苏泊尔出局了吗？线下市场陷入停滞 “没落贵族”能否自我救赎

从投资的角度来看，相比于短期的业绩爆发，长期的耐力更能体现一家企业的价值。

出品|每日财报

作者|刘阳

与家电行业整体冷清的局面不同，小家电在今年可谓是迎来了超预期的增长，2020Q1-Q3，料理机线上零售额同比增长78%、84%和3%，破壁机线上零售额同比增长92%、176%和41%。

在此背景之下，部分小家电企业的盈利也呈现爆发式增长，特别是进入第三季度之后，小家电新兴势力的代表科沃斯、小熊电器、新宝股份和奥佳华的营收增长分别达到20.25%、45.14%、33.52%、24.58%，均超过20%；净利润增长则更加惊人，分别达到147.17%、92.05%、75.38%、58.69%。

正如鲁迅所说的那样，人类的悲欢是不相通的，新兴势力狂欢的背后是老牌企业苏泊尔的失落。2020年第一季度，苏泊尔营收大降34.57%，净利润暴跌40.44%；

2020年上半年，营收同比下降16.76%，净利润同比下降20.48%；到第三季度，苏泊尔营收、净利润增长依旧为负，营收下降10.68%，净利润下降13.42%。俨然一副没落贵族的样子，那么苏泊尔真的出局了吗？

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苏泊尔业绩为何会落后

苏泊尔是做厨房炊具起家的，公司创始人苏增福、苏显泽父子于1994年创办了苏泊尔，2004年公司在深交所上市。过去二十年，苏泊尔经历了炊具到厨房小家电，到厨房大家电，再到生活环境电器这三轮品类扩张，品牌场景由厨房走向客厅，品牌形象由炊具龙头走向厨房小家电龙头，是国内在该领域内极具竞争力的企业，那么为何在今年出现业绩的下滑，并被其他企业甩在身后呢？《每日财报》可以从多方面来理解这一问题。

首先，与传统白电、黑电市场相区别，小家电领域品类繁多，除了传统的厨卫电器以外，厨房小电器、家居小电器、个护小电器三大小家电类别中又有多个不同产品。品类繁多叠加功能性造就了一个非品牌主导的市场，小家电不同细分领域的市场集中度有较大差别，而且技术门槛并不高，这就为新势力提供了参与竞争并抢占市场的可能。

其次，新型小家电行业的创新性更强，创新产品研发能力是小家电企业行业竞争非常重要的因素。从目前的情况来看，一个具有创新性的爆款产品就可以带来极大的业绩推动，比如去年的养生壶、手持推杆式吸尘器，今年的料理机和破壁机。

此外还需注意的一点是，以苏泊尔为代表的龙头企业的盈利规模要大得多。截止到2020Q3，苏泊尔的营收达到133.3亿元，而同期小熊电器、新宝股份的营收分别为24.98亿元、91.15亿元，同样是发布一款爆款产品，其对苏泊尔盈利的相对贡献要小的多，但对于体量较小的公司的带动作用就会很明显，反映在数据上就是高增长率。而且新宝股份业绩大增还有一个重要原因是海外订单的转移，其主营收入有一部分来自于给国外小家电品牌做出口代工，也就是ODM模式，今年海外工厂受疫情影响不能提供足够的产能，订单向国内的生产厂商转移，新宝股份从中受益。

渠道问题也是苏泊尔今年业绩被同行甩在身后的一个重要原因。和传统的白电与黑电不同，小家电具有明显的快消品属性，使其更容易俘获线上用户的消费需求。这也使得小家电的“触网”速度也远超其他类型家电。根据奥维云网的数据，截止到今年上半年，国内市场的小家电的线上销售比重已经达到80%，小熊电器的线上占比已经达到95%，美的、九阳也到了70%以上。

在这一方面，苏泊尔明显有所落后，在过去的很长一段时间，苏泊尔都深耕线下渠道，尽管意识到线上销售的重要性，但渠道改革还是有所滞后，线上渠道的占比不足60%。上半年受到疫情的影响，线下市场基本陷入停滞，这对于苏泊尔显然是不友好的。天猫数据显示，Q3苏泊尔线上全品类销售额同比增长29.2%，公司线上销售依然延续快速增长态势，这也直接说明了压力主要来自于线下。

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“没落贵族”能否自我救赎

从宏观的角度来看，一家企业的兴衰主要由行业的前景和企业自身的竞争力决定的，那么苏泊尔未来还能迎来反弹吗？

我们先来看行业的发展情况。据数据统计，目前欧美家庭户均拥有小家电超过30台，而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右，农村户均保有量不到5台，差距相当明显，小家电的未来仍有空间。

事实上，中国家庭对于小家电的需求是随着家庭购买力逐渐上升的，这一增长趋势从长期来看非常明确。根据欧睿数据库的数据统计，2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台，2019年已达到6.79亿台，CAGR达10.6%；对比中国的人均可支配收入的情况，也从2004 年的9421.6元上升到2019年的42358.8 元，CAGR 为10.5%，充分说明了随着消费者购买力的提升，消费者需求也在逐渐升高，小家电市场规模不断扩大。

再来看苏泊尔自身的质地，首先便是研发创新能力，这一点在上文已经强调过。事实上，苏泊尔在技术创新上有先天的优势。2007年，SEB集团通过协议转让、认购非公开发行和要约收购陆续取得苏泊尔52.74%的股份，成为控股股东， 2011年再次以协议转让方式增持，并于2016年收购苏泊尔集团剩余7.91%的股权，持股比例增至81.17%。SEB的入股使得苏泊尔的生产工艺流程和技术得到有效提升，公司设计团队每个月都会跟SEB的团队交流学习，目前平均产品开发周期已经不超过6个月。同时公司只需支付产品销售额的3%即可使用SEB相关专利技术，可以通过借鉴SEB小家电原型快速提升产品竞争力，这些资源是其他公司所不具备的。

与此同时，创新能力和品牌价值也使得苏泊尔在业内始终处于引领地位，厨房小家电功能集成趋势越来越明显。苏泊尔把握住破壁机对榨汁、豆浆、磨粉等功能的集成，于 2017年率先推出真空破壁料理机。2014年，苏泊尔正式进军环境家居行业，推出了空气净化器、吸尘器、挂烫机、电熨斗这四大品类，到2019年的时候，苏泊尔烫机品类线下市场份额达 30.9%，顺利成为行业第一，淘数据显示其线上份额也居于行业前列。

关于上文提到的渠道问题，随着疫情的逐步消散，线下销售正在持续恢复，根据最新的消息，进入四季度以来，苏泊尔的线下销售渠道复苏明显，与此同时，公司线上的比重还在持续增长，凭借强大的品牌影响力迅速提升市场份额。

从投资的角度来看，相比于短期的业绩爆发力，长期的耐力更能体现一家企业的价值。上市16年，苏泊尔的营收翻了20倍，净利翻了40倍，ROE也由11%提升至28%，虽然今年受到种种因素的影响，其业绩增速落后于同行业的新兴势力，但从长周期来看依然是业内最具竞争力的企业之一。

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责任编辑：陈悠然 SF104