B站破圈，能否撬动流量杠杆？

文/理逻 刘诗湲（实习生）

2020年上半年，一部《后浪》将哔哩哔哩（简称“B站”）推到了风口，象征着B站不再受限于ACG时代，而是逐渐打造以内容为核心的生态圈。

“B站破圈”无疑成为年度热词，从B站跨年晚会到《后浪》，从自制IP《风犬少年的天空》到爆款综艺《说唱新世代》，今天的B站早已不只是一个动漫、游戏的爱好者聚集地，而是逐渐演变成为聚焦于“Z时代”的多元内容社群。

从收入构成来看，2020年Q3季报显示，B站游戏收入12.8亿元，同比增长36.7%；VAS（增值服务业务）收入9.8亿元，同比增长116.5%；广告业务收入5.6亿元，同比增长125.5%；电商及其他业务收入达4.1亿元，同比增长82.8%。截止到2020年12月16日，B站市值达273.88亿美元，超越爱奇艺成为国内第一。

不过，与一路飙升的股价形成鲜明对比，B站的巨额亏损一直是投资人关注的重要问题。2020年Q3季报显示，B站第三季度净亏损达11.01亿元，远高于去年同期的4.06亿元。B站虽破圈成功，但随之而来的是盈利水平的恶化。

破圈后的B站，在竞争策略与公司战略上，能否将其流量优势转化为收入优势？

“破圈”强化流量正循环

目前，B站的亏损主要由两部分造成：其一是市场运营投入增加，具体表现在“销售费用”大幅提升；其二是自制IP的投入。

市场运营方面，B站近三年营运费用持续增长。银河证券研究显示：“2020 年第三季度总营运费用高达18.45 亿元，同比增长138.24%，整体费用率达 57.19%，创历史新高。”其中，销售和营销费用11.9亿元，同比增长227%，销售费用率高达36.90%。

B站营销投入的增长和公司多元“破圈”战略密切相关。随着国内游戏市场用户红利见顶，B站专注的二次元游戏逐渐接近行业“天花板”，为了吸引更多用户，同时增加用户粘性，公司在品牌推广、移动端 APP渠道拓展及线下ACG推广活动方面加大广告投放，从而造成了销售费用大规模上涨。

此外，以“内容”为核心的B站加大自制IP的投入，而这也一定程度上反映B站“破圈”后重要的战略改变。以ACG起家的B站曾依靠“大量搬运外文视频+野生字幕君”的巧妙组合满足人们对于部分外部资源的需求，通过UP主的自发创作以极低的成本获得大量的流量。

然而，随着“版权问题”逐渐尖锐，B站逐步构建起自身的内容矩阵，从独播剧《风犬少年的天空》播出后多次霸榜、热度持续走高，到“高开高走”的自制综艺《说唱新世代》，“B站出品”在造成内容成本的升高的同时，付费会员的用户粘性也在提高。

从各项流量指标来看，B站的投入效果明显。公司近日表示，2020年前三季度总MAU（月活跃用户数量）同比增长增54%，达到1.97亿；DAU（日活跃用户数量）同比增长42%，达到5300万。虽不及老牌爱奇艺、腾讯视频高达5-6亿MAU，但已赶超了斗鱼、抖音、快手等平台。从用户增量角度来看，移动端用户增速同比增长61%，且移动端“Bilibili”应用日使用时长更是提升到79分钟，直逼微信（80分钟）。公司方面认为，基于当前已经提前完成2020年预设目标，预计2021年用户将突破2.2亿。

用户参与度仅仅是“引流”的概念，而反应用户质量的还要看“留存与转化”。据悉，B站三季度MPU（平均月付费用户）达到5000万，同比增长89%；付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%，带动三季度毛利提升至23.6%。从绝对值来讲，B站虽不及爱奇艺等巨头上亿级别体量，但2017-2019年B站付费用户CAGR高达182%，远超处于瓶颈期的爱奇艺。

除此之外，“高粘度”逐渐成为B站特征之一，正式会员（通过答题的用户）的留存率能够高达80%以上。由此可见，优质内容推动下用户从广度（引流）和深度（留存）两方面的增量效应逐步显现，用户付费与粘性持续提升，社区活跃度高速增长，为下一步用户变现提供空间。

不过，随着B站布局赛道逐渐多元，“烧钱养生态”的模式却在向其竞争对手靠拢。从细分内容来看，B站主要布局游戏、广告、VAS领域。但是近年来，作为核心业务的游戏比例逐渐降低，而其他板块均未成为行业龙头。B站最关键的问题是缺少“拳头”业务，前有“爱腾优”依靠先发优势挡道，后有“抖快斗”占据算法和流量优势狙击。

显然，在B站破圈后，一个更重要的问题是如何平衡成本与收入。

收入“去游戏化”道阻且长

B站的游戏业务布局较早，曾是社交视频属性的变现方式的最优方式之一。

在国内视频网站发展初期，以二次元内容作为切口的B站并未形成规模，会员等增值服务推广难度大，电商变现时机不成熟，ACG难以满足广告主的需要。因此，代理、联运游戏的模式是B站推动营收增长，实现变现的最主要方式。

B站的游戏变现模式颇具特色。首先，公司通过对站内具有“一键三连”（点赞、转发、收藏）特征的二次元视频进行分析，确认该类型是否能带来足够的流量，从而孵化对应的IP游戏，再进一步推荐给相应的主播、观看用户，实现变现。

2013年，B站凭借《崩坏学园2》实现联运月流水达千万级别；2015年代理的日本爆款手游FGO更是一度成为公司支柱业务，当年实现手游营收约为8600万，占收入比重65.7%。截止到2017年，B站游戏创造营收超过20亿元，占据总营收83.4%，其中仅FGO一款游戏便贡献了72%的游戏营收。

然而值得注意的是，FGO虽然极大地提高了B站的品牌影响力，却也为其过于单一的营收模式埋下隐患。FGO仅仅是B站代理的一款海外游戏，而B站过半的营收都受其影响，经营风险极高。因此，“去游戏，推动收入结构多元化”成为B站公司战略中提高变现能力的重要方向。

B站的经营结构调整具体包括游戏业务和非游戏业务两个方面。

首先看游戏板块，“去游戏化”是游戏业务重塑的关键词。值得注意的是，“去游戏化”并不是完全摒弃游戏业务，而是淡化对游戏业务的依赖，构建多元化游戏收入结构。

2020年，B站的“去游戏化”的新变现之路有了新的突破。Q3季报显示，B站游戏业务营收为12.75亿元人民币，虽然依旧占据总营收最大比重（40%左右），但是近年来比重逐渐下降，且游戏板块37%的增速远低于VAS（yoy+116%）、广告（yoy+126%）等。

在游戏业务方面，B站已开始自制IP游戏。2018年后，B站在Steam平台陆续发行了《音灵》、《寄居隅怪奇事件簿》等游戏；2019年B站加大独立游戏的投入，于同年7月一口气发布5款游戏。从研发角度来看，2020年Q3披露，公司研发费用达 4.01 亿元，同比增长 62.16%，研发费用率为12.43%。银河证券认为：“未来随着公司自研游戏的增多，研发人员数量及与核心人才绑定的股权激励将逐步增加，将带动研发费用率有所上升。”

虽然B站的独立游戏之路雄心勃勃，然而一款游戏的上市需要发现、研发、推广等多环节、长时间孵化，但就当前情况看来，虽然B站已有几款游戏口碑不错的产品，但并未出现“破壁”爆款。其背后的原因是，无论从收入安全性还是从IP的可控性来说，“自主研发”游戏是一条艰难的道路，想做出具有商业变现价值和娱乐性缺一不可的成功独立游戏，难度不可小觑。

除此之外，B站自制之路“道阻且长”更体现在成本的增加。近年来，高品质的独立游戏研发成本居高不下，西山居CEO郭炜炜曾表示：“未来两年会很残酷，2020年以来二次元2D游戏的成本已经从过去的2000万上涨的3000万-5000万”。

为了进一步完善游戏生态闭环，B站在其原有的游戏基础上衍生了“游戏直播”板块，布局电竞直播市场蓝海。2020年8月，B站宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作，正式获得中国大陆地区连续三年的全球赛事独家直播版权。英雄联盟作为一款现象级端游，自带极高的流量和热度，消息一出，B站股价大涨6%。

但是，在游戏直播细分赛道，B站虽“野心勃勃”却也面临强大的对手。数据显示，2017-2019年虎牙MAU年均复合增长率约为31.6%，仅次于B站34.7%；斗鱼作为专业直播平台，虽其移动MAU不及B站，但其直播收入占比高达91.7%，对于直播平台建设维护投入高于B站。此外，近年来，快手强势入局游戏直播行业，其直播DAU已突破1亿，其中游戏类直播DAU超过5100万。

“花火”照亮广告变现之路

与增速不断下滑的游戏业务相反，B站非游戏业务规模的迅速提升。其中，广告业务以营收yoy+126%的优秀表现“一骑绝尘”，成为B站变现之路的新引擎。

B站拥有广告商最渴望触达的人群，以00后为代表的“Z时代”逐渐成为贡献新消费的主力人群，截止2020年Q3，B站广告客户数增长超过200%，已实现了连续7个季度的加速增长，成为了四大业务板块中增速最快的一个，预计未来三到五年B站将成为一个承载高消费群体的能力平台。

除了规模的逐渐扩大，B站广告的转化质量也在不断提高。近年来，B站广告ARPU逐渐提高，截止2019年Q4，B站ARPU达到15.4元/人，同比增长24%，超过虎牙和斗鱼成为当年唯一实现大幅增长的视频平台。

不过，B站在广告业务的变现之路真的能一帆风顺吗？

在广告变现的道路上，B站一直走的是“家有梧桐树，自有凤来栖”的路子。不同于Youtube平台向内容创作者分成的广告机制，B站的UP主则是通过自己与品牌对接实现“恰饭”。而这种模式最大问题在于，UP主“28效应”显著，头部UP有更多机会，而专注于垂直细分领域的腰部、尾部UP缺少接触品牌的渠道，虽凭借优质的内容吸引部分高粘度的粉丝，却终无法实现商业化变现。而对于品牌商而言，B站的垂性特征本有利于提高广告投放的效率，但是受制于B站特有“语言体系”文化，广告商若不能以“接地气”的方式投放，则难以实现高回报。

为了解决UP主与品牌商的信息不对称问题，B站启动了“花火计划”，旨在有效连接品牌方和UP主，为双方的商业合作提供更专业的服务。一方面为创作者提供报价、订单管理、结算等服务，帮助他们承接大量的品牌需求；另一方面在创意制作、运营和广告投放上基于品牌商建议，帮助品牌更好地与年轻人沟通。

但是，新广告变现模式下的B站依然存在内、外两层面的问题。

从内部来说，B站需要解决的首要问题是如何强化和影响广告主营销端的定位。B站ACG文化背景虽然为平台带来流量，却也让“金主爸爸”在广告投放上“望而却步”。微播易新媒体资源中心副总裁徐涛认为，虽然B站逐渐加快“破圈”，但在广告主这一侧的定位依然是年轻的“二次元”群体。

从体量上来说，2019年Q4，B站MAU为1.3亿人，仍远低于爱奇艺（4.76亿人）。因此，广告投放渠道依然聚焦于存量市场的老牌玩家微信和增量新秀抖音、小红书等，B站并不是广告主投放社交化媒体营销主链条里必须的选择。

从外部来看，“花火”模式也并非首例，快手、抖音等都开始搭建商业化平台。快手有帮助创作者快速变现的“快接单”平台，由客户发布推广订单，平台智能匹配给创作者进行创作。除此之外，抖音的“星图”也以价格透明、规范交易的中介形象帮助短视频博主和广告商高效对接。而相比这些成熟的带货平台，B站up主的生态更加 “野生化”。

一位机构投资者表示，PUGV生态系统仍是B站的基本盘，其近年来多个横向发展的项目则是基于该基本盘的杠杆外延。“B站在生活、娱乐、科技、教育领域的各类视频都具有低成本、高流量、高粘性的特征，是在国内视频网站中与YouTube最接近的，有人认为新业务是B站对其产品矩阵的完善，但我更倾向于认为新业务是撬动流量基本盘的收入杠杆，而这个杠杆能否撬动，目前看尚有许多并不明朗的地方。”

责任编辑：张熠