四年间被罚近百亿美元 谷歌在全球被反垄断“围猎”

本文来源微信公众号“中国经营报”，作者吴清、李正豪。

一场来自欧美的反垄断浪潮正在席卷全球，在全球搜索、系统等多个领域占据着绝对霸主地位的谷歌（GOOG.US）正成为“围剿”的主要目标。

美国当地时间12月17日，美国38个州向谷歌提起诉讼，指控其在互联网搜索市场存在违反反垄断法的行为。而这只是近两个月内，包括美国司法部在内对谷歌发起的第三起反垄断诉讼。

《中国经营报》记者注意到，从2017年算起到现在，近四年间谷歌被反垄断调查的次数已达30次，被罚金额数量超过96亿美元，两项指标皆为全球第一。2019年谷歌卷入的反垄断调查最多，有14起，其中包括意大利、法国、英国、荷兰等国的调查。

现在摆在谷歌面前的选项很多，诉讼、认缴罚款乃至剥离资产、分拆业务，但留给谷歌的选择余地可能并不多。

现在大家关心的是，为何短短几年间，如日中天的谷歌深陷反垄断旋涡之中？反垄断诉讼缠身的谷歌将何去何从？这是谷歌的悲歌抑或只是一场新浪潮的开始？

谷歌方面在回应记者采访时表示，谷歌每年都会面临一些反垄断诉讼，目前谷歌官方没有针对相关诉讼的对外声明和回复。不过记者注意到，谷歌发言人朱莉·麦卡利斯特（Julie McAlister）曾表示，谷歌“将在法庭上为自己做强力辩护，不接受一些毫无根据的指控。”

“相关诉讼已直指谷歌的核心搜索业务和核心收入来源——‘广告’，对谷歌的影响是全方面的，首先谷歌可能会面临高额罚款，相关业务也可能被拆分或剥离；而在未来几年，谷歌新业务拓展和企业并购等都会更加谨慎和受限。”一位互联网行业分析师对记者表示，未来各国对谷歌等巨头的审查和监管可能会保持高压态势，最终可能会改变谷歌的一些行为逻辑、收入结构和外界对其的估值评判。

“围猎”谷歌

该诉讼由美国38个州和地区组成的团体发起。诉讼称谷歌通过反竞争行为和非法合同，垄断了常规搜索和搜索广告市场。

这起诉讼与美国司法部10月发起的诉讼类似，聚焦于谷歌的搜索业务。它声称谷歌利用三种形式的反竞争行为来维持其搜索业务和广告的垄断地位，包括：与苹果(AAPL.US)等竞争对手达成协议，将谷歌设置为默认搜索引擎；利用其占主导地位的搜索广告营销工具来挫败市场竞争对手；以及显示对旅游/餐厅等专业化搜索平台不利的搜索结果。

诉状中称：“诉讼提供了更多证明谷歌广泛反竞争行为的事实，谷歌的这些行为对消费者、广告商和竞争均造成了伤害。”

谷歌则在其经济政策总监亚当·科恩（Adam Cohen）的博客帖子中对这起诉讼进行了侧面回应，称对谷歌搜索引擎的改变将伤害到消费者的利益。帖子表示：“（该诉讼）要求改变谷歌搜索的设计，突出在线中间商，而不是与企业的直接联系，建议我们不应努力让搜索变得更好，而是变得对用户更为无用。”

另一起12月16日，由10名共和党州总检察长发起的诉讼则主要指控谷歌的广告技术存在反竞争行为。

该诉讼指控谷歌采取了多种反竞争行为，以建立和维持其在数字广告市场的垄断地位，并将竞争对手拒之门外。它还指控谷歌和Facebook(FB.US)同意互不竞争的举动非法。诉讼称，“除了代表在线广告的买、卖双方外，谷歌还经营着最大的数字交易所。在这里，谷歌同时扮演了投球手、击球手和裁判的角色。”

值得注意的是，这是首个关注谷歌在广告技术领域主导地位的诉讼。具体来说就是，谷歌利用其力量“从流向在线出版商和内容生产商的广告收入中提取高额税费”，这些企业不得不将这些成本转嫁给消费者，使他们利益受损。

记者注意到，谷歌2019年1620亿美元的收入中，绝大多数都是来自广告，而据相关数据，谷歌目前控制着美国31.6%的数字广告支出。相关人士称，谷歌的广告工具主导了广告制作的所有环节，使其得以保持主导地位。

一时间，山雨欲来风满楼，谷歌面临来自美国司法部、州政府等多个层面的反垄断诉讼。

而这只是近年来全球围猎谷歌的一个缩影，实际上，从2017年算起到现在，这四年间谷歌被反垄断调查的次数已达30次，被罚金额数量超过96亿美元，两项指标皆为全球第一。

巨头的悖论

一向以“科技创新先锋”和“不作恶”示人的谷歌，何以风评急转而下，成为全球“围猎”的目标？是谷歌变了还是环境变了，抑或两者兼而有之？

“简单地说，那些曾经生机勃勃的、不被看好、但勇于挑战的初创企业，现在已变成在石油和铁路大亨时代的那种垄断型企业。”在民主党向众议院司法反垄断委员会提交了一份长达400页的报告中，扉页导语的这句话似乎做了生动的诠释。

2010年，谷歌打赢浏览器大战，市场份额一路攀升，至今已占据美国88%的互联网搜索市场和70%的搜索广告市场。

“在激烈的市场竞争和巨大的现实利益面前，完全寄希望于巨头自身的道德约束显然是不可行的。”一位互联网分析师对记者表示。

根据诉讼状，谷歌的反竞争行为轨迹很清晰：通过广告业务获得巨额收入，然后用这些钱向手机制造商、运营商和浏览器支付费用，让谷歌成为相关平台的默认搜索引擎，巩固其领先地位，获得更多广告收入。虽然用户也可以调整默认设置，手动更改搜索引擎，但事实上很少人会这样做，这就构成实质性的排他性。

当占据一个市场的九成份额时，谷歌很多行为也可以更加任性：比如网站很难反抗谷歌的霸王条款；移动设备自带谷歌搜索引擎，并且用户很难删除；广告商们只能默默接受谷歌的绝对定价权；APP开发者要向谷歌的应用商店缴纳30%的税费。此外，谷歌还能利用特权，为自家产品输送流量，比如助推旗下的YouTube、Chrome等成为各自领域的龙头。

1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林在美国斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了谷歌在线搜索引擎，此后在微软(MSFT.US)等巨头的夹缝中一步步成长，而经过20多年的快速成长扩张，成长为一家和微软同等量级的传统巨头。

“当一个巨头其所在市场中取得长期可持续的支配地位后，它往往会利用其支配地位来获取高额的垄断收益，而不是通过业务创新、改进来冒险和挣辛苦钱，而且往往会通过各种绑定、限制乃至并购来维持其支配地位。”上述分析师表示。

美国司法部的说法也可以管窥一二，谷歌垄断了美国的搜索市场，控制了90%的市场份额。谷歌搜索形式上是免费的，但事实上，消费者是以向谷歌提供个人数据的形式来支付服务费用。政府反垄断诉讼是基于这样一个理念：谷歌的垄断地位导致竞争减少，进而导致产品和服务质量的下降。

美国司法部发言人马克·雷蒙迪（Marc Raimondi）表示：“如果政府不执行反垄断法来促进竞争，我们可能会失去下一波创新浪潮，如果不破除垄断的话，美国人将可能永远看不到下一个谷歌的诞生”。

席卷全球的浪潮

谷歌的垄断地位不仅仅是在美国，其在全球其他市场的份额其实更加惊人。2020年，谷歌占据约90%的全球搜索份额：稳占欧洲搜索市场97%的份额，在印度、泰国、越南等的市场份额也高达95%~97%。

谷歌如今是世界上访问量最大的网站。今年谷歌的访问量已达621.9亿次，每天处理超过35亿次搜索。12月15日，谷歌因内部存储配额问题，多款产品出现了短暂的服务中断，也让全球消费者深切体会其对包括搜索、地图、Gmail、Youtube等谷歌服务是多么的依赖，并思考我们的生活真的离得开谷歌吗？

也因此，针对谷歌的反垄断正在席卷全球，仅在2019年全球针对谷歌的反垄断调查就达14起，目前主要集中在欧美发达国家，近几年被罚金额已近百亿美元。

这个对谷歌来说可能并不是难题。谷歌财报显示，今年前三季度，谷歌实现营收1256亿美元，归母净利润高达250亿美元，即使在公共卫生事件肆虐的当下依然实现了6%的增长。

不过这或许只是开始。“可以想象，随着各国对自身市场安全等的考虑，针对谷歌的反垄断调查可能只多不少。”上述分析师表示，除了高额的罚款，谷歌可能会面临业务受限、拆分等更为严厉的措施。

而谷歌也并不是唯一一个面临监管审查的科技巨头，在上述400页报告中，亚马逊(AMZN.US)、苹果、Facebook和谷歌等均是该报告的中心议题。本月早些时候，美国联邦贸易委员会和48个州对Facebook也发起了诉讼。

这些诉讼可能会旷日持久，此前政府对微软的相关诉讼就历时数年，而如今对这些科技巨头的反垄断诉讼规模更大，也更加复杂。“界定垄断就存在难度，因为科技巨头们提供的服务大多是免费的，借此吸引更多广告商客户，也很难证明他们的主导地位损害了消费者利益。”上述分析师对记者表示。

实际上，据谷歌发言人或相关负责人正面、侧面的回应来看，目前谷歌已大体上否认了这些诉讼指控，并表示将在法庭上进行抗辩。现在谷歌向外界传递的信息是，谷歌受到了不公平对待和诽谤，谷歌应更好地解释自身行为，而不是改变。谷歌负责法律事务的高级副总裁肯特·沃克认为，人们之所以选择使用谷歌，是因为人们主动这样做的，并非是被迫或者是找不到替代品。

美国法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）日前表示，美国司法部对谷歌发起的反垄断诉讼很可能要到2023年底才会开庭审理。“这样会造成两个现实影响，一个是不用担心公司立刻剥离关键业务等重大变化，从而让公司价值受损；另一个是，未来几年谷歌会因为相关诉讼分散精力，在进入新的领域以及大规模收购上会变得更加谨慎。”上述分析师表示。

可以确定的是，针对谷歌等互联网科技巨头的反垄断正在成为全球的一个浪潮，相关反垄断诉讼可能会越来越多；不过对于家大业大的谷歌等来说，基于此前市场份额、资金人才、技术积淀、供应链等优势十分明显，一个转身可能就是另一番新的天地。