社区团购大战能否共赢 互联网巨头“掐架”到底图什么

原标题：社区团购大战，能否“共赢”

来源：解放日报

■本报记者 柳森

最近，有关社区团购的新闻频频见诸媒体。

“在二三线城市，社区团购战争已进入白热化”“听说某地社区团购在‘打架’了，有‘大佬’要来，大大小小的社区团购采购在疯狂跳槽”“继团长之后，采购、供应链成了互联网巨头们疯狂抢夺的对象”……相关的描述似乎充满了一股短兵相接的火药味。

过往发生在网约车、共享单车上的“烧钱大战”，是否正在社区团购赛道上再一次上演？社区团购能否带来积极的新变化？它会伤害最后1公里上的小贩、商超吗？

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽研究员，从其专业视角出发，就社区团购展开了一番解析。

互联网巨头“掐架”到底图什么

互联网企业视高频刚需的社区团购为近两年中国零售业态里的重要一战——若打赢了，说不定就能在未来几年的中国零售版图中分一杯羹。

解放周一：最近，与社区团购有关的新闻颇受关注。崔教授长期关注在线经济业界动态，你对这一波“社区团购热”怎么看？

崔丽丽：最近这场社区团购“战场”上的“硝烟”主要是在二三线城市、中部地区“弥漫”开来的。一线城市几乎不怎么看到。这也是一些一线城市的读者有点纳闷“社区团购明明不是新鲜事、怎么突然又火起来”的原因。

早两三年，社区团购在上海“红火”过一阵。比较典型的表现是，在一些社区化程度较高的小区或者大型企业内部，会冒出几位社区能人，他们得知一些网络上的货源后，就到社区微信群里吆喝一声，应声者众，结果大家就热热闹闹一起团购了。

此后，星火燎原。一些运营得好的群，团购业务开展得相当红火，定期或不定期，能组织团员买到不少价格可人的好东西。这种模式其实由来已久，只是借力互联网和社群经济模式后，消费需求被进一步聚拢，也被挖掘得更充分了。但总体上说，这一类业务的规模不是很大，与互联网企业看重的规模效应尚有距离。

最近这波“社区团购”大战，听说在武汉、长沙等地“战事”最为胶着。高薪抢团长、低价商品抢用户的现象时有发生。大有过往发生在网约车、共享单车上的“烧钱大战”，在社区团购赛道上再一次上演之势。

为何经历过电商大战、团购大战、网约车大战的互联网巨头，会不约而同将目光聚焦在社区团购？从生鲜电商和社区团购两种模式的发生流程可见端倪。

生鲜电商模式，简单来说，就是先由平台或平台的供应商通过产地直采或批发采购拿货，然后集中至平台大仓，由平台负责到终端的仓储和配送，也有少部分是直接由供应商从原产地通过第三方物流发体贴。供应商、平台、用户，是整个流程的三大环节。

但到了社区团购模式，主要环节变成了四个。跟生鲜电商比，社区团购整个流程在平台之后、用户之前，多了一道“团长”环节。该模式以社区为单位、团长为零售终端，采取“预售+自提”的办法，将货品触达消费者。

团长们一般都住在社区里或社区周边，不仅可以直接接触用户，还能直接分发货品。从互联网企业的角度来看，这样的“团长”，长期兼具前期获客与后期网点自提职能。对他们来说，社区团购模式不仅意味着获客成本低了，整个链条的仓储成本、配送成本也都降低了。因为是“预售”，消费者需求信息前置且可以确定，降低了资金周转风险，无库存积压风险。仓储环节省去一些后，减少了生鲜产品在流通运输过程中的损耗率。“自提”则减少了一对一的单个配送成本。在理想情况下，整个流程中节省下来的成本有望转化成为企业的利润空间。

故而，互联网企业视高频刚需的社区团购为近两年中国零售业态里的重要一战——若打赢了，说不定就能在未来几年的中国零售版图中分一杯羹。

赢得大战的关键是什么

难点在于，平台和团长之间如何协同作战；平台提供的工具和产品、服务，能否赋能团长，使后者对前者产生依赖、得到成长，进而逐步稳定下来。

解放周一：你说，打赢了，说不定能分一杯羹。还有打赢了但分不到什么的可能？

崔丽丽：没错。社区团购的本质是零售，而在零售业，影响其成败的环节和变量太多。很难说，到底哪个最关键、最核心。这场战役注定无法轻松。

眼下，对于消费者而言，社区团购最主要的好处是商品的性价比；对于企业而言，社区团购可以很好地将需求集中、确定下来，然后通过团长这一熟人社交端口，扩展消费场景，降低互联网企业在最后1公里的客户维护成本和服务履约成本。此间的关键，我个人觉得，是平台和团长之间的链接，是团长的能力与平台赋能之间的相互适应、匹配和共同成长。换言之，团长是各平台争夺的关键资源。

毕竟，团长才是真正链接终端和服务履约的端口，是平台对接到消费者最关键的端口，而客户的维护、服务的好坏会直接影响经营业绩。难点在于，平台和团长之间怎么协同作战；平台提供的工具和产品、服务，能否赋能团长，使后者对前者产生依赖、得到成长，进而逐步稳定下来。

解放周一：这几年，互联网的打法一直是通过烧钱做大规模、比谁更快，最终赢者通吃。头部企业稳定之后再寻求以其他适当方法变现。如何理解目前这场战役主要在二三线城市打响？

崔丽丽：我个人认为，社区团购模式在一线城市不好做，在二三线城市比较行得通。团长的工作有赖于熟人社交。在二三线城市，居民来源地的区域集中度较一线城市高，更容易建立熟人社会模式，而且这些地方的消费者对价格的敏感度也相对较高。

都说零售业是一环扣一环，获客、运营、技术、供应链等几个关键点都得做好。严格来说，社区团购大战真的并不好打。互联网企业之所以重拳出击，主要还是为了经此一役，争夺更稳定的流量入口吧。

平台企业在争夺社区流量入口的过程中会造成一定程度的资源浪费。当一些竞争处于弱势的市场参与方败下阵来时，还可能给上游供应商带来货款给付困难、团长报酬兑现困难等问题。但至少目前来看，互联网企业大都视这些问题为考验，也愿意承受迎战过程中的风险。

社区团购大战会伤害菜贩商超吗

懂得以数字化方式维护客群的商贩，未来可能会获得更好的发展。只要他具备了一定的线上运营能力，不管怎么样，他未来受到的冲击就会小一点，选择会比没有线上运营能力的同行多一点。

解放周一：关于社区团购大战，还有一个问题备受关注：一旦互联网巨头下重金抢滩社区，最后1公里的菜贩、商超的生存空间会不会受到挤压。你怎么看？

崔丽丽：数字化对于各行各业都会有一个重塑的过程。这种重塑不仅仅是供应链、业务流程的重塑，更是行业利益格局的重新洗牌。通过消除增加信息沟通成本的无价值环节或低效率环节、留下有价值的环节，重构价值链。在此过程中，链条上的各个环节都会面临转型。最后1公里的菜贩、商超也会面临转型。

解放周一：如果没有这一波大战，它们也会因数字化时代的到来，与转型劈面而遇？

崔丽丽：是的。社区团购大战的发生，只是起到了催化剂、推动者的作用。尤其是新冠肺炎疫情发生后，线上消费品零售总额增加到了整个社会消费品零售总额的约四分之一。我们可以将之理解为，目前在大家的日常消费中，大概有四分之一是通过线上购买的。这个比重在疫情之前大概只有7—8%。

解放周一：从7—8%到25%，这个变化算大吗？

崔丽丽：应该算是挺大的。线上消费品零售总额的占比在疫情之前增长不快，一直在10%以内。

那么，在这样一股数字化经济大潮下，以传统菜市场里的摊贩为例，如果他们现在还没有开始思考走互联网方式的话，未来多少还是会受到影响的。

平日里买菜时，我特别观察了一下。目前，提供手机付款码供顾客扫一扫往往是菜贩主动转型的第一步。跨出第一步之后，一些有生意头脑的菜贩会通过自己的微信号建群，邀请顾客加入；对社群的运营内容包括预告货品上架信息、提供预约服务、发布优惠信息、发起团购等。这些动作非必选项，但我们完全有理由相信，懂得以数字化方式维护客群的商贩，未来可能会获得更好的发展。只要他具备了一定的线上运营能力，不管怎么样，他未来受到的冲击就会小一点，选择会比没有线上运营能力的同行多一点。

至于依然采用传统方式卖菜的摊贩，短期内，也许冲击不是很明显。但长期来看，如果他和顾客之间没有建立起线上连接的通道，假以时日，他受到的影响可能会越来越大。

任何一种更有效率的生产方式或生活方式，肯定会逐渐普及到社会生活的方方面面，快慢是时间问题。重要的是，我们怎么去推广和善用这个技术，在此过程中是否重视社会伦理、技术伦理，创造条件让尽可能多的人跟上时代的列车。

中国的消费市场规模大、分层多。相比较而言，未来的零售市场格局应该还是各种形态都会有一定份额。但数字化经济大潮对社区商业一定是有冲击的，特别是在社区商业本就不怎么发达的地区，受打击的可能性非常大。

解放周一：曾经发生在网约车、共享单车上的“烧钱大战”，是否正在社区团购赛道上再一次上演？

崔丽丽：从社区团购切入的市场本身来看，并非“打车”这种痛点比较明显的领域。零售消费涉及的变量也比打车要复杂很多。因此，可以预计的是，各家互联网企业对市场的争夺，将是一个相对更长的时间段，而且对过去所谓“传统”的商品或服务予以改善和进步的空间也相对有限。

除非是在产生规模效应以后，能够对现有农业种植形成反向订单农业模式，推动农业生产端模式大规模转型升级，那还是很有意义的。

责任编辑：刘璐