南北奥迪破冰启示录：三方求同存异 奥迪开创合资渠道新模式

原标题：南北奥迪破冰启示录：三方求同存异 奥迪开创合资渠道新模式

在距离2020年结束仅剩一周时，奥迪在中国签署了一项具有里程碑意义的协议。12月23日，奥迪、一汽、上汽三方签署了联合协议，就2022年上汽奥迪投产后，奥迪未来在中国的销售渠道一事达成一致意见。根据公告，上汽奥迪的产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。

在求同存异的共识下，这份首个由三方共同签署的协议，意味着奥迪在华双合资布局中最敏感的瓶颈——销售渠道初步理顺。奥迪也以这份三赢的协议作为答卷，为延宕了四年之久的、饱受关注的南北奥迪布局难题正式破冰。更重要的是，该协议不仅将奥迪一手托两家合资构架中最重要的一环打通，也正式吹响了奥迪在华又一个“黄金十年”攻势的号角。

自2016年上汽奥迪项目签署以来，销售网络如何协调一直是横亘在南北奥迪之间的难题。奥迪需要平衡的不仅仅是一汽、奥迪、上汽三方的利益关系，还有同样重要的在华经销商投资伙伴的利益保障。事实上，渠道整合是所有跨国车企在华面临的难题，在汽车业，外资品牌在中国两家合资公司存在天然的竞争和对立关系，此前多个汽车品牌都曾尝试将两家合资公司渠道进行整合，但均因利益关系难以平衡而不得不放弃或不了了之。奥迪以“现有一汽-大众奥迪投资人网络”为基础的整合方式，不仅开创了新的渠道整合模式，也体现了其在华的经营智慧。

“我非常高兴我们能就至关重要的商业决策达成共识，凭借全新的销售布局，我们为奥迪在其全球最重要市场打造下一个‘黄金十年’提供了共赢的解决方案。”作为此次三方协商的主导者，奥迪中国总裁安世豪称。

更具破冰意义的是，不仅一汽集团有限公司董事、总经理、党委副书记邱现东将此协议定位为一汽和奥迪“合作伙伴关系的全面升级”，上汽集团总裁王晓秋也积极表态称，“我们将携手奥迪品牌，以面向未来的创新理念，为中国客户带来‘在中国，为中国’的奥迪产品和服务，与合作伙伴共享机遇、共赢发展，共同成为奥迪全新征程的践行者和开创者。”这被认为三方已经就新渠道系统的展开制定了更详细的协同计划。

上汽奥迪方面在公告中称，上汽奥迪的首款车型将在2022年初上市，全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启，为新车上市销售做好准备。奥迪在华也将随之迎来全新的局面。

奥迪在华渠道大一统

与其他品牌相比，奥迪在中国双合资的建立更为复杂。2016年，奥迪与上汽达成合资意向。随后确定将在该合资体系投产奥迪品牌的燃油车和新能源车型。随之而来的销售渠道问题成为一汽、奥迪、上汽三方协商的重点。汽车产品上市之前，销售渠道须先行，如何在保证一汽-大众奥迪现有经销商的利益不受损害的同时，确保上汽奥迪的销售网络顺利布局，成为考验奥迪经营智慧的难题。

而奥迪此次发布的渠道整合方案则巧妙的平衡了所有相关方的利益诉求。根据该最新方案，上汽奥迪的销售渠道将由现有的一汽-大众奥迪投资人来建立，这种方式有效规避了上汽奥迪项目影响现有渠道利益的风险，同时也保证渠道的稳定，并提升了投资人积极性。

双合资格局的展开，必然要在三方达成共赢的前提下进行——这是过去四年中，奥迪各项全新战略布局落地的初衷。在外界看来，在低调推进的上汽奥迪项目的同时，奥迪一直在高调释放诚意，进行各方利益的协调。

作为奥迪在华三十年的合资伙伴，维持与一汽的良好合作关系，以及一汽-大众的持续稳定发展，是奥迪在华发展的重中之重。为此，在过去三年中，与一汽的一系列全新合作不断推进。2017年1月，奥迪与一汽签署了着眼于长远的《一汽、奥迪十年商业计划》，计划中提到，未来二者将继续扩大传统能源和新能源的产品线，并会在智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域加强合作。

紧接着的3月日内瓦车展，一汽和奥迪以及相关方在日内瓦签署了关于成立两家新公司的谅解备忘录，根据备忘录，合作各方将成立全新的“一汽-奥迪销售公司”和“一汽奥迪移动出行服务（中国）有限公司”。这两家新公司将分别专注销售业务以及移动出行和数字服务。

今年10月，奥迪与一汽再签谅解备忘录，宣布成立第二家合资公司——新能源汽车合资公司，该公司致力于在华本土化生产PPE平台纯电动车型，将双方合作提升至全新高度。2024年起，基于PPE平台的电动化车型将于双方新能源合资公司的工厂投产。

而根据最新签署的渠道三方协议， 一汽-大众奥迪方面表示，一汽和奥迪将加速推动产品布局的完善及投资人网络的升级，以确保未来奥迪在华所有车型，均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作。同时，在快速应对市场竞争和用户需求变化的基础上，为经销商的可持续盈利和未来高质量发展提供有力保障。

对于“万事俱备，只欠东风”上汽奥迪而言，此协议的达成更为重要，2022年，上汽奥迪的首款车型即将投放，此协议达成后，上汽奥迪将拥有充足的时间展开销售网络的布局，各项营销战略也将有落地执行的实体平台。上汽奥迪在其发布的新闻稿中宣布，将构建创新商业模式，并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动。

“上汽奥迪将以全新的销售模式，在豪华车细分市场满足当今消费者更加个性化的诉求。2022年，奥迪与上汽合作的车型计划引入市场。上汽奥迪将致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。”上汽奥迪在公告中对于未来产品的销售模式如此表述。

事实上，某种意义上，这是一个四赢的局面。另一个受益者是现有的一汽-大众奥迪渠道投资人网络。奥迪历届在华高层都很清楚，渠道投资人是奥迪在华最重要的合作伙伴。作为中国率先筹建的豪华车销售网络，一汽-大众奥迪授权下的经销商拥有成熟的体系和管理机制，是奥迪在华取得辉煌的重要支持。这也是在上汽奥迪项目签署后，经销商和一汽-大众奥迪的利益，同时成为奥迪维护重点所在的主要原因。

“破冰者”安世豪

这起具有开创意义的渠道整合协议，也将作为“破冰者”的奥迪中国总裁安世豪再次推至聚光灯下。刚上任8个月，安世豪已经给奥迪在华战略注入两针强心剂，分别是10月份与一汽签署的电动车合资协议，以及此次正式为南北奥迪困局解绑。

今年4月1日，安世豪时隔12年后回返中国市场，全面主管奥迪在华业务。安世豪曾在一汽-大众奥迪工作多年，其从2006年开始担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理，在这期间通过统筹国产奥迪与进口奥迪的业务，让奥迪在华销量实现了3年翻番。

而再次挂帅的安世豪所肩负的任务也业界尽知——尽快完善南北奥迪双合资布局，在上汽奥迪新车正式上市前，促使各方利益达成一致，为奥迪在华新战略的全面实施按下启动键。

事实显示，在合资伙伴及经销商中拥有高度信任度的安世豪，通过不断的沟通与协商，仅用8个月，就一步步地解开了双合资布局中的症结。且业界认为，与此前曾流传的解决方案相比，此次渠道整合方案更具可实施性。

而在安世豪看来，诚意是其最大的谈判技巧。在为数不多的几次采访中，安世豪频频强调，一汽和现有经销商是奥迪在华最重要的合作伙伴，上汽奥迪同样是奥迪实现“黄金十年”目标的重要平台。而保持与合资公司和经销商的良好战略合作伙伴关系，也是奥迪实现黄金十年的三大战略支撑之一。

“黄金十年”是安世豪重掌中国业务后，传递出的明确目标，他表示，奥迪希望在华再创一个黄金十年，巩固在高端品牌领域的领先位置。为了达到这个战略目标，奥迪将着力于三个重要的战略支柱，分别是在中国的管理架构、战略合作伙伴关系以及产品体系。

“打造非常强有力的合作伙伴关键是打造黄金十年非常重要的一环，我们在跟所有的合作伙伴都在进行持续的沟通”，今年11月的上海进博会上，安世豪表示。“当你跟合作伙伴有一个良好的信任关系的时候，一切的决策都可以做得很快。”事实证明，南北奥迪问题的解决速度确实超过业界预期。而随着南北奥迪的渠道关系捋顺，奥迪在华“黄金十年”或将快速开启。

开启黄金十年

在渠道整合开启后，奥迪在中国的全新战略也将启动。自1998年进入中国市场以来，奥迪品牌在华累计销售600万辆，是中国市场交付量领先的豪华品牌。随着市场和需求的变化，豪华车领域的竞争日渐加剧。

随着上汽奥迪的项目落地和产品上市，奥迪在华发展或将获得全新助力。根据规划，上汽奥迪将遵循奥迪全球产品战略，打造丰富的产品组合，首款车型计划于2022年初实现交付。

同时，一汽-大众奥迪也将加速产品布局。此协议中，奥迪与一汽再一次强调了合作的方向，指出双方将持续深化合作，扩充国产车型阵容，维持进口车型业务与优势，并计划将合作关系推向新的高度。按计划，明年一汽-大众奥迪国产车型矩阵将扩充至12款，奥迪进口车型矩阵也将基于一汽-大众奥迪现有销售渠道持续完善。奥迪方面再次强调，在2024年，一汽-大众奥迪将开始投产基于PPE平台的电动化车型， 并为中国市场打造数款专属的纯电动车型。

新能源汽车是奥迪在华新战略核心，今年9月，奥迪e-tron的本土化生产已经在长春正式开始，明年年初将正式交付到中国消费者手中，按照计划，2021年底前，除了现有的电动化车型之外，奥迪品牌还将在中国推出6款电动车型，践行其可持续发展承诺。同时，上汽奥迪的电动化车型也将陆续上市。据悉，上汽奥迪的电动化车型将基于MEB平台打造，集成了奥迪最先进的电动汽车技术，也继承了奥迪独有的DNA。

可以预期，随着两个合资公司的产品和渠道关系相继理顺，以及奥迪中国管理架构的完善，在32年深耕中国试产的深厚基础上，奥迪在华“黄金十年“的想象空间也将快速打开。

责任编辑：薛永玮