金龙鱼切入调味品赛道，海天味业慌了吗？

新浪财经2021-01-05 06:41:171阅

文/理逻李泽卿（实习生）

2020年的最后一个月，两家普通消费者耳熟能详的消费品上市企业涨幅相差迥异：金龙鱼上涨55.25%，海天味业上涨25.97%。

究其原因，在“米面油”行业趋于饱和的背景下，行业龙头金龙鱼瞄准了多年保持10%以上的年增长率的调味品市场。对比“米面油”行业，价格不受管制的调味品，差异化大，消费者黏性高，成为了金龙鱼的新战略目标。

调味品行业毛利高，竞争激烈。那么，品牌响亮的金龙鱼切入调味品行业，对该行业的龙头海天味业造成威胁了吗？

成本端：规模化效应VS 精细化管理

金龙鱼方面在近期与机构投资者的交流中表示，公司初期投入了大量的资金建立优质、综合性工厂，在成本端取得了生产加工优势、原料采购优势和技术研发优势。

对于生产加工优势，金龙鱼已经全方面覆盖了产业链上、中、下游，成功建立了规模化的生产网络和多个综合性企业群，这意味着在采购、生产、销售环节可以垂直一体化布局，规模优势会进一步降低成本。例如，金龙鱼可以在一个生产基地中的一个工厂生产豆粕，然后在同一个生产基地的另一个工厂直接加工，从而降低物流、库存、仓储成本。除此，工厂之间共享的团队也可以降低人力成本。

对于原材料采购优势，酱油的主要原材料之一是豆粕，金龙鱼本身就是食品级的豆粕加工商，不需要在外单独采购。金龙鱼作为海天、李锦记等酱油生产企业的食品级豆粕的长期供应商在调味品原材料方面具有天然优势。

不同于金龙鱼以一体化的方式降低成本，海天则凭借对客户需求的精准定位来降低成本。海天方面表示，内部有一概念称为“极致性价比”，无论价格高低，性价比都存在于产品中。海天针对不同客户的需求来研发不同的功能，将成本投入在客户需要的方面，针对不同的功能和成本来区别定价，达到极致性价比。例如，小摊注重酱油的上色和提鲜功能，海天针对小摊的需求会缩减其他方面的成本，而在上色和提鲜方面投入成本，找到满足色泽和鲜味条件的可替代的低成本原材料来进一步降低成本。据海天表明，持续优化产品研发，做到极致性价比，降低成本可以使得每种产品每年提升3-5%的毛利率。

不过，经营一门直面消费者的调味品生意，绝非控制成本那么简单。

销售端：海天品牌护城河仍在，渠道优势岌岌可危

销售端的重点之一便是品牌。在品牌推广方面，金龙鱼已是粮油行业的龙头，是众所周知的品牌，但这并不意味着公司能较快的切入调味品市场。

海天品牌在调味品行业已较为成熟。海天方面表示，公司竞争力来自品牌、销售、产品三方面，品牌占比50%。金龙鱼起步阶段在销售方面主攻B端，但海天味业在B端和C端都有大量的受众群体，经销商依托海天产品可以找到很多客户并实现其他产品的推广。

此外，海天在小B端的优势是金龙鱼所缺乏的。小B端市场复购率高，口味粘性大，通常情况下，认定一款产品不会轻易改变，以防止老顾客流失，已掌握小B端客户的海天味业在品牌方面占有极大的优势，这一点是金龙鱼短时间内无法取代的。此外，在销售渠道方面，海天味业以渠道细化的发展战略来拓宽各地渠道，覆盖范围广，现已实现31省会和直辖市100%覆盖。2019年底海天一级经销商总数达到5806家，90%的省份销售过亿。2020年前三季度新增933家并保持较高的渠道下沉速度，在餐饮渠道拥有不可撼动的强势地位，渠道占比接近70%。

相比之下，金龙鱼在调味品行业刚刚起步，很难面向C端大量销售，因为消费者更偏向于调味品中已打响知名度的品牌，例如海天的酱油。况且在初期面向消费者需要大量的推广费用，没有强有力的优势。但是B端不同，餐饮对酱油的需求量大，对价格敏感度高，金龙鱼有一定的成本优势，加之金龙鱼的品牌知名度高，对经销商的议价能力强，因此首先看向B端是明智的，这也正与金龙鱼在餐饮方面铺设的渠道相辅相成。

除了品牌护城河外，销售渠道是另一个需要审视的变量。

在销售渠道方面，金龙鱼现有的很多平台是通用的，可以直接用于酱油、醋等产品的销售上。公司通过销售粮油与众多餐饮企业建立了长期稳定的合作关系，已然具备庞大的渠道网络，不仅覆盖广而且密度高。

目前，金龙鱼在传统渠道下有超过1万名的销售团队和超过4400多家的经销商，这些渠道的积累都是公司打开新赛道强有力的基奠。此外，调味品对餐饮渠道依赖程度高，金龙鱼的渠道发展方向（传统渠道外加新零售渠道和渠道下沉）利于拓展客户并保持长期稳定的合作关系，这对于拓展新品类有极大的帮助。

相反的，海天味业在与渠道端相处时态度较为强硬。海天管制比较严格，经销商至今仍有海天提价的预期且不太敢相信海天不会提价的承诺。作为对成本高度敏感的经销商，提价5%都会对其产生较大的影响，提价预期很有可能使得部分经销商转移合作目标。

海天味业在近期与投资者的交流中表示，调味品企业的核心竞争力是产品，需要有差异性的新产品才能长期在市场上生存，而这方面海天具有丰富的经验，特别是对客户需求有精准定位。

一位机构投资者表示，对于消费品行业，成本控制能力非常重要，但更重要的是品牌定位、产品迭代能力、渠道铺设能力，后者决定了公司最终在行业内的竞争力。金龙鱼作为新进入者对存量玩家带来巨大威胁，但其他企业也不会停滞不前。