化妆品新势力：如何蚕食年轻人市场

文/理逻 邱妍芳（实习生）

年末的购物节狂欢逐渐落下帷幕，化妆品市场在激烈竞争中形成的新格局也逐渐清晰。

天猫双十一的美妆榜单似乎可以看作各方化妆品势力的一次小考。三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻凭借各超过20亿的销售额延续霸主地位，今年雅诗兰黛以24亿销售额位居榜首。国产品牌薇诺娜以6.94亿销售额位居榜单第九，成为前十中唯一的国产独苗，而完美日记和花西子凭借6.02亿和5.19亿的销售额稳居美妆类目的前两名，国产品牌整体势头凶猛。

华安证券指出，尽管海外品牌仍明显占优，国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实现弯道超车。东北证券也撰文点评称，目前中国市场依然由海外跨国公司主导，但也有本土企业在残酷的市场竞争中崛起，量价齐升叠加社交电商红利，未来空间巨大。

高增长的中国化妆品市场早已引发各方势力混战。Euromonitor数据显示，2019年中国化妆品市场规模达到4777亿元，是日本的1.5倍，预计2024年中国化妆品市场规模将达到8281.8亿元，年复合增长率达11.6%，增长空间广阔。与此同时，中国化妆品市场集中度相对较低，行业格局分散，导致各方势力激烈竞争。截止2019年，我国化妆品CR10仅为41%，而美国、日本的CR10均已高于50%。在占据整体市场规模58%的大众化妆品市场，来自欧美日韩的传统国际品牌仍占据主流，但本土龙头野蛮生长、表现亮眼，东吴证券研报显示，2019年大众化妆品市场中，国产top5企业抢占15.4%市场份额，并呈现高歌猛进之势。

市场格局变动的背后是全新消费力量的崛起。高盛在近期研报中称，中国化妆品市场的变革是由Z世代（95后/00后）和小镇青年（低线城市15-24岁年轻人）推动的。据浙商证券统计，中国的95后和00后人口分别达到1.71和2.32亿，2019年该年龄层消费了中国58.5%的美妆产品，2025年消费比例将进一步达到61.3%。与其他代际人群相比，他们的消费意愿最强，购买品类最丰富，他们的消费习惯在改变整个美妆行业的运营模式——Z世代依赖互联网触达化妆品信息，小镇青年在此基础上还展现出了线下专卖店的偏好，年轻消费者们对国产品牌的好感度整体提升。

面对消费结构的变化，国产化妆品不断发力，缩小与海外大牌的差距，甚至完成超越。自2015年开始，在平价化妆品领域，国产品牌市场份额全面超越海外大牌，并将差距不断拉大。

那么，是什么导致这些新兴势力快速发展的呢？

首先，化妆品新势力擅长借助数据力量精准打造产品。针对年轻客户追逐消费热点的特性，化妆品新势力们普遍利用DTC（Direct-To-Customer）战略以及自有工程师团队，频繁进行数据分析和消费者调查，根据流行趋势和消费者喜好精准开发新产品。据GrowthBox调查，2019年天猫所售唇彩色号共计4万个SKU，其中最热门的颜色被完美日记小黑钻和魅可小辣椒垄断，双十一期间销售数量多达数十万件。

尽管都拥有频繁推陈出新的特点，然而在产品矩阵的更新迭代上，国产化妆品牌采取外包和自产的不同打法。完美日记将产能全部外包，借助Cosmax、Intercos、Kolmar等大牌同款代工厂迅速将生产落地，据完美日记相关人员介绍，S级产品从市场调研到上线销售只需要约50-60天。在第三方产能的密切配合下，2020年前9个月，完美日记推出了超过700个SKU，截至9月30日，其SKU数量达到1363个。

与完美日记不同，国产化妆品龙头珀莱雅则以自主生产为主、OEM为辅。利用自建占地11.6万方的湖州生产基地，珀莱雅自产率达到90%以上，在保障品质稳定的同时，极大优化了对市场的响应速度，存货周转天数从2017年的105.4天降低至2019年的87.4天。

第二，线上线下全渠道布局。线上渠道是国产品牌营收的核心驱动，也是跑赢传统海外大牌的关键。相比欧莱雅、资生堂线上收入占比40%的水平，2020年上半年珀莱雅线上渠道占比64%，线上营收额同比增长46%，而完美日记母公司逸仙电商的前三季度的线上渠道占比高达91%，线上营收额同比增长61%。化妆品线上化趋势将进一步深化，而国产品牌已占据了先发优势。

线下渠道方面，专业门店重要性提升，线下渠道是获客及留存的重要方式。根据Euromonitor统计，化妆品专卖店是过去10年中唯一一个份额提升的线下渠道，线下专卖店依靠其提供的试用、肤质测试、护理等服务，成为消费者了解品牌的重要途径。

有分析人士指出，低线消费者更倾向于在线下店购买化妆品。珀莱雅早年正是将用户定位于低线城市的18-35岁人群，凭借专卖店的高渗透率和先发制人的线上转型，实现销售额的迅猛增长。随着线上获客成本的提高，许多依靠电商力量发展起来的新生品牌逐渐开始重视线下渠道的布局。完美日记截止10月30日拥有超过200家线下体验店，并提出3年内完成开设600家线下店的具体指标。其线下店体验设计向苹果看齐，引入美妆顾问系统，将线下顾客导向微信等线上私域流量领域。据有关人士介绍，完美日记进店复购率可达70%。

利用年轻化手段，结合公域流量投放矩阵和私域流量精细运营，完成从认知、转化到复购的流程。在公域流量方面，化妆品新生品牌首先通过通过跨界联名、影视植入、明星代言等方式触达年轻群体。

对于Z世代消费来说，化妆品的选择已然成为了彰显个性和价值观的方式，品牌所宣扬的价值观和文化感是这一消费群体的消费动力之一。完美日记在今年双十一官宣周迅为全球品牌代言人，目前周迅广告片中出现的“小细跟”口红销量已达68万+，此前完美日记与Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆的联名也为它创造了一波又一波的讨论和爆款。

此外，新生品牌善于生产海量消费者导向的内容，在公域流量上形成全渠道的投放矩阵。这些品牌通过抖音、小红书、b站、淘宝直播、微信及各类电商平台，在公域流量上建立的触点俨然已经形成一张密布的蜘蛛网。

据浙商证券介绍，完美日记在抖音和小红书上合作的KOL超过15000名，其中800多个KOL的粉丝量级超过百万。在直播带货层面，完美日记合作的主播数量高达1187个，倾向于通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光；薇诺娜倾向于头部主播，天猫双十一的7亿销售额中，李佳琦直播间贡献了其中30%的销售量。

在私域流量方面，品牌通过DTC渠道，实现直接的产品宣传、销售、互动及数据收集。目前的私域流量主要指的是微信生态，利用微信个人号、群聊、公众号和小程序矩阵直接接触消费者，满足内容分享、娱乐、会员积分、销售互动需求，并对用户行为进行数据分析，实现流量的转化、留存并增加复购。

据统计，完美日记微信生态带来的直接销售额大约在4-5亿元左右，虽然整体财务回报不高，但对终端用户数据搜集、去库存、孵化新产品及建立多触点的能力起到了战略补充。

然而，营销虽是一种实力，却也是最弱的竞争力。完美日记、花西子、橘朵、colorkey等许多新生品牌都已经在线上实施相似的营销打法，并取得不错的成绩。若要真正打造完美日记所提出的“互联网时代的新欧莱雅”，持续的研发投入和较高的专利水平才是不断提升品牌价值的护城河。然而根据企查查数据，完美日记母公司逸仙电商所申请的专利只有20个，花西子母公司所持相关专利仅17个。相比之下，全球化妆品巨头欧莱雅拥有近4000名研发人员、20个研发中心，平均每年专利申请数达到500个，2019年研发投入高达8.77亿欧元。产品和营销部门的高效互动，是支撑欧莱雅行走于全球市场的两条腿。

国产新生势力们显然已经意识到了这一点。今年3月，逸仙电商宣布与Cosmax合作投资7亿元建设彩妆研发和生产基地，预计建成后将成为亚洲最大的化妆品生产基地。10月份，逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权，后者是欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一。在靠流量杀出重围之后，研发仍然必须重修的基本功。找周迅代言只是获取流量、提升品牌价值的第一步，研发技术才是使品牌长久立于市场的根本。

责任编辑：王婷