2021 拼多多加速蚕食阿里

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文丨寒江

编辑丨城南

本文核心观点

1、依靠“下沉”，拼多多突出重围，成为阿里、京东之外的“电商第三极”；

2、拼多多正不断引入高端品牌，改变用户“拼多多主要用来买农副产品和日用品”的固有印象；

3、上线多多批发、合作极兔快递、试水多多钱包，拼多多开始主动蚕食阿里。

阿里从不缺少“敌人”，但从未遇到过像拼多多这样，深入自己电商腹地的“敌人”。

从蚂蚁集团被暂停上市，到阿里巴巴被市场监管总局进行反垄断调查，阿里迎来了“至暗时刻”。

在10月27日触及最高点319.32美元后，阿里股价开走下坡路。12月25日，阿里股价应“声”下跌，创纪录地单日下跳13.34%至222美元。

2个月的时间，阿里股价下跌30.48%，市值蒸发2634亿美元（相当于1个贵州茅台、2个京东、2.5个小米集团、14个中芯国际），基本回到年初的水平。

与阿里“原地踏步”的境遇完全不同，拼多多进入了市值膨胀的快车道。

在阿里股价创纪录大跌的当天，拼多多股价大涨8.91%，形成明显反差。今年以来，拼多多股价翻两番，市值1873亿美元，逼近阿里的1/3。

在资本市场上备受青睐的拼多多，已经与阿里展开贴身肉搏，逐渐成为阿里的头号“敌人”。

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2020年阿里巴巴股价走势图/Choice数据库

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2020年拼多多股价走势图/Choice数据库

根基：下沉市场

2015年9月，在微信好友和微信群里，开始频繁出现拼团、“砍一刀”的链接，通过类似微商的社交裂变模式，在亲友之间开启迅速传播。

人们逐渐发现，在淘宝/天猫、京东之外，拼多多上的商品价格竟然如此便宜——“0元电饭煲拿回家”、“9.9元包邮”、“拼团成功立减20元”……

从心理学上来看，这种“薅羊毛”的快感，会让消费者产生一种占便宜的心理优势，相当于一种产品附加值。而这种“优势”会诱导消费者再次购买，最终陷入“真香定律”。

在产品质量相差不大的情况下，价格成了消费者考虑的最重要因素。拼多多抓住这点，通过厂家直销，没有中间商差价；扶持商家，降低开店成本；百亿补贴，让利消费者。

拼多多最早卖农产品起家，特别是农副产品，商家基本都是一手货源、厂家直销，少了中间商差价，自然会便宜很多。商家挣钱，消费者划算，双赢的局面，是拼多多低价模式可以持续的根源。

拼多多对商家的扶持，主要体现在更低的广告收费。

阿里巴巴2021年中期财报显示，中国零售商业收入中，广告收入（推荐信息流、搜索付费点击）贡献了1405.53亿元，占比71.4%；2020年二、三季度，拼多多广告收入（在线营销服务、其他收入）239.43亿元，占总收入的90.7%。

而公开资料显示天猫+淘宝商家超过1100万，拼多多截至2019年底商家数量为510万。

总体结构上来看，拼多多更依赖广告收入；但若将广告费用均摊到单位商家，阿里是拼多多的2.4倍。

在补贴消费者方面，拼多多更是不遗余力地烧钱。

以华为畅想10Plus（幻夜黑，6GB，128GB）机型为例，华为官方商城售价1599元，淘宝1558元，京东1599元，而拼多多在全网低价1499元的基础上，还有“百亿补贴”150元，最终价格1349元。

许多从前在从淘宝/天猫、京东购物的消费者，在低价的吸引下涌入拼多多。

2020年三季度，拼多多年活跃买家7.31亿，与阿里的差距缩小到2600万。如果保持当前增速，2021年拼多多年活跃买家或将超越阿里。

拼多多用5年多的时间，在巨头统治的电商领域，硬生生地挤出一条生路，实现了“让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”的愿景。2020年三季度，拼多多首度实现盈利，成为阿里不可忽视的对手。

阿里也确实感受到了威胁。2020年3月26日，阿里祭出了淘宝特价版，产品定位、购物方式等与拼多多颇为相似，被业内看作是在正面“硬刚”拼多多。

阿里的电商基因再次起了作用，淘宝特价版上线3个月，MAU就接近4000万。拼多多当年用了近21个月，才达到同等用户规模。

左图：淘宝特价版首页截图，右图：拼多多首页截图

拼多多也在寻求“第二增长曲线”。这一次，黄峥选中的是社区团购，决定要“做大量的重投入，深度的创新，愿意扎扎实实地改造我们的传统农业，改变流通”。

这条赛道早已巨头云集，多多买菜不能像拼多多起初做电商那样“弯道超车”，需要正面与兴盛优选（腾讯、京东）、京喜（京东）、十荟团（阿里）、美团优选（美团）、橙心优选（滴滴出行）展开厮杀。

来自监管部门的关注，让社区团购不再是一场野蛮的资本之战，而是更考验企业的创新、供应链整合能力。后入者拼多多凭借自身在农副产品的优势，或许会掌握更大主动权。

2021年，将是阿里、拼多多在电商、社区团购两个维度博弈的关键之年。

成长：突破边界

低价策略吸引了不少用户，但也让平台陷于低价，难以突破。

以“老铁文化”起家的快手，已经开始加强内容监管，引入周杰伦这样的明星资源，改变用户的既定思维。入驻快手后的周董，首场直播即收获6800万人次的观看，目前粉丝数量2957.8万。

拼多多也在尝试转型，改变用户“拼多多主要用来买农副产品和日用品”的普遍观念。

2020年7月21日，拼多多出现“万人团购特斯拉Model 3”的盛况，直接补贴2万，只需25.18万元就能把车开回家。当天，特斯拉通过官方社交媒体发布声明，否认与拼多多有合作。

虽然特斯拉这个大腿没有傍上，但拼多多借此完成了一次“出圈”营销，同时透露出引入高端品牌、提升影响力的策略。

2020年8月6日，拼多多上线“百亿补贴节”活动，补贴商品多为千元左右，涵盖苹果、索尼、五粮液等国内外热销大品牌。其中，iPhone11（64G）降至3979元，首次来到4000元以下区间。

紧接着，拼多多于9月中旬上线iPhone12的预约购买界面。深度捆绑苹果，拼多多正在成为果粉购买产品的重要渠道。

12月中旬，拼多多索性玩了票大的，盯上了豪车劳斯莱斯。所售车型为劳斯莱斯幻影EWB，指导价1068万元，现金优惠122万元，活动价946万元，还是含税价格。

劳斯莱斯官方对此做出了积极回应，表示“在不伤害消费者和品牌的前提下，愿意看到电商平台和商家针对产品销售和宣传的不同尝试”。

前有特斯拉，后有劳斯莱斯，拼多多的目的不是为了促成交易（当然如果能促成交易更好），而是通过高端高价商品冲击消费者对平台的固有认知，让消费者以后在购买高端品牌时，不会把拼多多首先排除在外。

不断引入高端品牌，是否会动摇拼多多“下沉”的根基？

答案是否定的。一来，引入高端品牌，并不会伤害原有的价格敏感型消费者，相反，可以激发他们的购买潜力；二来，阿里通过淘宝特价版“渗透”到拼多多腹地，拼多多也在主动出击，“反渗透”淘宝/天猫；三来，改善收入结构，挣大品牌的钱，肯定比挣小商户的钱更容易。

但要改变消费者认知谈何容易，拼多多还要在引入高端品牌这条路上，展现更多突破。

超越：蚕食阿里

2020年，拼多多有三个事件最值得关注。

事件一——2020年7月27日，拼多多对商家上线“多多批发”业务，新增“供货管理”功能，商家可以批发供货与一件代发。

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多多批发官网截图

从面向C端消费者的零售电商平台，到面向B端商家的批发供货平台，拼多多可以掌控货源，重整供应链，服务深度进一步增加，包括消费者和商家。这直接威胁到国内最大的B2B业务平台，阿里巴巴1688。

如果多多批发的产品价格更有优势，势必会影响到阿里巴巴1688的商家粘性。而当越来越多的商家迁移到多多批发，规模效应会愈发显著，拼多多相较于淘宝/天猫的竞争力会更强，这将直接动摇阿里电商的根基。

事件二——拼多多日均包裹数量超过7000万，占全国总量的1/3。

阿里系快递公司有三通一达和百世，占据了民营快递近75%的市场份额，具备稳健的物流与供应链保障体系，这一直是拼多多所欠缺的。

像京东一样自建物流体系，投入大、起效慢，对于在电商领域快速崛起的拼多多来说，不太现实。因为阿里，拼多多也无法与三通一达和百世进行深度合作，只能另寻他路。

名不见经传、还曾遭到阿里系快递公司“封杀”的极兔速递，在这种背景下走进了拼多多的视线。其实极兔、OPPO和拼多多背后，都有段永平的身影。极兔也因此得到OPPO的渠道和拼多多的订单，迅速成为快递界的黑马。

目前，拼多多已形成规模化订单，稳定的物流支持显得尤为重要。未来，拼多多是否会与极兔有更深的股权绑定关系，形成自己的快递体系？这个问题的答案，对阿里和其物流体系同样重要。

事件三——拼多多上线多多钱包，偷袭支付宝。

相比在电商领域的高歌猛进，拼多多在金融领域的动作异常迟缓。很难想象，GMV破万亿美元的拼多多，居然没有支付牌照，付款时用的是支付宝、微信通道。

早在2019年3月的财报电话会议上，黄峥就给出了拼多多不急着涉足金融的原因：“拼多多不想太早做变现，还是希望能够集中精力关注原本的战略、关注用户。”

但不到1年后，拼多多就将支付牌照收入囊中。12月10日，多多钱包正式上线，用户实名认证后，绑定银行卡，账户余额0手续费提现；而支付宝、微信钱包余额提现都会收取0.1%的手续费。

拼多多试水支付，或将延展至金融其他细分领域，这又将影响蚂蚁集团的生意。

结尾

5年多的时间成为“电商第三极”，不但在电商领域与阿里相互“渗透”，还在B2B业务、物流、金融领域主动蚕食阿里，拼多多已经成为阿里真正的头号“敌人”。

拼多多的高速成长，也获得了资本市场的认可。保持现有增速、股价继续上涨、甚至超越阿里，不少人对拼多多有更高的期待。

阿里成为争议焦点的时候，拼多多恰好可以重新审视自己。

2021年，阿里、拼多多的缠斗，会更加精彩。

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责任编辑：张亚楠