网上车市 再造一个汽车之家？

来源：阿尔法工场研究院

营收几乎全部来自于媒体业务的网上车市，目前还谈不上是一个平台。

随着特斯拉股价爆发，蔚来（NIO.US）、理想（LI.US）、小鹏（XPEV.US）三大“造车新势力”也成为市场的宠儿，三家公司的股价均在去年11月24日创下历史新高。其中，理想汽车创造了首款车最快交付纪录，理想ONE仅用12个月零14天的时间就完成了3万辆交付的里程碑。

销售放量、股价暴涨，似乎理想汽车已经完成了创始人李想的“造车梦”。但实际上造车并非李想“最初的理想”，在此之前，李想还有另一重身份，那就是汽车之家（ATHM.US）创始人。李想曾直呼：“在中国，有谁比我们更懂汽车消费者？”，成为汽车领域最权威的平台才是李想的初衷。

尽管汽车之家已经是全球访问量最大的汽车网站，即便其早在2013年就在纽交所成功上市，但如今的汽车之家的成功却已经与李想无关。汽车之家IPO时，李想仅拥有5%的股权，这让其在公司中并没有充分的话语权，汽车之家上市仅一年，李想就卸任汽车之家总裁，背后过程充满无奈。

离开汽车之家后，李想重头来过创立“车和家”，这也是理想汽车的前身。如果当初李想一直领导汽车之家，或许就没有如今理想汽车的成功。既然无缘成为汽车领域最权威的平台，那么李想就用自己造车的方式来实现“理想”。

在2021年港股首批新股申购名单中，一家名叫网上车市的公司，吸引了大量投资者的注意力，“中国汽车新媒体平台第一股”的噱头耀眼夺目，复刻李想的“理想”，成为汽车领域最权威的平台。

但多年追踪汽车垂直平台的经验告诉我们，网上车市无法担任如此重任，无论是盈利模式、还是受众群体，网上车市都存在一定隐忧。如果无法快速完成转型，那么将网上车市称作是一家媒体，反而更准确一些。

01 盈利核心：广告+销售

垂直汽车平台并非一门新鲜生意，在网上车市上市之前，易车网、汽车之家曾先后登陆资本市场。从某种意义来说，易车网与汽车之家的发展对于网上车市来说具有借鉴意义。

盘点易车网与汽车之家的发展不难发现，垂直汽车平台从来没有将媒体业务作为变现中心，而是选择围绕媒体流量打造汽车生态圈。尽管易车网和汽车之家打造生态圈的方式南辕北辙，但其核心思路都是利用媒体流量去进行商业变现。

从营收角度分析，无论是易车网还是汽车之家当下的媒体业务，在营收中的占比都已经降至一半以下。之所以两大头部垂直汽车平台均选择这样的商业模式，其原因很简单，纯媒体业务天花板太低了。

媒体业务主要赚的是汽车厂商和经销商的营销费用。在车企和经销商各项费用率中，营销费用均是占比最高的一项，且这一比例已经逐年稳定。

这意味着，在车企营销费用率基本恒定的情况下，媒体业务的总规模主要与汽车行业整体规模相关，随着我国汽车增量红利的消退，车企媒体投放的规模已经逐渐见顶。

经过多年的耕耘，易车网和汽车之家早已经获得了足够的行业渗透率，特别是当车企和经销商客户已经趋于一致的前提下，没有新的增量，无论它们再怎么努力想要在媒体业务获得高速增长都是不切实际的，同时媒体业务还有比较高的季节性波动，造成公司业绩起伏。

为了寻求新的增长，易车网和汽车之家均把目光投向了销售线索指引这条路，也就是将媒体业务积攒的流量导向4S店，通过辅助销售进行变现。销售指引业务给垂直汽车平台带来了新的客户增量，由过去单一广告投放转向至销售提成。

本质而言，汽车的高价低频消费品属性，使得消费者在选购汽车时，往往更愿意选择“看得见摸得着的”。因此无论论坛上吹得多么天花乱坠，消费者最终的去向仍然会指向当地的4S店。

正是得益于汽车消费场景的下沉，让垂直汽车平台既吃到了推广费用，也得到了部分销售费用。这种“双管齐下”的模式，是传统垂直汽车平台的普遍打法。

让人遗憾的是，尽管“两条腿走路”已经成为行业惯例，但在网上车市的招股书中，我们依然看到了让人失望的不平衡。

具体而言，在网上车市的营收组成中，几乎全部营收都来自于传统媒体广告业务，而“另一条腿”销售线索业务的营收则几乎可以忽略。

过度依赖于媒体广告业务，这让网上车市的投资价值大打折扣。尤其在汽车广告行业中，龙头平台的市场占有率已经极高，目前市场份额占比仅为1.2%的网上车市该如何突围？

02 从垂直走向生态

垂直汽车平台想要进一步成长，势必要尽力从垂直走向生态的道路。如何实现生态化破局？易车网和汽车之家选择了不同的道路。

易车网是国内最早创立的汽车垂直平台，为了寻求生态化，易车网选择的是进一步增强销售能力。通过媒体业务平台获得流量，而后将销售线索传至交易服务平台，再通过积累销售大数据建立SaaS平台，从而完成厂商赋能。

在流量稳定的基础上，易车网这套变现模式可以形成闭环，帮助用户与厂家、经销商对接及促成交易。

易车网的这一模式，与当初的电商平台具有极大的相似性，但可惜汽车不是快消品，汽车电商平台并不存在长期复购粘性。在经历长期的销售布局后，在内容端的放松让易车网流量逐渐被汽车之家赶超。

易车网先后进入自营电商和二手车平台，但这些业务在让易车平台营收增长的同时，也让公司陷入巨额亏损之中。

尽管后期易车网后期引入百度、京东、腾讯等互联网战投，但与汽车之家流量的差距正在不断扩大。2020年易车网收到私有化邀约，彼时公司的整体估值为11.32亿美元，仅为汽车之家估值的十分之一。

与之相对，汽车之家是目前最成功的的垂直汽车平台，其不仅流量最多，而且盈利能力也是行业中最强的。在2016年之前，汽车之家始终是行业中的追随者，不仅成立时间晚于易车网，而且业务体量也明显小于易车网。

事情的转折点发生在2016年，当时汽车之家的最大股东澳洲电讯寻求出售股份，而平安系则是潜在接盘者。一旦平安系入局，那么出局的就是汽车之家的管理层，为此汽车之家管理层与平安系展开了一场“股权争夺战”。当时，苦寻流量的易车网也曾加入到汽车之家的股权争夺中，但最终胜利的是平安系。

在平安系入主后，第一个动作就是砍掉汽车电商业务，转型做专业的媒体平台。去电商化，这让公司的资产更轻，盈利能力也显著提升。回过头来看，汽车之家股价的崛起正是得益于不断提升的盈利能力。

凭借保险与汽车的完美契合，为汽车之家的发展做了强大的支持。在这样的背景之下，汽车之家做了大胆的变革，通过开放“车家号”，成功从“垂直媒体平台”转型为“内容开放平台”。

此外，在平安的生态中，汽车之家同样是重要的一环，汽车之家是平安车险、意外险业务最直接的流量入口。这样就完成了关于汽车的售前、售中和售后的完整布局。

如果说易车网的开放生态是针对汽车B端厂商的，那么汽车之家的开放生态则是针对C端用户的，尤其是汽车后市场的开发，可以大大加强平台与用户的粘性，形成忠实稳定的顾客群体，这些长久的客户，可以为汽车之家和中国平台带来庞大的价值。

如果以当下而论，无疑汽车之家传统“两条腿走路”的商业模式更加成功，但这成功的背后离不开强大股东平安系的支持。而易车网的“失败”则源自对流量的盲目自信，如果易车网能够继续沉淀一段时间，建立无人撼动的流量护城河，那么这种模式可能会获得更大的收益。

无论是易车网还是汽车之家，从垂直走向生态都是它们的一致选择，从目前来看，网上车市未来的转型方向尚不明确，这也将是公司发展的最大隐忧。

03 平台or媒体？

对于网上车市最大的疑问，来自于它真的是一家垂直平台吗？

聚焦网上车市的媒体业务，可以很容易地发现其与龙头平台的悬殊差距。2019年度，易车网和汽车之家的媒体业务为数十亿量级，而网上车市的媒体营收却仅为1.75亿元。

招股书中，网上车市自信的将自己流量放到了行业龙头地位，但如果投资者仔细查看数据就会发现，网上车市所谓的1120万日活用户中包含了900万的第三方访客。

平心而论，垂直汽车平台能获得平台的资格，在于其拥有大量的自有“专业”流量，而这些“高净值”流量不仅是广告主投放的依据，更是平台向其他业务转型的基础。

类似于易车网和汽车之家这样的龙头平台并非没有建立第三方渠道的能力，但那些第三方渠道并不能给它们带来核心价值的提升。

如果网上车市将自身定义为一家传统汽车媒体，那么以上对它们的质疑就都不存在，毕竟传统媒体也拥有不错的现金流，虽然估值不高但胜在“活得自在”。

但如果网上车市将自身定义为一家“平台型”的公司，那么我们现在并没有从它身上看到生态化破局的潜力。孱弱的自有流量和乏力的变现手段，都是制约网上车市发展的核心问题。

网上车市并非毫无机会，但想要获得成功，却需要其管理层付出加倍努力。易车网和汽车之家已经在前方给网上车市做出良好示范，无论是负面的教训，还是正面的经验，值得网上车市学习的还有很多。

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责任编辑：陈诗莹