美团优选：在乱而无序中“求生”

外卖增长乏力，盈利规模难以迅速提高，美团布局新业务，拉动增长，成为战略重点。风口之上的社区团购，是个好故事还是好业务？

来源：商学院

文|王倩

小梅是一个小县城美团优选的团长。在那个不大的社区里，有七八个团长。她是其中之一。

成为美团优选的团长，很简单。下载美团优选团长APP，直接进入申请团长界面，有“有店面”和“无店面”两种选择。没有门店的小梅将自提点设置在自己家中。上传一系列个人信息后，美团工作人员联系小梅，她被拉进了一个团长培训群。就这样小梅在线上拥有了一间美团优选店铺。

用户通过美团优选小程序下单后，第二日从自提点提货，团长抽取佣金。由于平台配送的货物是按种类打包，团长要根据用户订单手动分拣。

在小梅看来，分拣货物并不难，难的是如何与其他七个团长PK，吸引更多业主在自己的提货点下单。前期用户量小，只能靠自然流量。

随着美团优选推广的热度下降，小梅明显感觉到订单在减少。为了提高复购率，她建了一个微信群，目前有35个人。小梅每天将一些优惠信息发在群里。

小梅告诉记者，好几次，接到的生鲜蔬菜都坏掉了。团长必须要将菜冷藏起来。目前佣金比例是订单额的10%左右，一天也就几十元的收入，只能赚个零花钱。

小梅是目前社区团购大军下，团长们的缩影。

一个小区，多个团长，竞争性显而易见。这与巨头纷纷入场，争夺团长有关。而美团优选也希望能储备更多团长。

2020年7月，美团开始涉足社区团购，原买菜事业部负责人辛崇阳则调往优选事业部。财报显示，美团要持续扩张社区团购业务。

社区团购绕不开价格战。在外卖领域烧钱已久的美团2019年刚开始整体盈利，而由小象买菜而发展起来的美团买菜也投入已久，美团为何要再拓展一个同类且烧钱的业务？

增长焦虑

美团做社区团购的决心是显而易见的。

在美团2020年三季度财报中有这样的描述：“2020年第三季度，我们继续加大对新业务的投资，特别是那些我们认为有长期增长潜力远景且嵌入‘FOOD+PLATFORM’战略的领域。”其称“在本季度内，我们上线了社区团购美团优选，并在这个季度持续扩张。我们仍然专注于迭代业务模式并构建核心能力。”

除了“FOOD+PLATFORM”战略的导向，再进入一个烧钱赛道，或与美团的增长焦虑有关。

外卖是美团的核心业务，但其并不漂亮的数据意味着，外卖业务已经开始显现天花板。

根据美团2020年第三季度财报显示，第三季度餐饮外卖业务营收为 206.93 亿元，同比增长 32.8%，但是，净利润环比下降4.9%，从二季度13亿元降低到8亿元。餐饮外卖业务变现率由2019年同期的13.9%下降至2020年第三季度的13.6%；

同时，美团外卖的用户和活跃商家数也呈现出增速缓慢的现象。2020年三季度，美团外卖的交易用户数目为4.765亿，活跃商家数目为650万；2020年半年报显示，交易用户数目为4.573亿，活跃商家数目为630万；2020年第一季度，其交易用户数目为4.486亿，活跃商家数目为610万。其每个季度的增速环比都不超过5%，增速呈现放缓趋势。

除了外卖业务的营收和盈利增长难，作为美团的“现金牛”业务，到店酒旅业务的毛利率虽高，在2019年达到88%以上，但是受疫情影响，2020年营收增长缓慢。2020年第三季度到店酒旅营收为 64.78 亿元，同比增长只有 4.8%。

在这种情况下，美团寻找新的增长点。

事实上，美团从很早便开始探索新业务，共享充电宝、小象生鲜、美团买菜等，美团一直在围绕本地生活服务在不停地探索，但在这些赛道上，无奈的是竞争者早已存在，美团入局后，每一步都晚了一拍，直到社区团购的出现。

目前这些新业务仍然处于投入期。根据2020年第三季度财报显示，美团闪购、美团买菜、美团优选等新业务及其他分部营收增速突出，同比增长 43.5% 至 82.3 亿元。但亏损严重，经营亏损同比扩大 68.8%，达到20亿元。

关于新业务经营利润率下降。财报中称，“该部分的经营利润率由负值21.0%同比扩大3.7个百分点至负值24.7%。” 原因是，“由于美团闪购及美团优选随着业务扩张而经营利润率下降，以及收入组合变动。”

虽然新业务的亏损在扩大，但是，美团创始人兼 CEO 王兴称：“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域，涵盖范围也是我们的重中之重。”面对美团优选业务的推进将有可能带来亏损继续加大，王兴称，“这可能不是一个快速看到回报的业务领域，但我们会专注于此，这将是双赢的战略。”

外卖增长乏力，盈利规模难以迅速提高，美团通过布局新业务，拉动增长，成为战略重点。风口之上的社区团购，似乎是美团更容易驾驭的好赛道，好故事。

陷入争议

2018年7、8月份开始，社区赛道进入了融资快车道。彼时，你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资。

2019年的社区团购就陷入倒闭潮。一场疫情，重新教育了市场，巨头们嗅到了商机，于是亲自下场。根据美团2020年7月的组织调整公告内容，“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选，主要目标为下沉市场。基于社区便利店为载体，采取模式为“预购+自提”，用户当天线上下单，次日门店自提。

在公告中，美团称此举为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。据了解，美团优选主要布局在社区便利店内，面向社区家庭用户提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

互联网分析师丁道师认为，美团点评做社区团购，是一种“进可攻，退可守，以退为进”的业务模型。“进”的一方面在于，如果能够做成，将会打造出一个新的成功业务，成为将来的“现金奶牛”，“退”的一方面在于，如果没有做成，也会通过社交、性价比等特性，吸引到海量的用户群体，然后把这些群体中愿意为品质产品付费的部分用户，转化成为主站的用户。

随着巨头们相继进场，在同一领域呈现剧烈的竞争态势，著名财经评论员谭浩俊认为，互联网入局社区团购，依靠背后资本的力量，用补贴换客户，用价格换流量，导致“社区团购”市场“热”而无序。

价格补贴，是巨头们抢夺市场的惯用招数。美团三季报显示，包括社区团购在内的新业务，亏损达到20亿元。

谭浩俊认为，从表面看，“社区团购”确实给社区居民带来了不少实惠，很多居民通过“社区团购”渠道在购买自己所需要的商品，特别是蔬菜等生活必须品。“由于互联网巨头为了抢占市场、抢夺客户、抢拼流量，都给予了力度很大的商品补贴，从而达到用价格换流量的目的，使原本比较平稳、安静、有序的社区消费，陷入了一片混乱之中。那些在为小区居民服务的小实体店、小菜店，都面临着生存考验。”谭浩俊说道。

他认为，互联网巨头凭借着强大的资金实力和资本在背后强力支撑，出手就是补贴+优惠，就是令实体商店毫无还手之力的超优惠价格，对外讲是以量换价，实际都是补贴在作怪。离开补贴，互联网巨头的“社区团购”优势并不强。

看到了价格战将会对现有的商业秩序产生破坏，已经有供应商开始抵制这种低价补贴模式。

比如卫龙商贸有限公司，发布《禁止给社区团购平台供货的通知》中要求，任何客户操作社区团购平台，必须有公司授权，不管平台有没有补贴，价格不得低于公司终端零售价，并且对公司明星产品给出价格指导。

谭浩俊强调，“社区消费在一定程度上具有公益特质，不能完全从经济效益的角度考虑问题，而资本唯一目的是逐利，而不考虑公益问题。”

巨头们介入社区团购，把控供应链后，在供应端和用户端的话语权增大，菜农和消费者，能否真正得到实惠，还是未知数。

实惠何在

那么大数据能否真正给供应端和消费端带来实惠呢？近日，美团被会员曝出的“大数据杀熟”问题，引起了巨大争议。

开通了美团外卖会员的配送费，竟然比未开通会员的配送费要贵，直指美团“大数据杀熟”的行为。

美团对此回应称，配送费差异与会员身份无关，是定位缓存偏差导致。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，美团是否存在着大数据杀熟行为需要有严格的证据支持。同时，适用反垄断法有较高的门槛，需要认定美团在相关市场具有市场支配地位。要依据消费者权益保护法中所规定的公平交易权来规范这种行为。

虽然，以垄断价格为名，消费者维权的门槛高，但是，拥有定价权的巨头，“大数据杀熟”的操作并不鲜见。

针对着这种情况，前不久，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，“大数据杀熟”则属于垄断行为中的“差别待遇”。根据《指南》，如果网络平台具有市场支配地位，无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，排除、限制市场竞争，则属于滥用市场支配地位的垄断行为。

谭浩俊认为，互联网巨头手中都掌握着大量资源，包括信息资源、资金资源、资本资源和社会资源，特别是资本资源，如果不将其引导到正路上来，对经济社会发展就会产生不利影响，就会带来无限的社会风险和经济金融风险。

关于巨头们以倾销式低价杀入百姓“菜篮子”市场的社区团购，监管的力量已经开始介入。

责任编辑：薛永玮