K12在线教育“撒钱大战”何时休？

K12在线教育“撒钱大战”何时休？

本报记者/李媛/北京报道

新年伊始，在线教育这个巨大的风口就表现出了强劲的“风力”，头部机构对于营销赞助冠名可谓不遗余力。

学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手；猿辅导、央视新闻、CCTV-1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊——2021请回答》，而猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就同时与CCTV、北京卫视、江苏卫视三大电视台合作；作业帮也在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都投放了品牌宣传。

无论是央视还是地方卫视，在线教育机构的此轮广告投放比暑期可以说是有过之而无不及，这显然是新一轮的“金钱”竞赛，而在各大机构背后最有力的支撑就是资本。

“令人难以理解的是，不论是教育培训从业者，还是资本，似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多，这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材，而非真正在做教育。”教育专家熊丙奇对《中国经营报》记者说。

广告大战背后的资本逻辑

2021年，中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆CCTV-1和CCTV-3周末黄金档。而这三档节目，学而思网校均是独家的在线教育合作伙伴。与此同时，好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

在北京卫视跨年晚会上，主持人多次对斑马AI进行口播。同时在抖音，斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态，元旦期间更是进行了多场直播。

值得一提的是，作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目，直接把宣传标语改为歌词，上演了《作业帮主题曲》。

正如猿辅导相关人员在回复记者采访时所说的，2012年是在线教育元年，经历8年多的探索，在线教育行业刚刚度过萌芽期，迈入发展期。

在这种条件下，几家头部在线教育企业都在大把撒钱做广告，他们相信，如此全方位大规模的广告轰炸，能直接触达核心用户群体，在品牌曝光的同时提升推广效果。

很显然，广告投入的背后就是资本的力量，从2020年下半年开始，资本越来越向K12在线教育头部企业集中。12月28日，作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割，这是作业帮2020年交割的第二轮融资。而就在几天前，相关媒体报道称，猿辅导完成2020年内第三轮融资的交割，三轮融资金额累计已超35亿美元。

“可以看见，这一轮融资基本上都是以战略资本为主，包括云锋基金、阿里巴巴、老虎基金、红杉中国等。”多鲸资本合伙人葛文伟认为，从投资者投资的本质来讲，资本还是相信通过流量垄断占有赛道这个逻辑。

“这背后是PE和VC开始批量打扫战场。从2012年开始的教育+互联网，底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景。在全球量化宽松和疫情下M2飙升带来的全球资产荒背景下，融资只有更高没有最高。”葛文伟说。

资本笃信的逻辑一旦开启就停不下来，今天业内所看到的广告营销大战实际上是在线教育的获客大战。公开报道显示，2020年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。对于这个数据记者向这几家教育公司求证，他们都缄口不言，但是有业内人士表示，暑期的营销数据基本真实。

“2020年是最疯狂的一年，投放战从年初到年尾，完全看不到终局。大家害怕谁先喊停谁就出局。”葛文伟认为，未来还会有更巨额的融资，更多的“子弹”在路上。“笑到最后的是分众、抖音等流媒体公司或者是教育广告公司，2020年教育广告收入达到史无前例的占比。”

“流量逻辑”成伪命题？

尽管资本一个很显著的特点是向头部企业集中，也不断有类似学霸君的机构倒闭，但仍然有很多投资者进入。

天眼查专业版数据显示，我国目前经营范围或企业名称含“教育、培训”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的教育相关企业共有近319万家，其中2020年新增教育相关企业数量近60万家，其中新增在线教育相关企业数量超9.3万家，占比达15.5%。

“获得融资的机构，为回报资本，必然加快发展速度，做大规模和体量，在这一过程中，如果不能有效控制质量和成本，就会陷入经营困境，只能依赖继续融资活命，如果资本不再跟进投资，依赖融资度日的教育培训机构，就可能迅速破产。不管这家机构做到多大，包括单月营收上亿，也逃不过这一劫数。学霸君就曾在‘1对1’在线教育领域做到单月营收破亿的业绩。”熊丙奇说。

作为某知名在线教育机构的一名辅导员，谢莹（化名）的一天被盯课、打卡、推作业满满地占领着。从早上一直到晚上所有课程结束，她还要面临课程转化率的考核。“在线辅导老师这个职业很悲催，他们既没有被人文关怀，又没有升迁的可能，其实这一行里很多人都想转变成老师，但是现在基本都被当作销售来对待，理想没有实现的可能。”谢莹对记者说。

“这些互联网教育公司宁可花100亿元在广告投放上，也不愿意花10亿元在老师人才的培养上。”葛文伟说，“广告投综艺冠名，投户外，是把教育当作消费品来做，但是教育的本质是服务，服务最重要的是口碑，口碑转化的核心是人的服务。”

熊丙奇也强调，教育产品和其他产品有着不同的属性。“在资本看来，只要有钱，就可以快速复制某一成功的模式，快速地靠规模效应降低成本，获得高额利润。可是，办教育、办学校不是开厂，受教育者要获得好的教育，不需要标准化式的教育产品，而需要具有个性化、差异化的教育服务。”

尽管各方专家对于此轮资本以及广告营销大战持观望态度，但是不可否认的是，以猿辅导、作业帮为代表的教育新资本正在崛起，他们的模式更新、速度更快。

在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道，并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。

截至2020年12月21日，猿辅导旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次超400万。而最新数据显示，2020年秋，作业帮正价课学员量超220万，一年前，这个数据还只是97万，同比增长超过100%，面对这样的数字，新东方、好未来这样的老牌教育企业尽管有着品牌、口碑以及教师的优势，但后来者步步紧逼已经给他们造成了巨大的压力。这一点可以从好未来对题拍拍的投入上窥见一斑。

尽管很多专家认为，今天看到的大量在线直播教育公司其实与线下机构没有本质差异，只是做了场景的迁移，而且收入成本比没有发生质变，只是从过去线下的房租迁移到了线上的流量，整个教育的成本结构没有发生本质变化。但实际上，新一轮的竞争已经从单层次的、单一教学手段的竞争升级到多层面、多种组合打法的竞争，这背后是消费者习惯的改变带来的场景切换和教育思维的转化。

“追求规模、体量（流量），与教育的个性化、差异化，是很难协调的。控制适度的规模，做好高品质的教育服务，这样的教育培训机构刚刚好。说到底，办好教育培训机构，必须坚持做教育，要遵循教育规律，搞清楚教育产品的属性。再强的资本力量，也不可能违反教育规律而行。”熊丙奇说。

专家分析称，从创业者本身来讲，一轮轮的烧钱大战已经变得无可奈何，毕竟在线教育这个赛道到了一定程度，流量增长在变缓，这虽然是自然现象，但是由于竞争在加剧，各家机构只能用更多的钱拿到更多的市场，实际上边际效应是在下降。

烧钱大战目前可能还只是一个序幕，未来，对于教育投入烧钱在经历火拼厮杀之后方显英雄本色，毕竟，效果是检验教育的最终标准。

责任编辑：李桐