2021年在线教育的炮火和版图：谁能"剩者为王"

原标题：2021年在线教育的炮火和版图：谁能“剩者为王”

行业龙头储备弹药背后，更为猛烈的抢滩战即将到来。

文丨杨燕

围绕在线教育的战役正愈演愈烈。

12月28日，在线教育巨头作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资。此轮融资的投资者，包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。

刚刚过去的一个月，在线教育先后公布巨额融资，给2020年留下了一个充满想象力的休止符。

CVSource投中数据显示，超过千亿元资金在这一年涌入教育赛道。不过，行业马太效应显著，仅前四家融资额就超过700亿元，占据了整个教育行业融资额的半壁江山以上。

弹药备足，竞争必然升级。如果说2020年是在线教育吹响作战号角的一年，那么2021年，行业头部公司必然面临着一场正面对抗的“抢滩战”。

被不断加码的在线教育“获客大战”背后，谁会是最终站在C位的赢家？

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行业“炮火”猛烈，2021获客成本难以下行

疫情带来的黑天鹅效应给了在线教育一个快速突破行业渗透率的机会。

艾瑞咨询报告显示，2019年在线教育行业渗透率尚不足20%，而受疫情带来的网课体验影响，2020年行业渗透率已然攀升至50%以上，目标市场范围大幅增加之下，各大教育公司的营销投放也随之水涨船高。

在线教育的“加速度”不容小觑。2018年，各家营销投放还仅仅在试水阶段，2019年的暑期档，学而思、作业帮等十几家在线教育机构“招生大战”就拼红了眼。当年暑期在线教育行业投放总额可能在30亿-40亿之间，各家每日广告投放均值就将近1000万。

不过，这场“战役”同样考验各家的流量底色。安信证券研报显示，2019年暑期获客大战中，同样是150万的暑期学员，学而思网校和作业帮分别付出了不同的投放代价。这其中的关键，就在于对自有流量的运营和转化，这也导致了各家获客成本的巨大差异。

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时间拉回至2020年暑期，不止各家投放量级持续上升，新的玩家入场加码同样让暑期“获客大战”硝烟味更加浓烈。

有消息指出，头部玩家暑期营销费用都在十亿级左右。

这场战火甚至全年无休，蔓延到了秋季的寒假招生时段和跨年晚会上，更别提活跃在荧屏上的各大综艺，在线教育巨头们存在感都很强。

在当下在线教育的强力投放背后，有一个朴素的逻辑，传统教培机构受限于地缘距离3公里的范围，一直较为分散，即使是新东方和好未来这样成立十几年的龙头，市场占有率同样不足5%。

而在线教育当前龙头效应已然显著，头部公司有望抢占先机，各家都希望拿下最大的那块蛋糕。在持续公布的巨额融资背后，可以想象，弹药充足的情况下，2021年在线教育的炮火声只会更加猛烈，边际获客成本短期难以下降。

在这种情况下，对自有流量的转化可能是在保持规模的同时摆脱在线教育“流血扩张”现状的良药。

多名教育创业者向投中教育反馈，目前教育市场流量投放基本已经进入白热化状态，可以观察到的是，各家的投放渠道和内容都越来越难以避免同质化，战况胶着的情况下，拥有差异化竞争优势的公司跑的当然会更快。

从创立第一年开始，作业帮创始人、CEO侯建彬就认准了要持续投入自有流量，互联网大厂产品经理出身的他对于流量的价值一直非常笃定。

作为以“拍照搜题”起家的在线学习工具转型教育平台，作业帮在搜题工具的市场份额超过80%，这也为作业帮APP带来了巨大的流量池储备。

从早期“拍照搜题”阶段进行用户运营和社区维护，到转型直播课期间放弃每月2000万的广告收入，给自身产品导流，对于自有流量的不断摸索和刻画，不仅让作业帮有了大量清晰的用户画像，在投放中占尽先机，更是为其用户增长提供了“活水”来源。

新近公布的2020年秋季业绩里，作业帮付费课学员总人次突破1000万，是今年K12领域付费课学员人数的第一。更令行业注目的是，在混战一片的2020暑秋获客战场，公司综合获客成本仍然保持了不到行业平均值一半的水平。

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“大考”在即，在线教育如何破局？

在线教育的“流量争夺赛”不会停下，一路向前的在线教育机构也越滚越大。

2020年，保守估计，在线教育头部机构员工人数都突破了两万人。在大量投放背后，决定涌入平台的是“流量”还是用户，考验的是平台在行业加速度的发展中提供产品服务的能力。

作为过去3年增长最快的头部大班课品牌，2017年秋季招生时，作业帮正价课学员只有9万人，2020年这一数字变更为220万，实现3年超24倍的增长，同期学而思网校正价课学员为235万。

值得注意的是，作业帮直播课超过70%的学员，来自于广阔的三四线城市及以外地区。全国1.94亿K12用户中，作业帮月触达1.7亿人次，覆盖率达到87.6%。

除了飞速增长的学员端，作业帮的师资团队同样在不断扩张。

2019年，作业帮在成都、郑州、合肥、济南、武汉、石家庄、南京等地开设了八个分站，辅导老师突破5000人规模，师资团队扩充了三倍。2020年以来，作业帮分站增加到11个，仅新增辅导老师就超过一万人。侯建彬多次强调，即使是在行业稀缺的情况下，作业帮对教研教学老师的录取率也低于3%。

在线教育的本质仍然是教学服务，狂热背后，只有在教研、师资等方面拥有竞争优势的公司才能真正建立自己的核心壁垒。2020年暑期以前，作业帮已经完成了小初高全部科目的教研精修，包括教研、知识点和题库等多个环节的打通。接下来，他们正着手于完善“名师大招”体系。

在通过自有流量转化降低用户的获取成本之外，作业帮同样正在尝试通过构建完善的产品矩阵拉长用户的终身价值。

除了作业帮直播课外，作业帮旗下还拥有作业帮APP、作业帮口算APP、喵喵机（智能错题打印机）等多款教育学习产品。

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除了大家熟知的直播课、拍照搜题等服务以外，作业帮口算可以为家长和老师提供一站式数学作业辅导，喵喵机则在强大的OCR文本识别技术和作业帮超3亿题库的加持下，帮助用户高效整理错题集。作业帮VIP则致力于打造学生的“随身专属家教”角色，做好个性化服务。

可以说，无论是学生，家长，还是老师，都能在作业帮的产品体系中找到自己需要的服务，这无疑增加了用户的使用场景和粘性。

教育是个长期行业，短期的战火并不会完全决定未来的结局。对资本市场而言，头部在线教育机构都已进入投融资后期，未来几年跟资本市场接轨是大概率事件。届时决定各自版图大小的不会再是高额的营销费用，而是各家对于用户留存、实现盈利等问题的实际解决方式和能力。

责任编辑：薛永玮