曾静的翻身仗：盲盒如何“改造”传统玩具工厂

2019年，中国潮流玩具零售市场的参与者是数百家，目前仍然处于早期发展阶段，但过去数年发展迅速。泡泡玛特“出圈”后，盲盒这个机会，也让很多玩具厂打了一个翻身仗。

作者：张锐

封图：图虫创意

导读

壹? ||2017年底，盲盒订单以30%-50%的速度每个季度都在增加，于是他与现任设计师团队的两名核心成员一拍即合，正式成立东莞市创科塑胶制品有限公司。一个季度后，他们从市场得到了满意的反应。2019年全年，公司营业额顺利打破千万级。

贰? ||全国来看，我国目前至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”。回顾公司过去短短两三年的发展，公司创始人曾静觉得抓住风口的确是一件很重要的事，而它们最核心的投入则是IP创作，包括公司设计师IP原创和签约授权IP二次创作。

叁??||??一位负责潮玩IP授权工作的人士向经济观察网记者表示，原创IP孵化失败的可能是大多数，但从企业长远角度来说，还是更倾向培育自己的设计团队和IP。

曾静1986年出生，今年不到35岁。

这个年龄段和泡泡玛特董事会成员是相近的。泡泡玛特的招股书显示，公司创始人王宁和副总裁杨涛都是33岁，另一位副总裁刘冉32岁，首席运营官司德31岁。

泡泡玛特“出圈”后，盲盒这个机会，也让曾静从负债累累的东莞玩具工厂生产线上走出来，打了一个翻身仗。

12月23日，他向经济观察网记者讲述了自己从一个做益智类传统玩具厂商，到潮流玩具（简称“潮玩”）厂商的过程。此前一周，该公司创立的LAMTOYS品牌作为分享嘉宾代表之一，受邀出席名创优品旗下第一个潮玩品牌TOP TOY的发布会。

弗若斯特沙利文报告显示，2019年，中国潮流玩具零售市场的参与者是数百家，目前仍然处于早期发展阶段，但过去数年发展迅速。中国的潮流玩具零售市场由2015年是人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元，复合年增长率为34.6%。

盲盒订单在手上看着涨

曾静接触盲盒的时间要倒回2015年。

当时，他刚经历第二次创业失败，负债接近100万，主要是做益智类的玩具生产。处理完债务问题之后，曾静去了一家韩资玩具企业。这家公司的潮流玩具产品主要出口到韩国、日本，盲盒是其中的一个类别。

“把该打的欠条打了，进公司月薪是8000元。”曾静说，他因为生活压力太大了，还债和养家的开销是那么一点点工资无法支撑的，而眼看着公司的业绩一直在增长，“我就向老板提出帮他做中国市场，换公司5%的股权。”

曾静的这个想法直接被老板拒绝了。直到2017年，他才正式成立东莞市创科塑胶制品有限公司（以下简称“东莞创科”）。

因为没有足够的订单，他需要继续为那家韩资企业做“代工”。2015年到2017年，凡是经他手过的盲盒订单，曾静都多留了点儿心：“2017年底，我看着手上的盲盒订单每个季度都在增加，以30%-50%的速度，500套、1000套、5000套……”。

“那个韩国老板拿了一些IP，又找了设计师，开始给泡泡玛特供货，这个点提醒了我。”曾静说。2018年4月，他去了一趟STS上海国际潮流玩具展。在这个展会上，他遇到了自己现任设计师团队的两名核心成员。“他们也是从国内一家资深设计公司出来的，想做自己的东西，但资金和销售这块都比较缺。”

三个人一拍即合。同年，东莞创科成立LAMTOYS品牌，主营IP孵化等。“他们做设计，我负责供应链和市场比较有经验，所以我们很快就进入状态。”

传统意义上的玩具针对的是儿童，但潮流玩具买单的人是年轻人。弗若斯特沙利文报告显示，潮流玩具的主要粉丝群体介于15至40岁之间。鉴于热门IP多为动漫角色、电影角色或K-pop衍生产品，日本、韩国、新加坡是主要潮流玩具零售市场。

“潮流玩具在工艺和玩法上更讲究，成本上也会高出30%左右。”曾静举例，以往做传统玩具的生产时，产品可以按堆放的，但是潮流玩具至少要求一个一个排整齐，因为涉及各种上色、图案，不能刮蹭、磨花。相应的，潮流玩具的价格也更高。

东莞创科的首推产品是一款“变色龙”，特点就是它的身体颜色随外部温度变化。2018年9月，距离国庆节一个月的时间，曾静和设计团队在两个礼拜做了3000套，并快速的推给潮玩连锁店、快时尚店。“我当时的第一代产品现在回头来看觉得质量很差，但当时在风口上，你出什么，别人就买什么。”

“产品迭代的速度也要很快，一代、二代、三代，这也是当时帮韩国老板生产时候的节奏，我们沿用了。”曾静称，一个季度后，他们从市场得到了满意的反应。他向经济观察报提供的公司营业额数据是：在2018年到2019年，每个月盲盒系列的营业额都是看得见的双位数增长；2019年全年，公司营业额顺利打破千万级。

此时，盲盒系列占公司营业额已超过七成，主要销售渠道是晨光文具旗下的九木杂物社、西西弗书店，也包括泡泡玛特等潮玩店。2020年，他们的预期是过亿。

冲进“盲盒”后拼什么？

曾静在公司里贴的标签写着“机会是留给有准备的人”，但回顾公司过去短短两三年的发展，他觉得抓住风口的确是一件很重要的事。“我不能说我们公司有多牛，产品有多厉害，泡泡玛特给了我们整个行业很多启示。”

2018年，盲盒在泡泡玛特的带动下出圈，走进大众视野。根据泡泡玛特的招股书，该公司的盲盒销售自2017年、2018年及2019年产生的收益分别为9140万元、3.6亿元、13.6亿元。

弗若斯特沙利文报告显示，在中国市场，按照零售价值计，前五大市场参与者所占的市场份额中，泡泡玛特的占比是8.5%，第二名的公司占比是7.7%，但泡泡玛特以外的市场参与者主要为专注于IP发掘及授权的跨国玩具制造公司。

泡泡玛特出圈后，这个市场吸引的远不止曾静一人或者一家企业。“2018年其实就开始，就感觉很多人都开始做盲盒，传统玩具商和互联网企业感觉都进来了。”

2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，根据企业信用查询终端的数据，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

全国来看，我国目前至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”。地域分布方面，广东省的潮玩相关企业数量最多，约150家。其次是浙江、江苏和山东三个省份，均有40家以上相关企业。

“最近几个月我们在想，如果不想被挤下赛道，应该做什么去突围。”2020年，疫情的冲击给了曾静和他的团队一个缓冲时间，公司员工数量很快从几十人变成几百人。

这当中，就包括最核心的投入——IP创作，包括公司设计师IP原创和签约授权IP二次创作。他们做了新的尝试，让麦当劳叔叔踩着孙悟空的筋斗云，让Hello Kitty 变成半机械猫，让变色龙增加了半解剖。

在泡泡玛特的招股书中同样提到，IP是他们的核心业务。2019年，公司前四大IP产生的收益均超过人民1亿元。

一边是合作、一边是竞争

12月18日，曾静作为嘉宾出席名创优品在广州的一场新闻发布会。这场发布会目的是名创优品宣布进入潮玩领域，推出首个新品牌——潮玩TOP TOY，而曾静公司的产品也将在这个渠道进行销售。

同样，名创优品也表态会做自己的原创IP，并且他们涉猎的产品线会更广，不仅仅是盲盒，还有手办等其他玩具。名创优品的目光是整个潮玩市场。于曾静的公司而言，名创优品这样的企业，他们既是打开市场的合作者，同时也是同行竞争者。

与曾静邻座，同样是当天出席嘉宾之一的广东瑞华行贸易有限公司（简称“广东瑞华行”）总经理林刚。这家公司让许多广东80后耳熟能详的是，从小在电视机里听到的 “瑞华代理”的广告。

广东瑞华行是香港瑞华行集团的附属公司，成立于1993年。瑞华行集团最为出名的就是它的IP代理业务。林刚在对瑞华的介绍中称，该公司1998年起拥有高达模型、收藏玩具TAMASHII NATIONS等知名系列的玩具巨头万达合作，至今已经超过20年。

在泡泡玛特招股书中，万达同样在该公司的第三方采购名单里。

“盲盒在中国市场这么快的兴起，让我们IP代理也一瞬间感觉活跃起来。”林刚说，他们预计整个行业会迎来一个新的时期。与此同时，今年业内年呈现出更开放的态度，例如原来并不愿意开放的IP现在愿意了，或者谈的空间更大了。弗若斯特沙利文报告预测，中国IP授权行业自2019年起的复合年增长率为13.1%，在2024年将达人民币1561亿元。

“以往的IP市场是先有故事，有影视作品，但我们可能就是先有产品，接下来才去把产品的故事、形象丰富化，但这挺难的。”一位负责潮玩IP授权工作的人士向经济观察网记者表示，原创IP孵化失败的可能是大多数，但从企业长远角度来说，还是更倾向培育自己的设计团队和IP。

“我们更注重知识产权了，要有技术含量。”曾静说，这是从2008年进工厂做玩具，到今天的一个改变。