2}

《报告》指出，企业电子银行在2020年使用频率也低于2019年。 2020年复工时间延后，企业间经济往来也相应减少，财务工作处理量随之下降，从而影响了企业网银及手机银行的使用频率；84%的企业网银用户每周至少使用一次企业网银；相较于去年降低了9个百分点；企业用户平均每次使用时长最多为11-30分钟，占比43%；92%的企业用户每周至少使用一次企业手机银行；企业手机银行使用时长最多集中在11-30 分钟，占比52%。

提升用户黏性

如何提升手机银行用户黏性？领先的零售银行的探索路径或值得更多银行借鉴。

招商银行被市场称为零售银行之王，尽管受到疫情等因素的不利影响，但招商银行App通过获客渠道的拓展、获客节奏的调整和获客手段的创新，保持了正常的获客水平，并依托各类场景服务能力、精细化经营能力，提高客户经营及转化的质量和效率，全面提升用户在App内的留存、转化及价值变现。掌上生活App则在信用卡推广困难、餐饮行业遇冷、电影行业停滞等困难中，以两票为核心，通过内容、汽车生活、电商等场景的搭建，跨界开放，成为了深化用户经营的突破口。截至今年6月末，掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.74%和72.70%。

招商银行通过内部业务与策略融合，外部开放合作，提升经营效率，寻找新的用户增长点，并通过多场景的精细化经营策略，促进用户转化。截至2020年6月末，招商银行App月活跃人数为5，607.18万，同比增长22.36%；掌上生活App月活跃人数为4，284.32万，同比增长9.06%。两大App月活跃用户不去重合计达9，891.50万，较去年同期增长1，380.39万，增幅16.22%。其中，掌上生活App累计用户数9，842.37万户，其中非信用卡用户占比33.29%，掌上生活App日活跃用户数峰值813.55万户。

平安银行近年在零售银行业务领域奔轶绝尘。平安银行口袋银行App聚焦“金融+生活”线上流量平台布局两大主线战略，通过将各项零售业务融入到客户日常生活场景中，以场景化特征为核心向客户提供金融服务，打造口袋银行App新布局。生活场景布局方面，不断引入客户高频使用和新建的外部生活场景，与口袋银行App自有生活服务业务融合，推出新版“商城+生活频道”， 连接客户所需的“衣食住行用旅娱购”城市生活，以及疫情期间息息相关的健康医疗场景，打造“健康防疫+居家生活”一站式线上生活场景服务。有效的提升了用户的粘性及使用时长。2020年，口袋银行App推出“资讯社区”、“口袋之声”、“口袋直播”等模块；且在疫情期间，资讯频道迅速响应突发事件，推出疫情专区及慈善捐助版块：疫情要闻直播、银行捐赠信息时间流更新、疫情期间实用信息搜集整理等，及时捕捉疫情期间用户需求，推出高热度高匹配度内容资讯服务抗疫大局。

试水直播、短视频

“截止目前，个人用户对银行引入直播、短视频、游戏功能的接受度比较相近，均有五成左右的用户接受这些功能的加入，用户对于直播、短视频的接受度较高”。《报告》指出，用户对于愿意观看或参与直播、短视频、小游戏的比例也分布在50%左右，但相对而言，用户对于银行短视频的观看意愿更强。

目前，电子银行直播处于起步阶段，主要集中在头部银行，观看过银行直播的用户比例相对较少，只有33%。截至今年11月，18家全国性银行中已有8家手机银行开启了直播功能。

据经济观察网了解，为了切实通过特色客群经营体系，实现客户获取和提升，中信银行今年自8月1日起，以“幸福家，爸妈才艺大赛”为契机，在全行范围内创新推出周末不打烊，“幸福+”周六会员日直播+网点营销的特色客群经营模式。通过线上直播吸引流量关注；通过线下营销，使老年客户深入了解我行“幸福+”老年客群服务体系，进行资产配置。自8月1日起，中信银行每周六邀请老艺术家，及健康、摄影等领域的权威人士，参与直播活动，一方面通过自有中信直播平台、中信抖精彩、新浪微博、zaker、今日头条、新浪财经、凤凰网、一直播等10余家线上平台同步直播，以及嘉宾抖音、微博等自媒体吸引流量；另一方面，由支行邀约客户来网点集中观看，通过直播抽奖等活动，现场吸引客户提升管理资产。截至12月12日，已累计举办16场活动，线上观看量累计超过1000万，平均每周举办活动网点超400个，累计线下参与活动人数近8万人次，新获老年客户1万户，对应管理资产约5亿元。

与直播形式相比，短视频的传播性更强，因此观看过银行短视频的用户比例相对更高，为 41%，但仍有59%的用户没有观看过。在看过短视频的用户中，接近60%的用户认为短视频的形式可以帮助用户更方便了解金融理财知识、银行服务内容、以及新政策等，但值得警惕的是25%的用户认为短视频这类营销形式比较低端，与银行的形象不匹配。

责任编辑：张亚楠