赴港的东方中原和“投影仪一哥”极米之间差多少个坚果？

格隆汇APP2021-01-09 08:04:480阅

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二进宫的东方中原，能否讲好投影机的故事？

作者 | 长考

来源 | 格隆汇新股

人类利用光影艺术甚至可以追溯到西汉。据《汉书》记载，方士李少翁见汉武帝非常思念过世的宠妃李夫人，便在净室内挂着薄幕，居于其中点起蜡烛，将李夫人身影投影在薄幕上。

时至今日，皮影戏已接近消亡。但光与影的技术，通过大荧幕及小屏幕无处不在，占据了人们生活中大部分的时间。

投影仪，就是继承着光与影的艺术的典型。

投影仪在生活中的出现频率越来越高，以极米为代表的产业链公司，在资本市场上寻求支持以获得更好发展机会。近日，东方中原集团有限公司（简称“东方中原”）在港交所递交招股书，这是其第二次递表港交所，之前该公司曾于2020年5月29日申请港股上市。

东方中原在这个行业中扮演何种角色？

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投影机，谁不爱呢？

要说起最早的现代化投影仪可以追溯到1640年，这一年英国开始了资产阶级革命，同年一位名叫奇瑟的传教士发明了幻灯机，也就是投影仪的前身。后来，随着工业革命带来的技术进步，幻灯机的光源从最初的蜡烛先后变成油灯、汽灯直至变为电光源。之后的集成电路兴起则让人类真正拥有了第一台液晶投影机。

随后，CRT、3LCD、DLP等多种技术加强了投影设备的画面质量，且降低了制造成本，让原本昂贵的投影设备飞入寻常百姓家。低成本在降低的过程中，产品渗透率迅速提高。投影机市场迎来了高速增长时期。

据天风证券研报数据，自2011年来，国内投影机设备持续放量，尤其在2016-2018三年内增长迅猛。2011年-2019年，全市出货量从160万台增长至462万台，复合增速为14.19%。另一方面，2020年的新冠疫情让人们接受了线上生活方式有了更大的接受度，诸如远程会议、网上学习等方式对于投影机后续市场渗透有进一步推动作用。

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值得注意是，当前投影机的渗透，已经到了以民用市场的渗透为主的阶段。一般来看，科技产品的渗透过程，是从军用到商用到民用。目前投影机市场增长的主要驱动力是来自于消费级市场，商用市场规模增长速度相对较低。在年轻人逐渐成为社会消费主力的背景下，投影仪的大屏、便携等优点迎合了年轻人的生活需求，为消费级投影机市场带来了巨大机遇。天风证券研报指出，近三年多来国内消费级投影设备占比从2017年39%上升到2020H1的78%。

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从产品光源结构角度来看，投影机分为灯泡光源、LED光源、激光光源三类。其中，灯泡光源由于体积大、发光效率低等缺点逐渐退出历史舞台。激光光源发光效果好，但是价格昂贵，目前应用不广。而LED光源有利于降低设备体积和重量，方便设备携带，且价格相对激光光源便宜，更容易打通居民日常消费市场，因此成为了主流光源解决方案。LED光源已经从2014年的2%增长到2020H1的73%，占据了大半市场。激光光源目前市场不足10%。因此，投影机市场整体增长目前十分依赖LED光源投影机的增长。

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此外，由于投影机市场发展迅猛，大量企业争相进入该行业跑马圈地，以致于当前市场竞争颇为激烈。据前瞻产业研究院数据，2019年投影机市场排名前五名分别为极米、爱普生、坚果、明基、NEC，合计市场份额为42%。从行业龙头极米的产品构成来看，正是顺应市场潮流，通过多款LED光源设备，切入居民消费级投影机市场，抢占市场份额。

综合来看，投影机市场处在上升期，未来增长空间较大。结合现有市场龙头情况来看，LED光源设备、居民消费级投影机市场将会是市场增长的主要动力。

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小众没能打败主流

现在我们来仔细看看东方中原扮演了一个什么角色。

东方中原是一个批发商，主要通过获取投影仪品牌授权，然后销售产品给经销售或者企业大客户。简单地说，东方中原相当于一个级别较高的经销商，通过下一层的经销商们散货出去。从其收入结构来看，东方中原超过一半的收入均来自第三方品牌；从其客户构成来看，公司拥有近12000名客户，近7成营收需要依靠SI、IT及电子公司等各类经销商。

据招股书披露，公司报告期内2017年-2019年营业收入分别为12.27亿元、13.52亿元、11.24亿元，营收整体呈现下滑趋势。看得出来，公司的批发生意近年来陷入了增长瓶颈。细看招股书之下。

其中很重要的原因，或许是东方中原所批发的产品本身品牌不具备足够吸引力。从招股书来看，东方中原是很多日本品牌投影机在中国的授权批发商。但是比较知名的独家授权，只有日立旗下的HTHIY-MXWL品牌的其中某系列产品。但外来和尚已经没那么好念经了。近年来，以极米为首的民族品牌大量兴起，国际品牌开始走下神坛。投影机市场头部品牌大多为国货，一定程度上制约了东方中原的批发生意。

而产品批发意味着毛利率较低，利润自然也是不尽人意的。据招股书披露，公司报告期内2017年-2019年净利润虽然有所上升，但涨幅有限，同期分别为0.35亿元、0.30亿元、0.44亿元。

当然东方中原也早就认识到了这一短板，有意识地往产业链上游发展，培育自有品牌。目前，公司旗下有东方中原、索诺克、帕克斯等自有品牌。但从实际效果来看，自有品牌业务没能表现出承担起为公司带来增长的重任，2017年-2019年该部分营收为5.29亿元、5.92亿元、5.40亿元，增幅有限。

这样的情况也不难理解，东方中原以批发商起家，天然不具备做自有品牌的基因。

从招股书来看，东方中原没有设计和制造能力，自有品牌的设计、相关零部件制造和整机装配基本都要依靠别的厂商代工完成，东方中原只是贴上了自己的品牌。这样的业务对于公司的品牌知名度要求较高。虽然公司在教育和商业类别投影机中占据市场份额排名行业第二，但也仅有6.8%，可见，教育和商业类别投影机市场分散程度较高，东方中原的品牌不具有较大优势。

而且，公司常年对于线上渠道的忽视较严重，错失了电商这一能触达最广泛的消费者渠道，市场对于东方中原的品牌知名度较弱，不利于公司对于品牌的培育。

最重要的是，正因为东方中原的产品主攻的就是教育和商业类别投影机市场，与投影机市场整体增长靠消费级投影机拉动这一大势相背离。看起来，东方中原有点把路走窄了的味道。逆势而动有时能取得意想不到的效果，可在胳膊还拧不过大腿的时候，顺势而为才更加明智。

除了投影机，东方中原还有一块交互电子白板业务。所谓交互电子白板，即大屏显示器，由于主要用于教育行业，可以理解为“电子黑板”。在教育信息化政策下，交互电子白板经过了以段快速发展的时期，也对教育行业养成了较高依赖性，交互电子白板行业约有90%的收入来自教育业。但由于交互电子白板价格比较昂贵，每块白板从几万到20万不等，而学校支出需要财政支持。大部分一二线城市高中及大学已经配有交互电子白板设备，低线城市财政能否支持这类高额非必需教学品支出，尚待验证。

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小结

能从一个单纯的“二道贩子”往品牌方转型，证明了东方中原具备一定的战略眼光。

但东方中原错失了日常消费级投影机市场发展机遇，也未能把握线上销售B2B爆发的时机。