社区团购“九不得”新规出台 分析师称其保护上游供应商谈判地位

文/邹沅铮

12月23日消息，市场监管总局联合商务部于昨日下午组织召开规范社区团购秩序行政指导会，出台了“九不得”新规。对此，安信证券分析师刘文正分析称，“九不得”倾向于保护上游相对弱势的供应商利益，有望为其提供相对平等的谈判地位，同时缓解了社区团购模式对存量业态的冲击，为传统零售业态提供了调整适应的时间。

互联网巨头今年相继入场社区团购 却遭人民日报点名

疫情使得2020成为了十分特殊的一年，在减少出门的号召以及公共场所关停的促使下，互联网企业看到了将菜市场线上化的商机。

万联证券分析师陈雯称，新零售快速发展和进化，疫情加速了线下消费往线上消费转移趋势，生鲜电商和社区团购等新业态将催化行业洗牌进度，有望成为商超行业内破局机遇。

多家互联网巨头都嗅到了这样的机遇，纷纷在今年入场，培养消费者用手机app和微信小程序替代菜市场的亲自挑选，很快，便让“社区团购”的概念火热流行起来。

据悉，今年6月份，滴滴旗下品牌“橙心优选”上线；7月份，美团宣布成立“优选事业部”；8月份，拼多多旗下品牌“多多买菜”上线，三家新晋选手再加上老牌社区团购平台“兴盛优选”，向传统的菜场和商超发起正面挑战。当然，其他巨头也不甘示弱，10月份，苏宁菜场社区团购平台在北京上线；11月份，阿里巴巴投资十荟团；直到最近的12月11日，京东公开表示将向兴盛优选投资7亿美元。

而几乎在京东投资消息披露的同时，人民日报发表了《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，明确提到“电商巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，倡导重点关注公平竞争及行业。

随后，南京市场监管局等地方监管机构告知社区团购各平台，不得以低价倾销等方式，排挤竞争对手，扰乱正常经营秩序。

“九不得”新规出台 社区团购下一步该往哪走

就在昨日，市场监管总局联合商务部正式出手，组织召开规范社区团购秩序行政指导会，出台了“九不得”新规。据悉，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加了该指导会。

“九不得”规定：一不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；二不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议；三不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为；四不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争；五不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境；六不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益；七不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营；八不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患；九不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

对于此番新规，刘文正认为，从产业链角度来看，“九不得”倾向于保护上游相对弱势的供应商利益，有望为其提供相对平等的谈判地位，并保护消费者免于“大数据杀熟”、低价引流后高价收割等问题，整体有利于商业生态的良性持续发展。

安信证券分析师杜一帆进一步表示，限制掠夺性低价，有助于维护供应商利益，特别是摆脱低价模式对品牌的伤害，利好社区团购多元模式的探索，例如，兴盛等平台正在品牌分销上进行持续探索。

“社区团购作为效率极高的商业模式，其灵活性和适应性赋予了其广阔的成长空间。”刘文正称，互联网平台的积极意义是值得肯定的，与此同时，监管牵头又缓解了社区团购模式对存量业态的冲击，为传统零售业态提供了调整适应的时间，有利于其重新定位、深化挖掘产业立足点和护城河，因而行业整体受益。

新规虽为九条限制性规定，但国盛证券分析师夏君对社区团购的发展具体建议。在她看来，生鲜品类若要形成有效率的价格优势，应当促进产业链相关企业更加优化生鲜直采、投入和改善仓储物流，一定程度上有利于农产品直采、改善物流产业基础设施；日用品类则应当促进更多工厂直连、产业带合作等。

社区团购不能有效提升品牌力 头部企业或将长期对峙

据《2020社区团购白皮书》显示，2020年社区团购行业的市场规模预计达到890亿元。此外，据十荟团副董事长刘凯预测，社区团购未来市场规模将达到万亿元级别。

不过，社区团购就真的百利而无一害吗？

天风证券分析师刘章明分析称，实际上，社区团购并不能有效提升品牌力。第一，团长与粉丝的私域流量以价格作为核心要素，导致弱关注和低忠诚度；第二，社区团购渠道吸引流量的方式为价格杀手，低价引流会杀伤品牌力；第三，因为社区团购会冲击存量渠道的价格体系，所以品牌客户进驻社区团购渠道普遍谨慎。

杜一帆则认为，社区团购整体仍处于业务模式探索和管理精细化进程中，如今监管落地，组织本身运营效率和调整能力或将会对竞争胜负有更大影响。

他称，在竞争格局上，低价是社区团购吸引用户和竞争的最重要手段之一，过往业务效率优势被资本、平台运营水平等所掩盖，市场监管总局联合商务部出台监管方案，长期运营效率及背后的组织调整能力或将对格局产生更大影响。

刘文正更是表示，“九不得”或将引导竞争点从前端流量圈地后移至供应链端的打磨优化，由于前端较轻而后端较重，将提升行业进入壁垒，未来的竞争格局将集中在头部企业，且头部企业或将长期对峙。

责任编辑：李昂