薇娅：主播不是一夜成名，直播助农也非一次之功

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记者／钱玉娟

薇娅一边摆手一边笑着走进了会议室，与透过手机屏幕，在直播带货中的主播状态相比，她显得更加纤瘦，但开场一如往常，“我是嗓子微微有点哑的薇娅。”

尽管是淘宝第一主播，直到人社部在今年7月赋予了电商主播“互联网营销师”的职业名称后，薇娅才笑谈，“我终于告别了‘黑户’。”

太多人惊叹于薇娅一场直播带货带动的成交额，那一个个刷新记录的交易数字，甚至让”薇娅”这两个字成为了一个流量符号。

“主播不是一夜成名。”薇娅自知，“淘宝第一主播”的称号得益于曾经一千夜的坚持。像今年双11的直播带货比拼中，她以23场次的直播战绩拿下了淘宝直播平台的“全勤奖”，这几乎是一场主播体力和团队能力的考验。

告别2020年，也是薇娅做主播走过的第5个年头，回看过往，展望未来，她更期望能在商业之外，最大化地释放主播的社会价值。

天花板

歌手、模特、店主、导购……这些经历让后来成为主播的薇娅，每每回望都会感慨，“幸运地遇到直播”。

2016年，从图文时代走来的薇娅，同淘宝一起步入了一个2.0的新时代——直播。做了两个月直播的她，受邀参加了淘宝直播的主播排位赛，出乎意料的拿下了第一名。不只对于排名，甚至从0开始到拥有几万粉丝，薇娅对这些都没有太多概念，她只觉得，”边看边买，互动性更强，购物也变得更为便捷了。”

初做主播时，薇娅同其他大多数主播没太大差别，就在服装这个垂直类目中展示卖货。直到一次偶然的机会，有人问她在吃的蛋糕链接，从而打开了薇娅后来拓宽品类的“潘多拉魔盒”。

从服装到食品，再拓展到像米面粮油、家用电器等等生活类目，薇娅做出的拓品选择，最初并不被所有人理解。毕竟早期的直播带货场景中，大多数人都是美美地在直播间里卖衣服、卖美妆，只有薇娅会“出其不意”地，把大米、纸巾等带进自己的直播间，甚至会看到她在直播间里，边拖地边介绍在卖的拖把。

薇娅告诉经济观察报记者，最开始卖生活类目商品的时候，直播间观看人数非常少。但抱着“试一试”的想法，做了第一个吃螃蟹的人并不可怕，时间给了薇娅一个肯定的答案。

有粉丝会对她在直播过程中拿的水杯感兴趣，还有人会给她留言说，“妈妈腿脚不方便，想给她买一辆电动车，希望薇娅来推荐”……薇娅给自己的定位是，“我的直播间就像一个百货商超”，她希望从进门的地毯，到家里所有需用的东西，消费者都能在她的直播间里买到，当然要“产品做得好的品牌，还得是满意的价格”。

并不是所有品牌商家都愿意来直播，“当初都是求他们来我直播间，给我便宜五块钱就行。”薇娅吃了不少闭门羹，有些直接就“怼”她，“直播很low，我们品牌需要调性。”前两年确实很难，但商家们到了2018年便发生了认知转变，有不少会在直播间给优惠做“买一送一”了，到2019年“基本上（商家）全都来了。”

采访中，薇娅说自己的直播间没有天花板，粉丝会在直播间提出无限的需求，而她自己仿佛有一个大口袋，当粉丝需要买什么，薇娅总能“变”出东西来，这也让“哆啦薇娅”的名字越来越响亮。

直播助农

结束了紧锣密鼓的双十一直播“车轮”战后，薇娅短暂休整了几日，便回到了自己的家乡安徽，她是当地发展电商产业的标志性人物。

实际上，可以用艾青的那句诗“我对这片土地爱得深沉”，来形容薇娅对家乡的情感。

今年7月，当家乡遭遇洪水侵袭时，得知合肥市接受社会捐赠后，薇娅第一时间向当地红十字会转账捐款200万元，并备注要专项支援自己的出生地安徽庐江的抗洪。除了捐款，她还积极联系采购相关抽水泵、手电筒、冲锋艇及生活用品、食品等物资，发往庐江救援前线。

不只是心系家乡，那些如毛细血管般遍布中国躯体内的县域农村，也引起了薇娅的关注。

虽然是第一位把农产品带入直播间的主播，但薇娅从未想过，自己有一天会成为那个坚持走在贫困山区，去推进精准扶贫的公益人。

一切始于2016年的那场助农直播，薇娅回想起来，“被骂的很惨。”

彼时由于连日暴雨，浙江一年一季的特色农产品仙居杨梅大面积滞销，为解当地农户的“燃眉之急”，阿里巴巴组织了几场助农直播，薇娅没犹豫就报名参与直播带货。

回忆起当时，薇娅带着团队冒雨踩着泥巴去采杨梅，首次卖起了农特产，然而结果是骂声一片。

她依然记得当时不少网友评论称“薇娅作秀、炒作！”还有粉丝在直播间留言“你助农直接捐款就好，干嘛要我们买单。”后来团队复盘才找到了“症结”所在。

“东西卖太贵了。”薇娅也觉得，既然是助农就没有和当地农民砍价，自己还买了200箱送人。她意识到，“即使做公益助农，既然产品在直播间销售，就要讲究品质和价格，不能让消费者去买单。”

把助农产品推荐给大家，让粉丝通过消费来助农，原本是一件好事情，可薇娅却踩过不少“坑”。像直播间收到的农特产样品不错，可生鲜产品一旦经过物流配送发往各地，待粉丝收到产品，难以避免会发生一些损耗，往往此时，粉丝会把情绪都撒在主播身上。

“这些坑不是大家故意给我埋的，而是助农扶贫不是有钱、有流量、有爱心、有热情就够了。”薇娅试着转变思路，自己组建起了一个专门面向农特产的选品团队，从选品到选地区，“像水果的甜度，包括包装，物流，客服的配置，售后团队该怎么去处理等等，所有的东西标准化。”即使是助农产品，她要求团队像筛选品牌产品那样严格考核，当然也要“量力而行，一点点去做，选一些好的农产品，像土豆、大米、红枣等。”

在薇娅看来，不少偏远地区的农特产，因为物流等原因无法上行到城市，并不被消费者所知时，而她希望以己之力，尽可能去改变这个局面。

通过薇娅直播间的高流量和高转化率，想要卖出爆品一点都不难，但“助农只是进直播间，卖那一次的话，那没有什么意思啊。”薇娅考量的是，怎样帮助农特产打造品牌，使当地的产品也能商品化。

“出了我的直播间，它也能卖。”她告诉记者，扶贫不能仅仅靠爱心，助农产品卖出去也不能靠同情，而是“我的商品是真得好”，即使拿到市场上跟所有品牌摆在一起，也有竞争力。

常态化

薇娅曾经进到一个村，看到每个人都在拿着手机直播，“村播们即使在地里挖红薯的时候，也会直播，在抓鸡的时候会在直播间问‘你要哪只鸡？’”那一刹那的感觉，在她看来是过去不可能体会到的。

为了让各地农民的农特产找到自己稳定的销售渠道，“每一位个体或农民自身都能卖”，薇娅还希望帮扶各地培养农民做电商直播，如此“授人以渔”以让直播助农走得更远。

种种希冀，让薇娅意识到自己和团队可以将直播助农做成常态化。

谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理、薇娅扶贫助农项目负责人古默在接受经济观察报记者采访时坦言，薇娅的想法是美好的，但基于此前的经验积累，团队会有更多担忧。

毕竟助农不单单是哪里的农特产滞销，“我们帮帮他们”这么一句话那样简单，这个过程中考验的是，团队能否帮助当地农民，一起解决农村电商的痛点，像农产品的标准化，包装和售后服务的完善，甚至要突破贫困地区基础设施薄弱等一系列现实难题。

薇娅也深知其中不易。2019年，她和团队去到云南省丽江市下的永胜县，看到那里的石榴因为海拔高，接受阳光照射充足，又甜又饱满。但由于当地交通问题，物流配送就显得“捉襟见肘”，“那里的东西真的很好。”薇娅意识到，针对农特产，除了在产品品控和售后服务上作出改善，使之成为标准的商品外，之后的物流运输短板也是不可忽视的问题。

当然，这需要各级政府花时间、下力气去解决相关问题，打造农产品成熟的供应链。再者，离不开像阿里巴巴这样的平台型科技企业的助力。

据悉，阿里巴巴有一个名为“亩产一千美金”的计划，是其通过聚合淘宝、天猫等20多个业务线的力量，在全国落地1000个数字农业基地，形成阿里云智慧农业、蚂蚁普惠金融、菜鸟乡村物流、村播带货等数字操作方案，助推各地农业数字化转型。

严格把控特色农产品，阿里数字经济体又帮扶各地解决了部分物流问题，让薇娅做直播助农这件事也顺利了很多。2019年，薇娅做了一个名为《薇娅魅力中国行》的助农直播项目，以省为单位，“每个月去到一个城市”，结合当地特色农产品做精准扶贫，并连带把各地的风土人情和旅游业推介给消费者。

截至目前，薇娅已经走过了云南、安徽、湖南、青海、河南、黑龙江、湖北、陕西、贵州、吉林等多个省份，进行扶贫助农公益直播，用“以买代捐”的形式引导销售额超3亿元，帮助数万户劳动者们增加了经济收入，进一步助力脱贫攻坚。

当被问及从直播间“走出去”的农特产时，薇娅如数家珍，柞水木耳、砀山梨膏、天柱山瓜蒌籽，山西黄花菜……

价值

4分钟卖掉1万余罐贵州普安红茶，5分钟售罄3万份甘肃礼县苹果脆片、2.6万份河南民权麻花……数据显示，近一年来，由薇娅发起和参与的扶贫助农公益直播场次超百场，累计引导销售额近6亿元。

“我没有觉得自己多成功，只是觉得努力有了回报。”薇娅认为，从成为主播，到做起助农直播，到后来的坚持公益，都是在做自己喜欢的事情，并且有价值和结果。

谈及公益直播，“完全免费”，薇娅自己不会收取佣金等任何费用。对于她口中的价值，古默的理解是，“薇娅的直播带货只是一个助推器，最终还要帮助当地把农产品变成消费者认可的商品，这样的扶贫助农才真正的有意义和有价值。”

今年突如其来的疫情，给各行业带来冲击。在疫情防控和复工复产阶段，直播电商起到了重要作用。据悉，薇娅不仅进行了助力湖北的公益直播，她还成为第一个去到湖北当地做溯源直播的主播。

薇娅的坚持让她获颁了扶贫领域的最高荣誉。10月17日，在2020年全国脱贫攻坚奖表彰大会暨脱贫攻坚先进事迹报告会上，薇娅凭借她长期以来在扶贫助农公益活动中的表现，获得了全国脱贫攻坚奖奉献奖。

领奖的前一晚，薇娅由于要在大会前实行隔离，未能出现在直播间，当晚由她的搭档琦儿代播。但是领奖结束后，她便回到直播间准备起当晚的那场助农直播，一直忙到深夜。

就薇娅为定点扶贫县特色产品直播带货一事，今年12月1日，农业农村部发展规划司还专门发文予以表扬。

原来在第十八届中国国际农产品交易会期间，农业农村部扶贫办联合阿里巴巴集团，再协调薇娅免费为部里定点扶贫县来做公益直播。这场直播助农活动中，薇娅选择了包括龙山县百合、剑河县牛肉干在内的5个扶贫产品，在短短20分钟直播时间内，就有18万件产品在淘宝直播间被卖空，总计销售金额近300万元。

工作在新兴直播电商行业一线的薇娅，身体力行做着公益助农、数字助农的事，通过直播源源不断地将农产品分享给全国乃至世界的人们。

“最大的商业价值就是给别人创造价值。“对于当下在做的事情，薇娅庆幸自己坚持了下来，“我是个完美主义者”，她如是评价自己，在感慨团队同事的陪伴之余，她还不忘呼吁更多人关注起公益直播这件事，“我坚信，只有让更多的人拥有未来，才能真正地走向未来。”