羽绒服的迷惑潮流:大学生全员北面 25-35岁人群成中高端消费主力

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气温和羽绒服的价格，总有一个让你泪崩。/《四重奏》

几年前，“羽绒服”和“时尚”之间可以说毫无关系。而今天，检验一个人是不是真时髦，就看TA能不能把羽绒服穿好。

但对于只是想穿得不丑的年轻人来说，要保住颜值的同时保住钱包，真不是件容易的事。

昨晚，朋友圈被北京的朋友轰炸了。零下30度的气温，让所有夜归人都哭出了声。

梗着脖子说冬天敢穿短袖过的广东人，今年终于也被突如其来的寒潮教育得哆哆嗦嗦。他们纷纷掏出了起码两年没动过的毛衣，为货真价实的冬天跺脚。

与此同时，另一个问题也被搬上台面——要不要买羽绒服？

这几年的羽绒服界那叫一个热闹。北京三里屯，来来往往大鹅不减；高校围墙内，举目四望皆是北面。外来的优衣库搞联名，国产品牌走高端，甭管快时尚还是户外老牌，都来争一杯羹。

排面是有了，可你看自己身上穿的那件羽绒服，咋还是很难跟“好看”俩字搭上边呢？

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明星能避免冬天的臃肿吗？/《小小的追球》

羽绒服的潮流

一年比一年迷惑

都说今年是“全员北面”的一年。操场上，教室里，学校周边的小吃街头，红橙黄绿青蓝紫不一而足，抬眼就能连连看外加训练色感，不知道的还以为撞见了什么神秘组织。

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脑海中自动响起校运动会进行曲的旋律。/视频via打工人阿卷

第一年来上大学的普通学生已然晕头转向，连忙上网发问：不穿北面会被挤出当代大学生队列吗？

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正道的光，洒在了电脑屏幕上。

但要说北面火，可远不止今年。

先交代一个背景：在潮流圈，营销大王Supreme和谁家联名，对方就差不多可以准备用卡车接钱。

北面也不例外。2016年的落叶款，2017年的雪山款，哪个不是被炒到身价过万，直叫黄牛和二道贩子打得头破血流，山寨商家点钞点到眉开眼笑。

显然，衣服上毫无感情暴力平铺的花色，是吾等凡夫俗子很难夸出“好看”的水准。别问，问就是吴亦凡都穿，准没错。

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历年爆款不完全展示。

那怎么到了最近，大家都顺顺从从地穿上了朴实的素色北面了呢？还是得拜明星潮人所救。

自打2019年起，欧美潮人侃爷（Kanye）穿上了全黑的北面羽绒服，全世界的潮流韭菜仿佛得到了特赦。钱包没那么疼了，心里舒服了，低调的奢华终于能实现了，走上街头都能抬头挺胸了。

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今天全员北面的大学生，未必知道这一层缘由。但这重要吗？满大街穿AJ、戴Fendi围巾的人也不知道潮流何来，但好看的人在穿、东西能入眼，那么买就完事了。

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最紧要是省事。

虽然平平无奇的1992款和1996款要价也上千，但办法总是比困难多。

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满大街都是北面，怎么说呢，这是好事啊朋友们（当然不是指买假货）！虽然没啥意思吧，但你对比一下往年爆款，是不是觉得眼睛受到了善待？

再说，别光针对小年轻啊，体体面面的新中产也难以避免落入窠臼。

2017年，加拿大鹅在中国火了。马云在乌镇大会上帮大鹅一穿成名，次年大鹅就抓住机会进军中国。2018年的双十一，大鹅在电商平台的成交额，一个小时就过了千万。

盟可睐 （Moncler）听闻后不甘示弱，也在2018年进中国抢蛋糕。如今的它们一定很感激自己当年的决策，毕竟要不是有中国市场在，它们可能还没法刹住下滑的销量。

这些被卖掉的大鹅们都去了哪儿？上三里屯街头转转，准能找到答案。

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买奢侈品羽绒服的人

究竟在买什么

买加拿大鹅、盟可睐过冬好不好？好。

只要你能承受住这价位。

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右为盟可睐。

囊中羞涩又不想向颜值低头的打工人哭了。你安慰自己，这几年国产牌子也挺不错的，要不看看老熟人国产货？

不好意思，士别三日当刮目相看，从前你对它们爱搭不理，今天它们让你高攀不起。

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动辄数千块的售价，早已是国产羽绒服的标配。/图虫创意

你若有所思，想找找有没有便宜点的加拿大鹅，结果和China Goose（中国鹅）撞了个满怀。

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没辙。可货比三家眼都花了，加完一天班真没这心气儿，转眼气温又降到零下几十。

还能买什么好？

要说羽绒类别、充绒量、蓬松度这些硬性指标，加拿大鹅、盟可睐之辈当然不会逊色。但对于咱普通百姓而言，这都谈不上最优解。

归根结底，它们都是户外品牌出身，保暖指数高，但未必是日常穿着所需要追求的。要是真去极寒之地，这俩都得往后稍稍，前面还有更硬核的户外品牌等着挑呢。

退一步说，咱就是懒得比较，那也行。可为什么偏偏是这几个？

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寒潮笼罩北京城，保暖方式五花八门，最靠谱的还是羽绒。/图虫创意

再来看一个例子。

也是2017年，中戏羽绒服突然就火了。先是刘昊然的“爱不释身”，接着是易烊千玺、张雪迎、赵今麦等当红新生代争穿同款。

每年校内一开售，大明星小透明都得排队，火爆程度不输优衣库联名发售现场。

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大方又乖巧，还有什么好说的？买！

来自帅哥美女的种草力太强，直到今年还有人念念不忘。价格便宜是一方面，比起动辄上千的大牌子，六七百的售价实属友好。

山寨起来也容易，最近各淘宝店都出了“中戏同款”，社交平台上对比帖数不胜数。

可同样的衣服往自己身上一套，它就是不对味儿。

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实不相瞒，把脸挡上就真没太大区别，都一样拖沓。

从明星带货的角度来看，中戏羽绒服可能更适合跟加拿大鹅画等号。毕竟大鹅发家，靠的就是给《007》《X战警2》《权力的游戏》等剧组送温暖。

但要是摘掉中戏标，再看看这件羽绒服呢？

巧了，今年优衣库的J+联名就有一件特像的，出自国际知名设计师之手，价格也上千，看起来各方面指标都不会差。但有时尚博主上身之后，给出了非常实诚的评价——

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说来说去，下单的最大动力，还是那个让人觉得“我能成为TA”的logo嘛。

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这张图也有点年头了，但还是毫不过时。

年轻人变老的标志

就是顺从地穿上羽绒服

这届年轻人，是真的扛不住冻了。

2019年双11消费数据显示，羽绒服已经成为90后最爱的Top5商品之一。2020年双11，90后把秋裤、暖手宝、暖脚宝、可调温羽绒服包了个圆，生怕冻坏了身子。

观研天下数据显示，25-35岁人群，已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。某国产品牌负责人对媒体感慨，今年中高端羽绒服的客群得比往年的年轻个10岁。

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2020年羽绒服卖得有多火？

有个北面店员讲，以前一个月卖四五件，现在一天就卖两三件。比起2019年，羽绒服的销售额同比增长了13%。

羽绒服厂也赚得开心。有的一个月消化了2020年九成的库存，有的订单排到了年底，有的早早就超额完成了销售目标。

不仅要供着自家同胞，还得顾着海外的客户。疫情一来，好多制造大国都歇菜，国内厂家只能硬着头皮超负荷运转。为了供美国人羽绒被，有家企业开了七条生产线，还是追不上从一天500条到一天2000条的需求增速。

市场太好，原材料都跟着涨价，有钱也不一定排得上号，利润还分分钟被摊薄，赶着出货回本儿的老板急得直挠头。

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《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，仅有10%的中国市场还大有可为。

这不，有人在买羽绒服，就有人在买羽绒品牌股票。

2020年12月28日，波司登股价上扬，从9月11日的1.99元/股到当天的3.75元/股，涨幅高达88%。而那天，中央气象台四年来首次发布了寒潮橙色预警。

看来，是否寒冬，还是股市先知。

热钱始终来自爱折腾的年轻人。

2015年之前，时尚潮人们压根不承认羽绒服等保暖衣物的“存在合理性”。从13年前苏芒的“毛裤门”就可知，风度与温度往往不能共存。而那时，她正是《时尚芭莎》的总编，中国的时尚女魔头之一。

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被网友攻击后，苏芒表示自己遭到误解，称当时的言论只是个玩笑。

直到奢侈品牌开始将羽绒服收入麾下，潮人们突然就看到了羽绒服的时髦性。2016年，“puffy jacket”（羽绒服）一词的谷歌指数开始波浪式上升，“人均变熊”的潮流扑面而来。

几年过去，波司登凭股价和销售额扬眉吐气，加拿大鹅和盟可睐托中国市场的福才不至于亏得太惨，小众品牌纷纷发力，大牌蓝血忙于收购。

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这么说来，要暖和又要穿得好看的年轻人，还真得感谢这些掏空人腰包的家伙。

但热闹是他们的，而咱没有钱，也没有温暖。只能跟风割割肉穿穿羽绒服求活命这样子。

实在不想蹚这趟浑水，你也可以选择做一个特立独行的湖南人。穿自己的珊瑚绒睡衣，让潮流羽绒服无销路可走。

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《2020年中国羽绒服市场分析报告》

《中国潮人的本质就是跟风》，Swaggy$，蝉市，2019-01-28

《“北面”是怎么变成当代大学生校服的？》，西比，X博士，2020-12-28

《羽绒服销量火爆！有企业一个月消化今年九成库存 还有企业订单排到年底》，央视财经，2020-11-07

《寒潮橙色预警4年来首次发布，局部地区羽绒服销量明显上涨》，财联社，2020-12-28

《深度 | 谁在改写羽绒服？》，周惠宁，LADYMAX，2020-12-17

《谁是羽绒服行业的共同敌人？》，Drizzie，LADYMAX，2019-12-03

《加拿大鹅上季度销售额超出预期，主要受中国大陆和全球线上业务推动》，界面新闻，2020-11-10

《市场要闻 | Moncler三季业绩超预期，中国羽绒服市场成光束》，李欣，2020-10-26

《羽绒服全球大战：透过九个品牌看四大趋势》，华丽志，2019-12-29

《加拿大鹅、Moncler、波司登，羽绒服收割90后》，燃财经，2019-12-19

《7图看懂双11，你们就这样花光了4982亿》，DT财经，2020-11-12

《爱马仕设计杨幂代言，波司登咋还这么土？》，橘总，Vista氢商业，2020-12-25

?作者| 晏非

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责任编辑：李思阳