机构预计2020年奢侈品线上销售额增长150% 95后加入主力消费群体

文/邹沅铮

“直播，直播，还是直播！”从事奢侈品行业的秦女士在接受采访时称，今年的行业最大改变就是线上化，她原以为，疫情会使得供应链受阻、消费力疲软，却没想到业绩出奇的不错。

贝恩公司与天猫奢品近日联合发布的一份关于2020年中国奢侈品市场的报告，可能会超出很多人的预期，而秦女士的直观感受正是在这份报告上得到了印证。该报告预计，2020年中国内地奢侈品市场有望达到近3460亿元的市场规模，实现全年48%的增长。

其中，由于受疫情影响以及出境游受限，奢侈品线上渠道销售额增长约150%，特别是年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。报告显示，今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

2020年奢侈品线上渗透率将达23%

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩，而在中国，由于消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物等因素，使得奢侈品消费市场在后疫情时期迅速回暖。

上述报告称，自2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。然而，由于疫情导致出境游受阻，消费回流十分显著，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创下历史新高。

中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，在消费回流的同时，奢侈品的消费群体也在悄悄发生变化。奢侈品不再局限于财富积累足够充分的年龄阶层群体，而是向着越来越年轻化发展。

据贝恩调查显示，中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）正助力奢品市场的增长，并且正在快速增长成为中国奢侈品消费市场的中坚力量和核心人群。

新世代既然成为主流消费群体之一，自然对品牌推进数字化进程产生了不小的影响。今年以来，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式，借助直播等数字化工具进行产品推广。

上述报告指出，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。其中，奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已经增长超100%，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民，期待高端的购物体验。“在天猫双十一期间，在几个小时内，天猫上的奢侈直播活动吸引了百万人次的观看和互动，表明消费者愿意通过新的方式去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。”他这样举例道。

事实证明，中国奢侈品的消费者线上购物行为已经正在发生不小的改变。上述报告显示，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示他们打算保持现有比例。

而从奢侈品品牌的角度出发，天猫奢品中心负责人汪小茵则表示，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提供定制商品，发布限量版商品，进行市场洞察，直播活动，以及线上线下整合营销，从而提高消费者认知度，提升品牌资产并且吸引新客。

海南离岛免税2020年已超300亿 分析师称国人市内免税预期强烈

海南离岛免税店作为今年疫情下大火了一把的消费热点，为内地的奢侈品市场贡献了不小的力量。

据海南商务厅官方微信公众号披露，今年1月1日至12月14日，海南四家离岛免税店总销售金额（含有税）超过300亿元，值得一提的是，免税店提前17天完成了海南省委省政府年初提出的全年300亿元销售目标。其中，免税商品销售额超过250亿元，有税商品销售约50亿元，同比均实现翻倍增长。

据悉，自7月1日免税新政实施以来，虽然海南接待旅客数量同比下降约20%，但海南离岛免税店日均销售额仍超过1.2亿元，同比增长超2倍。根据海南商务厅的预测，今年全年海南离岛免税店销售额将达约315亿元。

海南提供免税购物服务已近10年，在2020年疫情的催化下迎来了爆发式增长。

不仅是2020年，据贝恩报告预计，全球旅行往来不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常，中国消费者也可能持续对国际旅行保持谨慎。与此同时，大多数奢侈品品牌也认为，2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。

天猫奢品指出，对于奢侈品品牌而言，海南离岛免税购物新政的实施是发展境内免税渠道的第一步；而对于海南岛来说，零售模式和购物环境的升级，将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。

因此提出建议称，在疫情带来的消费回流红利消失前，奢侈品品牌应该抓住至少长达1年的窗口期，来说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验。

实际上，免税购物并不是海南离岛免税店的专利，而是分为离岛、口岸、市内三种业态。据天风证券分析师刘章明介绍，2019年全年，以三亚免税店为例的离岛免税营收为105亿元，以日上上海为例的口岸免税营收为151.49亿元，以珠海免税为例的市内免税营收为26.6亿元。

刘章明分析称，离岛免税因自持物业而实现高利润率；口岸免税因机场高扣点而盈利能力弱，但是重奢品牌展示营销的重要渠道；市内免税盈利能力与物业是否自持高度相关。他指出，国人市内免税店创新政策预期强烈。

责任编辑：戚琦琦