伊利蒙牛闯入羊奶赛道 羊奶会成为品牌反转的主战场吗？

原标题：伊利蒙牛闯入羊奶赛道 羊奶会成为品牌反转的主战场吗？ 来源：牛刀财经

2009年，光明乳业的莫斯利安推向市场，开启了常温酸奶品类。

更为值得一提的是，光明乳业仅用了2年就实现了60亿营收。在这一良好形势下，2015年，光明乳业便提出常温酸奶-莫斯利安“百亿单品”的目标。

但最终的结果，却出乎意料。光明乳业2016年、2017年财报中根本没有莫斯利安的“只字片语”。而光明乳业提出的常温酸奶“百亿单品”的愿景，也确实实现了。

确切地说，是被伊利、蒙牛取而代之。2019年伊利安慕希突破200亿大关，而蒙牛纯甄也有了120亿的体量。这一事件被行业戏称为“莫斯利安式”反转。

羊奶如何成为反转的主战场

为何会出现这样的反转？其中，固然有光明莫斯利安战略上的失误，可这反转也让大家看到了一个基本事实：只要是奶，永远绕不过蒙牛、伊利两座大山！

乳业内没有差异化的产品，不会有好的发展。没有差异化的技术壁垒，即使发展到一定规模，也始终无法摆脱在竞争中衰落的命运。

毕竟，行业内没有任何一个新进入者能够有足够的资本、经验以及对市场的快速反应，用来与蒙牛、伊利等经过多年发展的乳业龙头比拼。

只要是“奶”，这样的“反转”就一定还会反复上演，只是主角是谁不好说而已。纵观中国乳业，牛奶市场格局基本稳定，短期内不会有太大的变化。可乳品行业新秀“羊奶”势头正猛，且没有形成稳定的市场格局。所以，在羊奶战争夺中，尤其是“牛羊”之间的争夺下，这样反转的几率要大很多。

羊奶，凭借其高于牛奶的营养价值，及越来越多的受众认知，风头大盛，已经成为乳品行业新贵，被誉为是中国乳品行业创新与转型的关键点。

承载百亿蓝海市场的羊奶，自2014年起就以25%-30%的市场增量迅速崛起。市场销售额也从2014年的35亿，直抵2020年的200亿大关。其中，婴配粉就占据超100亿的规模。

如此强势的发展劲头，自然所有企业均想从羊奶市场中分一杯羹。于是羊奶市场逐渐形成“百家争鸣”、“百花齐放”的情景。

澳优、和氏、百跃、红星美羚等在羊乳市场上大展拳脚，新晋羊乳企业或品牌更是持续不断，如内蒙君羊乳业等。就连蒙牛、伊利都放下“大佬”姿态，强势杀入，蒙牛朵拉小羊，伊利金领冠悠滋小羊也逐渐大放异彩。

这样“百花齐放”的局面，对于推动中国羊乳产业发展，促进消费升级来说是有着利好的作用，可在这样的情形下，尤其是在蒙牛、伊利加入羊奶市场后，更加大了各种不确定性。

想到这，不仅要问一句：羊奶行业是否会重蹈“莫斯利安式反转”的覆辙？

羊奶市场出现“莫斯利安式”反转的几率有多。这个问题怎么回答呢？说一定，貌似有些危言耸听。可不说，又有些违背事实。从乳业发展历史来看，“反转”可不仅仅是出现在莫斯利安身上。除了莫斯利安，是否还记得曾经也火爆一时的“香蕉牛奶”？

香蕉牛奶的上市也曾让新希望集团一时风光无二，且香蕉牛奶一度被解读为新希望跻身乳业前三甲的跳板。可在伊利、蒙牛发力后，香蕉牛奶热迅速回温，以至于落到现在几乎“无人问津”的地步。

试想，香蕉牛奶也好，莫斯利安也罢，它们当时谁的体量不比佳贝艾特大（羊奶中的领头羊，已经突破20亿的销量），可那又怎样呢？还不是在乳业巨头的“合谋”下，被打翻在地。原因就是，它们都只做了共性的价值点，而没有建立起独具的差异化价值点。所以，羊奶市场“莫斯利安式”反转的几率究竟有多大，相信不用多说，每个人心中也都清楚、明白了。

羊奶的“小分子易吸收”就是共性，谁都可以用，谁都可以说，至于谁好谁不好，一时间还没有评判标准。可是能形成差异化，用以区隔共性特征下绝大多数、形成自己独特价值和认知的品牌和产品数量，则几乎没有。

除此之外，羊奶行业，虽品牌渐多，可产品单一且同质化严重的问题，也一直是阻碍行业发展的困扰。羊奶以“奶粉”形态的产品占据几乎整个羊奶市场。通过国家注册的90款羊奶粉，外加跨境购买的产品，预计100多款在售羊奶，可其中几乎全部羊奶都在致敏度低、消化好易吸收上作文章，缺乏“差异化壁垒”建设和识别。

羊奶市场谁更有可能会成为下一个“莫斯利安”

佳贝艾特、和氏、百跃、红星美羚还是其他？都有可能。可以说在蒙牛、伊利直视下，没有一家企业是绝对安全的。

（澳优）佳贝艾特被称为羊奶行业领头羊，已经突破了20亿的销售额，可即便如此又能如何？如果说其他企业或品牌，在两座乳业大山下“不能幸免”，而佳贝艾特则是“首当其中”，重复“莫斯利安式”反转的机会最大。

这绝不是危言耸听。佳贝艾特当前在羊奶行业的风头直逼当年的莫斯利安。它成功的主要原因在于借势（羊奶热潮），营销广告推进，以及对于渠道的深耕细作。老牛（佳贝艾特）耕田多年，初步有了成绩，可这个成绩建立在没有任何“壁垒”的保护之下。

佳贝艾特多年来，主打的产品特色依然没有离开“小分子易吸收”，而这样作为羊奶共性的特征，没有任何“差异化”区分，没有建立任何的“壁垒”来保护自己多年来的耕种成果。换句话说，在羊奶这片蓝海市场中，谁资源更多，谁渠道深耕更强，谁就有机会替代佳贝艾特，成为羊奶“小分子易吸收”新的代表品牌。

从整个乳品市场来看，最有可能短期内实现这一点还是蒙牛、伊利。说到这，还要多说一句。在上述羊乳企业或品牌中，红星美羚还是值得提一下的。

虽然红星美羚体量没有佳贝艾特大，但其“活性羊奶”的技术门槛，还是占据差异化优势。这正如“不是所有的牛奶都叫特仑苏”一样，也不是所有的羊奶品牌都具备“免疫球蛋白高达4%的含量值”。

羊奶领先品牌应从反转中吸取教训

确实，伊利、蒙牛是牛奶，但不代表它们会对羊奶市场视而不见，尤其是羊奶火爆蓝海已现的当下。所以，羊奶品牌，尤其是羊奶的领先品牌应从“莫斯利安式”反转中吸取经验教训-要建立起自己独有的“差异化价值”，为自己辛勤耕作的成果树立门槛和壁垒。

红星美羚“活性更高”、“免疫球蛋白高达4%”就是其独有的差异化价值，也是它能够持续获取差异化保护的来源。而反观佳贝艾特等品牌的前景，如果只是停留在“小分子易吸收”这个所有羊奶都具备的共性上，那它就一定能被伊利、蒙牛再次“反转”、再次“打翻在地”。乳业中，谁会比伊利、蒙牛资源更多、营销更猛、渠道更广，深耕能力更强呢？

如果，伊利、蒙牛把平均每天5000万的广告投入，拿出10%向羊奶倾斜，基本就占据了佳贝艾特全年60%以上的营收，对伊利、蒙牛而言，不过是“顺手做”的事情。

注：文/孙建、王力纬，文章来源：牛刀财经（公众号ID：niudaocaijing）