传统渠道议价能力遭挑战：华为腾讯突然"掐架" 全面下架腾讯游戏
原标题：惊呆！华为腾讯突然“掐架”，全面下架腾讯游戏，所为何因？传统渠道议价能力遭巨大挑战
2021年的第一个“大瓜”来自华为和腾讯公开“掐架”。
2021年1月1日凌晨，华为游戏中心社区发布官方公告称，因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，经过司法务谨慎评估，已将腾讯游戏从华为平台下架。
有知情人士向券商中国记者分析，华为与腾讯此次“掐架”的导火索，或许源于腾讯发行的《使命召唤手游》和华为应用商店两者之间在分成上的博弈较量。
实际上，无论是国内还是国外，传统应用渠道与游戏研发商之间的分成矛盾由来已久。在买量模式兴起以及“内容为王”的趋势下，传统渠道议价能力下降。有业内人士预测，华为与腾讯双方均可接受的谈判结果可能是：新游戏按照3：7的比例分成，老游戏还是按照原先的5：5分成逐渐慢慢退出，实现平缓下降。
华为全面下架腾讯游戏
2021年1月1日凌晨，华为游戏中心社区扛把子“原味布丁”发布一则官方公告称，因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，“经过我司法务谨慎评估，我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作，将腾讯游戏从华为平台下架。”
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“我们敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位，虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。”华为游戏中心在公告中并没有指出此次下架的具体原因，同时提到，希望未来双方有机会再次携手合作，为广大华为用户提供优质的游戏内容服务。
券商中国记者搜索发现，目前，华为应用市场以及华为游戏中心已经搜不到腾讯的相关游戏。
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腾讯游戏当日则回应称，因华为手机游戏平台与其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复。给各位用户带来的不便，腾讯深表歉意。
天下苦分成模式久矣
有知情人士向券商中国记者透露，华为与腾讯此次公开“掐架”的导火索，或许源于腾讯发行的《使命召唤手游》和华为应用商店两者之间的分成较量。
“华为游戏中心和腾讯游戏一直都在争这个抽成比例的事，好多年了。”知情人士向券商中国记者透露，华为游戏中心因为市占率很高一贯比较强势。但腾讯作为头部游戏商，旗下游戏在任何一家渠道平台都很重要，分成这块也是最强势的游戏厂商。
据了解，通常国内应用商店游戏流水分成比例约50%，即5：5分成，相比之下，海外渠道 iOS和 GooglePlay仅30%，也就是3：7分成。也即是说，国内远高于国外分成比例。
实际上，无论是国内还是国外，传统应用渠道与游戏研发商之间的分成矛盾由来已久。
2020年8月，海外知名游戏研发商Epic Games与苹果就展开了强势的较量，甚至诉诸法律。Epic Games在旗下游戏《堡垒之夜》中开设“向 Epic 直接付款”功能，跳过苹果App store的抽成而被下架。GooglePlay 也同样将《堡垒之夜》下架，但由于安卓系统的开源性，安卓用户仍可通过第三方应用商店下载该游戏。
2020年9月份，二次元游戏大厂米哈游未能与华为、小米等传统应用商店达成合作条款，旗下二次元游戏大作《原神》并未准时上架华为游戏中心和小米游戏中心。当月，《万国觉醒》的开发商上海莉莉丝网络没有与渠道谈成3：7分成的合作，最终也选择避开华为、小米游戏中心两大安卓主流渠道上架。
有业内分析人士向券商中国记者表示，从整个趋势上来讲，国内优质内容与传统渠道之间的矛盾愈演愈烈，除了有国内安卓应用商店分成远高于国外比例的因素，还有应用商店设立的诸多限制让研发者反感，如缺乏自主权、必须采用渠道账号体系等。
传统渠道议价能力下降
以抖音、快手为代表的买量渠道兴起，厂商也有了多了更加公平自主的获客选择方式。随着用户习惯的转变，买量模式似乎成为“鲶鱼”，而存量竞争下，内容即流量。有分析人士指出，叠加“内容为王”的趋势，传统渠道的议价能力逐渐削弱。
“买量”即“效果广告投放”，据国信证券测算，2019年国内移动游戏市场规模1500亿，其中买量渠道超过联运渠道（手机厂商、应用宝等）接近60%，相比于联运渠道，买量更为公平、更注重技术、可操控性强，越来越多的游戏研发厂商选择买量，买量趋势将进一步延续。
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在移动游戏刚兴起之时，市场上游戏供给呈现不足，但用户需求较为旺盛，进而用户行为主要以自主搜索为主，比如通过应用商店寻找和下载游戏。但随着移动游戏蓬勃发展，手机游戏供给过剩，用户行为也逐渐由主动变为被动，即通过他人推荐，满足其非目标性需求。
买量模式兴起的情况下，市场逐渐以“内容为王”为导向，即好的游戏作品能够通过其口碑进行“人传人”，最终渠道不再作为主要控制者。“传统渠道模式下，如果一款游戏在初始阶段下载数据表现不太好，那么渠道可能就会把这款游戏排在应用中心比较靠后的位置，后面再兴起就比较难。”有分析人士告诉记者，一般来说，渠道一定会把最赚钱的游戏放在前排位置。
加之，安卓系统是开源的，用户是可以跳过传统的应用商店直接在官网上下载。“其实整个的买量模式它是有一个非常强的兴起，尤其是以抖音系来去看的，它至少有1/4的广告是游戏广告，都是通过这种直接下载的模式跳过应用商店的模式去做的。所以，从趋势来看，应用商店的议价能力是下降的。”上述分析师补充说。
买量不仅加强了对优质游戏的传播与盈利，也增加了优质游戏研发商对应用商店等等渠道的语权。一位游戏行业分析师对记者表示，一般来说，在一款游戏买量非常成功的情况下，渠道也会认定其收益不错，也会给出相对的优质资源帮其推广。
不过从现状来看，一些游戏开发公司直接绕过传统渠道商，寻找新渠道。比如，《原神》、《万国觉醒》等就通过哔哩哔哩和Taptap等游戏发行社区，接触到更多的目标用户基数，来避免和安卓平台的过多分成。
腾讯高层也在2020年11月公司第三季度业绩交流会议上表示，目前游戏产业链中，对于游戏开发公司而言，并不是十分有利，很多情况下，渠道商在营收中的分成比开发者还多。对于那些中小游戏公司而言，可能无法在这种市场环境下生存下来，“分成比例其实体现了一种平等的合作关系，平台也确实由于为游戏公司提供了价值而获得收入。”
国信证券认为，随着移动互联网发展进入深水区，用户行为从“搜索”到“推荐”，传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压，头部游戏的示范效应或推动更多内容方的“反抗”，优质内容的议价能力将持续提升。
用户游戏体验不受影响
大型游戏厂商与头部手机应用平台之间的强势较量还在持续，而群众“吃瓜”的点在于：自己在手机上的王者荣耀等游戏还能不能正常运行。
“对玩家来说没什么影响，仍旧可以从官网和第三方应用市场下载。” 记者了解到，渠道下架游戏并不代表游戏不能玩，只是不能从华为应用商店下载，还可通过官网、Taptap等渠道下载。
同时，平台与厂商的分成，不会影响用户的游戏充值和游戏体验。比如，华为的新产品nova8手机，还独家支持了王者荣耀90hz刷新率的体验，“游戏分成与功能合作属于不同部门，两家公司层面没有断开各方面合作的消息。最终肯定是会解决的。”有相关人士表示。
而对于未来渠道与研发商之间的博弈，有业内人士预测，“内容为王”的趋势正在慢慢显现，而优质内容方话语权也在增加。在传统渠道议价能力走下坡路的情况下，大趋势会谈妥协，但至于怎么谈到至少像国外公认的合理水平3：7的分成比例，还尚待观察。
上述业内人士分析道，双方都就比较可接受的合理结果可能是：新游戏按照3：7的比例分成，老游戏还是按照原先的5：5分成逐渐慢慢退出，实现平缓下降。
内容产业最重要的还是自身内容的好坏程度，“本身的影响力就很强，压根不需要谈分成模式。其实还是一个内容为王的状态，而腾讯自身既是渠道也是研发商，但研发比重相对较高，所以综合来讲，腾讯还是想推动这个比例有一个下降。”业内人士如是说。
责任编辑：赵思远
