60万带货主播迎来“冰点时刻”？

100002020-12-25 08:33:141阅

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文/杨晓鹤乔雪

来源：Tech星球(ID:tech618)

“目前关于头部主播虚假、浮夸带货，前段时间相关会议有讨论过，平台已经准备对一些头主直播约谈，”抖音内部人员李伟对Tech星球透露，这场直播带货行业的监管/打假风暴也让他们不寒而栗。

已经站在这场风暴中心的快手，则必须做出惩罚以示平台公正性。12月23日，快手电商发布公告，“燕窝造假事件”主角辛巴个人账号被封停 60 天，相关辛巴系主播也均受到不同程度的封停处罚。

辛巴只是这场风暴中最受关注的代表，受11月“国家三部门先后发布了与直播卖货相关的规范政策”，“王海做实了头部主播辛巴和罗永浩卖假货”两大寒流影响，不少MCN和头部主播纷纷自查以及思量出路，2020年最大的风口——直播带货行业似乎开始进入“冰点时刻”。

直播带货行业行至险滩

带货直播行业的兴起，始于淘宝直播的李佳琪和薇娅，兴于抖音签约罗永浩。直播带货火热的这一年，据平台人士预估，目前全网带货的主播数量保守估计已经达到了60多万。

在11月份初，Tech星球探访北京最大的带货直播基地，看到数百家MCN/公会聚在园区内，在地面向下5层的宿舍楼以及直播间的鸽子楼中，挤满了众多梦想成为下一个“李佳琦”和“薇娅”的中小主播，临近双11之际，不少主播甚至在上午就开启直播，尽管这一时间段直播间中并没有多少观众。

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所有人激动地等待，在2020年双11首次站上C位的直播电商，能够开启一个万亿体量的赛道。最终从结果来看也比较喜人，薇娅、李佳琦、辛巴前三大主播的总销售额就达到了187.3亿元，排名第23的罗永浩，也有4.8亿带货成绩。这还不包括网易CEO丁磊、京东CEO徐雷等Boss纷纷走进直播间，直播间卖货的火热景象喜人。

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热闹过后，直播带货行业的裂缝也开始显现。

11月6日，国家市场监督管理总局广告监督管理司发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；11月13日，国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见；11月23日，国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

三份通知开始对直播间剧本直播、虚假订单、未成年人打赏等行为做出明令禁止。受此影响，一些大主播则在12月停止了直播，比如抖音的岳老板和朱瓜瓜，不少经常刷量的主播直播间数据也出现大幅下降。

不少人认为，岳老板等主播就是在避风头，此前微博“经典名场面”曾发布一则岳老师直播间内与工作人员大吵的画面，前者大喊“就差100万就可以补贴到2000万”，后者则拼命劝道“别补贴了，我们补贴不起，”场面一度接近失控。不少网友则评论“演技太逼真，带货早晚要出事”。

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11月份，知名打假人士王海将矛头直指辛巴，指出其所出售的燕窝几乎为糖水。这件延绵两个月的事件，经历了王海“跳将”、辛巴将选品送检、广东市监局介入调查、快手平台出台惩罚措施一系列过程，直至近日以辛巴封停才落下帷幕。

11月开始行业寒意四起，12月不少头部受到波及。从小葫芦平台提供的数据看，全网的头部主播，薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨等全网10大主播的总带货额，开始逐渐下滑。很多人会说，虽然11月份有双11，12月其实还有双12。

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直播带货行业没有一直保持增长的业绩，市场天花板到底多高也令人生疑。突然袭来的监管、打假风暴，也令行业行至险滩。

快手抖音“刮骨疗毒”

尽管直播带货行业有些波折，但仍是即将“上岸”的快手抖音等平台，依赖的主营业务之一。所以在处罚辛巴的公告发布之前，很多人怀疑快手痛下“杀手”的决心。

此前，在快手拥有3000多万粉丝的主播方丈也没看清风向，还曾在直播间大放厥词，称“别说是糖水，即便是尿，我们都不退。”甚至在一次直播中并怒斥王海别惹自己生气，直接在镜头前大骂王海。

随之，快手决定封停辛巴个人账号60天，辛巴家族的主播时大漂亮账号封禁到2月21日，家族其他人如猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等人的账号封禁到1月7日。力挺辛巴的方丈直播间，也被封禁30天。

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与此同时，抖音也亮出利剑，严厉打击直播间刷量、剧本卖货等行为，因此不仅朱瓜瓜、岳老板停播躲避“风头”，甚至粉丝量超4000万的抖音顶流主播郭聪明的最后一次直播，时间也停留在了11月17日。

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而且抖音也开始对行为分低的直播间打击，据悉从12月10日开始，带货口碑一旦低于4.0分或者历史记录低于行业均值，就无法投放DOU+，也无法建立Feed流计划，限制低分直播间获取流量。

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抖音快手不断加重惩罚筹码，作为打假典型的辛巴，应该早已预料到情况不会乐观。

在被王海打假之后，沉默许久的辛巴最后一次亮相，是在徒弟蛋蛋的直播间里。他先是充当背景板，面色憔悴，双眼无神，手规矩的背在身后，接着走向镜头前说出官方感言，表示一定会好好管理公司，并处理好后续流程。然后对着屏幕，深深鞠一躬。他态度谦逊，诚恳，很难与他不久前大声呵斥保安，嚣张跋扈的形象联系起来。

这让人不免想到，也是在这个直播间，徒弟蛋蛋跪在辛巴面前拜师学艺，并骄傲的表示，我师傅是能看到未来的人。

而未来，没有像他们预期那样的发展。辛巴家族以及主动停播的主播们，注定要错过了整个年关的黄金直播档。

当然，此次封禁看起来只是一次“刮骨疗毒”，与之前传言的宿华要对辛巴永久封禁不符，平台方显然做不到“断臂求生”。

一个显而易见的数据是，快手的直播大业，需要辛巴及他的家族支棱起来。

快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》中显示，2019年快手GMV为596亿元，用辛巴团队报出的2019年133亿GMV的数据相作对比，辛巴是平台五分之一的量级，辛巴是快手当之无愧的顶流。

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对于快手来说，再造一个辛巴和他的家族，太难了。同样情况也适用于抖音，主动承认售假的罗永浩，目前还没有受到抖音平台的处罚，毕竟处罚平台头牌还是要三思而后行。

而另一边，快手或于明年在港上市，抖音没有否认上市传闻，是刮骨疗毒还是断臂求生，显而易见。

这似乎也就不难理解，在辛巴与大主播开撕、售假等事件频频升级的背后，快手迟迟不肯亮出永久封杀的官印，因为，快手比辛巴更需要辛巴。

主播的红利时代结束

无论平台多么离不开头部主播，“监管”和“王海”都一定会来临，直播带货行业的泡沫一直存在，终归要回归常态。

就像在某中小企业工作的小伟，未曾想到自己会成为打假人，成为自媒体性质的“王海”。

事情起因是在双11期间，他力主公司参加直播带货。小伟亲自谈下谦寻旗下的千万粉丝主播呗呗兔，最终花费16万的坑位费，但仅卖出几十件产品。

小伟认为自己的鲁莽决策为公司带来了损失，所以主动辞职。并不甘心的小伟，还是将这一切发布到网上，迅速引发大家共鸣，不少人向其爆料更多主播带货“翻车”事故。

“上午内容发布，下午谦寻就找到我们公司了，公司也和我打了招呼。”小伟告诉Tech星球，谦寻的运营一开始找他，他没有接听。后来谦寻公司与其原公司达成了和解方案，也做出了补偿卖家的承诺，自己也顺水推舟删除了发布的内容。

但自从打假谦寻出圈后，小伟已经成为很多中小卖家的依靠，他们经常找到小伟爆料主播造假和翻车事件，希望其帮助维权。发布400多条视频，拥有700万粉丝的于子蛟就是其最近打假的主播之一。

小伟指出于子蛟直播带货数据不正常的第一条，就是直播间转化率超高，相比罗永浩的转化率2.39%，朱瓜瓜的转化率为7.19%，于子蛟的直播间转化率高达109.96%，这意味着于子蛟成为直播间下单人数大于直播间人数的第一人。

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于子蛟并不是个例，Tech星球拿到一份“姜查查社群”商家统计的带货主播造假翻车表格，表格中已超过500家企业控诉网红、明星主播。其中一份案例显示，和某林姓合作4场、签约费用达到了270万，额外还有15个点的佣金的卖家披露。第一场仅卖了37万元的货，每场亏损达到了32万元。

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不少主播带货成绩经不起推敲，直播间人气也比较浮夸。

小伟披露于子蛟直播间的“气氛组”也非常给力，双12期间687人于子蛟参与屏幕互动，总计发送38926条以买买买为主要内容的飘屏内容，其中不乏以一己之力在不到11个小时内贡献近2000条的互动粉丝。

“通过刷量把抢购的那种氛围烘托出来，我认为是一个正常的运营手段。但是如果说变性质，比如说收你一部分钱，伪造销量，然后拿这个数据骗取佣金，接着退货，这种方式就是另外一个层面的话题了。”

如今，平台开始加强监管、辛巴等人的处罚结果也显示，直播带货行业的假大空乱象正在被清除，行业野蛮时代生产的时代结束。当然，这也意味着行业红利的结束，不过，没有捷径的正确路虽然难走，却也踏实。