2021新消费趋势：一边卖“惨”，一边买“好”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2020年，虽然网友们自嘲过得很惨，但在社交平台上却出现了一些有意思的新消费方式。

比如治愈式旅行、回血式独居、国潮青年。这些听起来有些不明觉厉的词，反映的其实是单身经济和国潮品牌的崛起。

此外，因为疫情，家成为了新的重要消费场景。比如越来越多人选择在家购物、在家做饭、在家健身，进而催生了围绕着家的消费机会。

2020年直播有多火不用多说。蝉妈妈的数据显示，2020年有超过50%的互联网用户在直播电商上每月有过一次及以上消费。

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再比如在家健身。

虽然线下健身房在去年遭遇了寒冬，但健身App们却迎来了春天。数据分析公司Mo Engage的数据显示，2020年Q1到Q2，全球健康和健身应用下载量同比增长46%。

展望未来，在数字消费领域，还有哪些新趋势值得我们关注？为了解答这一问题，吴晓波频道以持续领先的行业洞察，结合苏宁基于全场景业态的全面消费数据，发布了《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》。

接下来，我们就从新变量、新个体、新供给这3个维度，来看看2021年会出现哪些新消费趋势。

给身体和财产上双保险

2020年的一场黑天鹅教会我们，不确定才是这个世界的常态。也是这些不确定性的存在，让我们认识到自己是多么惜命注重健康。

比如苏宁的数据显示，双十一期间，以除菌保鲜冰箱、除螨消毒干衣机为代表的中高端大家电消费同比增长了145.2%。同时，以口腔护理为代表的医疗小家电也快速崛起并细分，比如Usmile电动牙刷。

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除了购买主打健康功能的家电，消费者也越来越难以被品牌营销所打动，他们不再简单相信品牌的“一面之词”，而是开始关注起产品的成分，以此作出购买决策。

比如专注科学成分的护肤品牌HFP、Haa、醉象等新品牌快速成长。苏宁易购数据显示，截至2020年11月，消费者对“成分”“材料”“测试”关键词的搜索量，同比增长83.37%。

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此外，买保险也成为很多家庭的常规避险操作。

保险公司在疫情期间借势推出了疫情险、复工险、网约车疫情专项保险等细分品类。2020年前10个月，全国保费收入同比增长6.9%，达到39608.3亿元。

拒绝白嫖，为爱买单

近两年有一个很火的网络流行语叫“白嫖”，最早是指“吃霸王餐”，后来逐渐引申到饭圈、游戏圈。比如你追一个明星却从不买他的专辑，你经常看一个Up主的视频却从不为他打赏。

但是，人类是有感情的动物，越来越多的人在消费中寻找情感的归属，他们也开始选择用钱来表达爱。比如购买优质内容平台的会员、为喜欢的主播打赏送游艇……

对产品和服务商来说，情感也将成为未来俘获消费者的杀手锏。其中，电竞作为典型的情感连接型消费，就表现出极强的消费动力。

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为了支持自己喜爱的战队，在SN战队四分之一决赛获胜后的周末（2020年10月16日-10月18日），苏宁易购电竞类目商品一下卖爆了。数据显示，电竞类目的商品销量环比增长78%，专题会场访客数量增长120%。

男人也要“面子”

除了外部环境变量，消费群体的内部也开始出现一些新的圈层。尤其是一些曾经因为边缘和小众没能被看到的需求，在今天数字经济时代，逐渐走向主流。

比如在消费圈流行着这么一句话，男人消费排在宠物之后。这反映了电商一直以女性为中心，忽略了男性的消费需求，尤其是男性的颜值需求。

但男人不要面子的吗？

艾瑞咨询的调查显示，中国95后男士使用BB霜比例达18.8%、涂唇膏/口红占比18.6%。2020年11月1日，苏宁易购的数据显示，男性用户购买美妆产品同比增长618%。

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即使在医美领域，男性消费者的实力也不容小觑。虽然从用户规模看，只有17%是男性消费者，但男性不整则已，一整就整个大项目，平均整形花费要比女性高出30%。

得中频消费者得天下

除了外部变量、消费圈层这两个角度，我们在供给端也发现了一些新的趋势。

比如，随着流量逐渐见顶，用高频消费带动低频消费的机制逐渐失灵。而处于中频地带的消费品类，也就是以小家电、智能硬件、日用、美妆、健康组成的大生活品类，正成为电商平台竞争的重点。

和标准化的高频快消品相比，这些产品能够通过定制来满足用户的个性化需求。在这里，要提到一个新的模式——C2M反向供应模式。

简单来说，就是基于下游订单需求，再进行上游采购的逆向生产方式。C2M最大的优势是，可以减少生产中的耗损，提高流通速度。

燕窝品牌小仙炖就是采用C2M这一模式。先是用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，充分满足客户对“新鲜”的品质要求。

苏宁拼购DTC商品自2020年10月21日上线以来，共上架65款商品。12月1日至15日，苏宁拼购DTC产品销售额日环比103%，复购率达到75%。

以上，就是我们从报告中发现的4个消费新趋势。今天我们之所以要讨论消费新趋势，是因为在今天，消费已经不仅仅是人类满足自身欲望的一种经济行为。

比如你花59元在泡泡玛特的机器上买一个盲盒，不仅是为了那一个未知的玩偶，而且是因为它能消除你一整天的压力与烦恼。再比如你在喜茶排了半小时的队，不只是为了那杯奶茶，而且是和疫情后很久没见的朋友度过了一个有意思的下午。

消费，在今天代表的，是一种有温度的社交活动，是“把生命浪费在美好事物上”的时代精神，更是人们对于生活中那些不确性的积极应战。

当历史的车轮来到2021年，新的消费趋势又会把我们领向何方？作为商家，如何先人一步部署生产和营销策略？通过这份吴晓波频道和苏宁联合发布的《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》，或许能找到一些答案。

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责任编辑：李思阳