电商开新局：闪电争夺变存量之战

　　电商开新局：闪电争夺变存量之战

　　时代周报记者 杨玲玲 发自广州

　　2020年，电商行业波澜激涌，直播电商迈向万亿时代、巨头纷纷入局社区团购、行业监管骤然收紧……

　　阿里、京东、拼多多等经过“6·18”和“双十一”两大“练兵场”，一边盘活存量资源，一边寻找增量空间，加大对上游供应链的改造，协助加速商家数字化转型。

　　“疫情的出现让数字化转型加速，使‘要不要转’变成‘转得到不到位’，而且成为一项必答题。”2020年11月，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在一场公开演讲中称。

　　在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，电商行业在“人、货、场”等多方面持续演进，下沉市场潜力无限，C2M(Customer to Manufacturer)模式快速崛起，各类新物、好物涌现。

　　展望2021年，拼多多副总裁韩东原此前在接受时代周报记者采访时表示：“站在企业角度，我们可以清晰判断，中国将全面扩大开放，中国市场正在更深度地成为世界的市场。”

　　机遇和挑战并存，监管部门对直播电商和反垄断重拳出击，一场针对互联网巨头的反垄断风暴悄然酝酿，直播电商也告别野蛮生长进入监管时代。经济学者马光远提出：“2021年，互联网巨头疯狂扩张、跑马圈地、无序竞争、恶性补贴的日子结束了。”

　　直播带货告别野蛮生长

　　“欢迎来到我的直播间。”熟悉的问候语背后，是“万物皆可直播”的火爆景象，数十人甚至数百人的团队在背后如齿轮般紧密配合。

　　毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告称，2020年直播电商整体规模将进入万亿时代，达10500亿元。一年前，这个数据还是4338亿元，同比增长210%。

　　直播电商站上风口，一时风光无限，也带来颇多争议，关于直播泡沫的讨论甚嚣尘上。

　　中国消费者协会发布的一份2020年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》显示，“双十一”期间有关直播带货类的负面信息达33.41万条，日均在1.24万条左右。报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”，包含数据造假、订单造假、退换难等。

　　2020年12月30日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，商家一窝蜂涌入直播，确实带来一些问题。比如，为做大销量而进行刷单、以次充好、虚假广告等问题，还有对从业人员几乎没有设置门槛。

　　2020年11月，针对直播带货行业的3项政策接连出台，1份来自国家市场监管总局，1份来自国家网信办，1份来自国家广播电视总局。其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等。

　　市场分析指出，从创造惊人战绩，到刷单售假翻车，再到监管部门接连出台新规意见，只花了短短1个月。密集出台的政策，对电商直播中的主播、直播平台、直播间运营人员、品牌方等主体提出多项监管要求。

　　2021年，直播带货将进入监管时代。连续出台的新规意见成为直播带货行业过热发展的镇静剂，一定程度上将会抑制行业乱象的野蛮生长。

　　除此之外，直播带货中商品销售量无计划、不稳定与订单量潮汐式爆发、退货率高等特点，对柔性供应链体系会提出更高要求，也需要仓储、运输、末端、售后等全链路协同，这对于平台和商家来说，同样是亟待克服的痛点问题。

　　下沉市场方兴未艾

　　“消费者越来越走向‘只买对的不买贵的’，注重商品的功能性和实用性，而不是品牌的效应。”2020年12月15日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海对时代周报记者表示。

　　新消费群体带来新消费场景，2021年巨头对下沉市场的争夺变得更为系统和差异化。

　　阿里的方式是，深度介入工厂的运营管理，提供组合式解决方案：首先通过1688平台做批发和定制化生意；有“触网”基础后，如果愿意往零售市场发展，可以从直营店开始尝试单品，再拓展到多个产品线；高阶玩家则进入淘宝特价版，将自己的产品做成一个面向消费者的新品牌。

　　拼多多则以消费端的变革，带动供给端和物流端的变革，通过挖掘下沉用户的购买潜力，与中小工厂完成供需匹配。拼多多推出的“新品牌计划”2.0版，计划在2021―2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。

　　在拼多多、阿里尽享下沉市场红利时，京东集团于近日成立面向下沉市场的京喜事业群。未来，京喜将聚焦中国1000个产业带和原产地的100万家优质工厂型及农场型商家，开展10000场产业带溯源直播，赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。

　　随着阿里、京东、拼多多等企业更加重视下沉市场，巨头之间的C2M大战也一触即发。 C2M即用户直连制造，又被称为“短路经济”，通过精简产业链条，使得制造商可以跳过多个中间环节直接触达消费者，按需生产、以量定产。

　　近日，中金公司发布研报提到。数字经济的下个十年，C2M将助力现有成熟的平台型企业再上一层，同时也可能会孵化出新的一批原生于产业互联网的平台型企业。

　　在竞争愈加激烈的下沉市场，商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。

　　反垄断监管重拳出击

　　经过多年发展，以BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的互联网企业异军突起，投资版图越来越大，互联网反垄断走上日程。

　　2020年12月，阿里开展投资并购的主要实体阿里巴巴投资、腾讯控股子公司阅文集团以及顺丰关联公司丰巢网络，因为收购行为违反《反垄断法》，分别被处以50万元的罚款。

　　这张罚单打响中国互联网反垄断第一枪。业界认为，互联网行业的“政策红利”正在消失，此后平台型公司将面临更严厉的监管。

　　电商高速增长时代，由于人力、流量等生产要素成本低廉，后端效率并没有得到重视，如今前端的获客成本日益高昂，倒逼企业整合后端资源。

　　由此，销售额背后由竞争推动的供应链、营销方式转变，商品品类、物流配送以及消费体验升级，成为各方酣战的新阵地。

　　2021年，电商行业走到了流量红利末期和市场监管加强的十字路口。

　　“目前从用户规模来看，电商已进入存量期，如何获得更好的日活以及单客价，一方面要靠居民收入的提升；另一方面要看电商的新玩法。”1月3日，数字经济智库高级研究员胡麒牧对时代周报记者分析称。

　　胡麒牧认为，未来电商的发展趋势和机遇包括：看得见的实时互动将继续受热捧，直播电商未来将依然火爆；构建双循环新发展格局的过程中，下沉市场的开发、消费节点城市的构建大有可为；随着RECP和中欧投资协议等区域多边经贸协定的签署，跨境电商将迎来新机遇；C2M将成为趋势，头部电商必将由流通环节向制造业延伸。

责任编辑：李桐