“苹书大战”背后的三个问题

“苹书大战”背后的三个问题

陈永伟

最近美国的几大科技巨头都不太平。从去年10月美国众议院发布《数字市场竞争状况调查报告》，严正声讨谷歌、亚马逊、脸书、苹果等科技巨头开始，针对科技巨头的反垄断行动就一个接着一个。按理说，在这样的社会压力之下，各大巨头应该抱团取暖，一致应对外界压力，却不料在这个节骨眼上，巨头集团内部却先起了内讧。

去年12月16日，脸书在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》等美国主流媒体买下了大幅版面，发布了一则广告。广告的标题十分吸人眼球：《为了众多的中小企业，我们正直面苹果……》。脸书和苹果这两大身处不同领域的巨头为何发生了如此激烈的碰撞？而这样一场巨头之间的“神仙打架”，又怎么会成为了为中小企业而发动的斗争？细看之下，原来这一切都是由于苹果的新隐私政策。

不久之前，苹果宣布将推出一项名为“应用程序追踪透明”（AppTrackingTransparency，简称ATT）的功能。当开启了ATT功能后，各App如果要访问用户的信息，就必须先通过弹窗征得用户的同意，允许用户对追踪行为有更多知情权。苹果方面认为，ATT功能的推出将会帮助用户更好地掌控自己的信息、保护自己的隐私。苹果还宣布，在ATT功能推出之后，如果哪款App违反规定，在没有征得用户同意的前提下搜集用户的信息，苹果就会对其作出在Appstore下架的处理。

苹果那边刚预告了ATT功能，脸书这边立马就慌了神。原因很简单，目前广告是脸书最重要的收入来源，而基于用户信息推出的个性化广告则在全部广告中占据了非常高的一个比例。一旦苹果推出了ATT功能，很多用户出于保护个人数据的考虑，都会选择屏蔽包括脸书在内的各种App的信息搜集。这样一来，脸书的个性化广告生意就做不成了。根据脸书方面估计，如果这样的情况发生，那么脸书每年的广告收入将会下降一半。脸书当然不能容忍这样一个飞来横祸，于是就奋起反抗，在各大主流媒体上发表了以上的檄文，痛斥苹果利用自己的垄断地位肆意对竞争对手进行打压。

有意思的是，或许脸书也知道自己的公众形象不怎么样，痛斥苹果垄断时自己的脊背也暗暗发凉，因此在发表“讨苹檄文”的时候，就玩了个心思，强调苹果的ATT功能一旦推出，伤害的将不只是自己，还会殃及无数在脸书平台上投放广告、开发应用的中小企业。通过这样的包装，脸书就成功地把自己对苹果的不满塑造成了为无数中小企业的仗义执言。

这就很有趣了：苹果方面宣称，自己的隐私政策完全是为了消费者；而脸书则坚持，自己的抗争是为了中小企业。于是一场两大巨头之间的纷争就活生生上升到了用户利益与中小企业利益矛盾的高度，真是好不热闹！

原本，苹果打算在iOS14推出的同时，就推出ATT功能。或许是由于脸书等企业的抗争，苹果宣布将ATT功能的推出时间暂时延后。目前，究竟ATT功能会在什么时候推出，还没有确切的消息。不过，根据苹果方面发表的宣言，这个时间应该不会太过遥远。据此，我们可以想象在未来的一段时间内，苹果和脸书这两大巨头之间的摩擦还会更为激烈，不排除有从简单的口水战上升到法律诉讼的可能。

这场“苹书之争”的走向会是如何，目前我们还不得而知，但这个事件本身却给我们提出了很多值得思考的问题。例如，数字经济时代，我们应该怎样看待对用户个人信息和隐私的获取和利用，又应该如何看待基于隐私的竞争策略？对于像苹果和脸书这样分别居于上下游之间的“双边垄断”的市场结构，应该采用怎样的态度加以对待？在考虑数字经济的竞争政策时，应该如何在最终消费者和企业之间进行平衡？所有的这些问题，都不仅仅只有纯粹的理论意义，而是具有很强的现实意义。

如何看待作为竞争策略的

隐私利用和隐私保护

在传统的经济环境中，隐私和个人信息通常不会被作为一种企业的竞争策略提起。在传统经济环境中，人们分析、使用数据的能力还相对落后，把数据进行商业变现的商业模式则更是缺乏。在这种情况下，数据本身只是作为各种活动的一个副产品出现的，没有任何价值。而在数字经济时代，一切都发生了变化。随着大数据、人工智能、云计算等技术的出现，人们利用数据的能力与日俱增，而各种基于数据的商业模式更是频频出现。此时数据就摇身一变，从不名一文的副产品变成了至关重要的生产要素。由于数据变得如此重要，企业就纷纷开始搜集、利用数据，而个人数据更是由于其蕴含信息价值高、容易进行商业变现等特征成为了企业竞相争夺的要点。

随着越来越多的企业搜集个人数据，由此发生的个人信息被泄露、隐私被侵犯等问题也越来越频繁，这反过来导致了用户对个人信息和隐私保护意识的觉醒。与此同时，与数据、隐私相关的法律和制度却没有及时跟进。究竟个人数据能不能被搜集、被商业化？如果可以，它的限度应该在哪儿？对于这些问题，人们还没能给出十分统一的答案。法律和制度相对落后的一个结果是，在相当长的一段时间内，个人信息和隐私事实上就成了一块“无主之地”。它应该如何被利用，又应该如何被保护？每一个企业都有权利提出自己的答案。

很显然，对于以上问题，脸书和苹果给出的答案是截然不同的。在脸书的眼中，个人信息这种数据就应该被充分地搜集和利用，被用来帮助更好地设计和提供产品。根据这种理念，脸书开发出了一种以数据换产品的商业模式。我们知道，脸书给用户提供了很多的功能和应用，这些功能和应用都是“免费”的。不过，人们在享受这种“免费”的同时，必须允许脸书搜集和利用自己的信息，而脸书则会把这些信息用于广告推送等用途，以此来实现商业变现。在互联网行业，有一句话叫做“你不用为商品付费，因为你本身就是商品”，就是对脸书商业模式的一种刻画。

相比于脸书，苹果则采用了一种截然相反的商业模式。在苹果看来，用户付钱购买商品和服务，这是一个清晰的过程，在这个过程中，不应该被附加任何不必要的意外。他们不应该为了享受所谓的免费服务而去用自己的个人信息作为交换，因此而承担不必要的意外风险。如果这种信息和搜集是在个人不知情的条件下发生的话，那么它就更加不能被允许。秉承这种理念，苹果从PC时代时就致力于打造一个封闭的使用环境，让用户对个人信息和安全有充分的掌控。到了移动互联时代，苹果不仅继承了这种理念，而且把维护用户的信息安全作为了一种区别于竞争对手的独特卖点。虽然有很多消息表明，苹果本身也搜集用户信息，但相对于其他企业而言，苹果不仅在对数据的利用上保持了相对的克制，而且用了很多措施保证这些数据不会被泄露。从这个意义上讲，苹果确实可以被视为一个与脸书截然相对的个人信息保护者。

由于隐私问题是个新鲜事，因此根据传统的经济学或者法学知识，我们很难对将其作为竞争策略的行为进行有效的分析。根据现有的研究，我们大致上可以从两个维度来思考这个问题。

第一个维度是质量的竞争。根据经济学的理论，质量是除了价格之外，另一个被企业用来作为竞争工具的重要变量。质量带来的影响有两个方面：一方面，它作为纵向差异化的一个体现，会直接影响消费者的效用，进而影响消费者的选择。另一方面，商家对于质量的选择也会影响产品的成本，进而通过价格影响消费者的选择。商家在决定商品质量的时候，必须在这两种效应之间进行权衡，再作出最终的选择。在很大程度上，隐私保护的程度其实可以被视为是质量的一种体现。更高的隐私保护可以被视为是一种高质量的商品，而低隐私保护则可以被视为是一种低质量的商品。当用户允许企业搜集自己的信息，以此来获取价格更低、个性化程度更高的服务时，他在某种意义上就等价于选择了一种低质量的商品。从这个角度看，脸书和苹果的商业策略其实大致上可以等价于传统商业环境中的两种商业模式——“低质低价”和“高质高价”。现在，有一些竞争政策的研究者已经开始用这种思路来分析与隐私相关的竞争策略。例如在美国众议院的报告中，就建议把脸书等企业加大对于用户信息搜集的行为视为一种类似于不正当高价的滥用市场支配地位行为。

第二个维度是标准的竞争。我们知道，在传统的商业条件下，只要商品本身不是假冒伪劣的，“低质低价”和“高质高价”都被视为是合法的商业模式。如果用户偏好“低质低价”，他就可以去地摊淘货，而如果他更关注质量，并愿意付出高价，那么他就可以去大商场购买。在一般情况下，不会出现低质商品去大商场摆摊的情况，我们也很少会质疑大商场有控制入驻商户标准的能力。而这次的“苹书之争”，问题恰恰就在这里。根据我们的逻辑，脸书在很大程度上就类似于地摊，而苹果则类似于大商场。由于种种原因，现在的地摊只能去大商场里面摆了，这个时候，大商场究竟有没有权拒绝这种要求？或者反过来，它是不是有必要去迁就地摊商贩的诉求？这就成了一个亟待解决的问题。

如何面对双头垄断

除了将隐私作为一种竞争策略之外，“苹书之争”的另一大看点是这场纷争所在的市场结构。

事实上，如果我们关心脸书和谷歌的新闻，就会发现这两大巨头其实已经在很多场合进行过隔空对骂。例如早在2014年，扎克伯格就在接受《时代》杂志专访时“吐槽”苹果的隐私政策是与用户脱节；而2018年，库克则在布鲁塞尔举行的一次关于隐私的会议上公然“打脸”脸书，谴责其“组装，合成，交易和出售”用户个人信息的行为。

不过，在过去，脸书和苹果的对立大多都止步于这种“口水战”，至多只在一些具体的技术标准上有过一些零星的冲突，类似ATT功能这样巨大的冲突实属首次。之所以这样，很大程度上是和移动互联市场趋于成熟，两大巨头分别确立在本身市场上的地位相关的。

在移动互联网发展的初期，谁都不知道它未来会是什么样子。脸书基于自己固有的商业认识，认为移动互联时代的人们会像PC时代一样，主要通过Web网络获取信息，因此其编写的程序大多是基于Web网络的；而苹果则判断，在移动互联时代，人们获取信息的方式将不再是通过开放的Web网络，而是通过一个个App，因此控制了App，就掌握了移动互联网的制高点。很显然，后来移动互联网的发展证明了苹果判断的正确性，借助Appstore，苹果就成为了移动互联网半壁江山（另外半壁江山被安卓等系统占领）的“守门人”（gatekeeper），掌握了对App分发的控制权。而脸书，则和其他App一样，必须通过苹果才能和用户接触。不过，作为社交媒体上的巨头，脸书的地位当然和普通的App不一样。事实上，依赖于长期积累起来的巨大用户资源，再加上后来收购的WhatsApp、Instagram等应用带来的用户，脸书依然是苹果生态内最大的社交入口掌控者。

这样一来，脸书和苹果之间的关系就变得很微妙了，它们处于同一条价值链的上下游，并且都拥有巨大的市场力量——用更为通俗的语言说，它们都是自己这一段价值链上的垄断者。在经济学上，这种上下游各有一个垄断者的市场结构被称为“双边垄断”（BilateralMonopoly）。

当我们考虑一个反垄断案件时，如果一方是具有强大市场力量的垄断者，一方是一个没有市场力量的竞争者，那么我们的判断是十分简单的。通常来说，只要判定垄断者具有了滥用自身市场力量，损害对手的行为，处罚垄断者就是政策应有的取向。然而，如果涉案的双方都是垄断者，或者都有垄断的行为，那么分析这类案件时就会复杂得多。

一个比较有意思的例子是我们曾经提到过的“苹果电子书案”。在那个案子中，苹果利用了“代理模式”+“最惠国”，成功联合出版商，打破了亚马逊对于电子书市场的控制。后来，法院认定了苹果和出版商之间的这些协议是“轴辐合谋”，并以此为由对它们除以了4.5亿美元的罚款。这个判例出来后，在学界引发了很大的争议。例如，西雅图大学法学院的教授约翰·科克伍德（JohnKirkwood）就发表了一篇论文，认为苹果和出版商之间进行合谋不假，但这种合谋的目的是为了对抗亚马逊这个垄断者。试想，如果这个合谋没有实行，那么上游的各出版商不就要平白忍受下游的亚马逊对它们的盘剥吗？不可否认，科克伍德教授的这个论断，确实也颇有一番道理。

在本次“苹书之争”中，市场结构其实和“苹果电子书案”有着不少类似。因此在考虑这场纷争时，我们也不得不面临科克伍德教授提出的那个问题：苹果通过其“守门人”的角色，掌握了巨大的市场力量。在本次纷争当中，苹果也确实有利用这种市场力量对脸书等企业进行打压之嫌。不过，苹果所打压的脸书不也是一个垄断者吗？因此，它的行为不也就是某种意义上的“反垄断”行为吗？

有一些观点认为，其实双头垄断问题也没有那么严重。垄断嘛，两个垄断肯定比一个垄断糟糕，因此在遇到具体问题的时候，我们打击其中一方的垄断行为，至少可以在边际上对整个市场的竞争状况和福利进行改进。然而，事实却并非这么简单。早期的一些经济学文献表明，在某些“双边垄断”的情形下，巨头之间的相互角力和妥协，事实上会推动整个市场的竞争状况往好的状况去发展，相比于在上游或下游只存在一个垄断者，或者是上下游之间只有一个独立的垄断者，这种市场结构可能会是更为可取的。这就意味着，单纯破除一方垄断的干预政策，或许从整体上是会对市场的结果产生负面的影响的。当然，以上这些文献的讨论，都是基于仅把价格作为唯一考虑维度的传统情形的。至于上下游之间以隐私的利用和保护来作为主要竞争策略的情形，会不会还会有类似的结论，目前我们还没有明确的答案。即使有类似的结论，那么静观上下游巨头之间的自行谈判，是否会有纵容合谋的嫌疑？这一个问题似乎也很现实。

在这种情况下，处理类似“苹书大战”这样的问题，恐怕要远比我们想象的更为困难。

如何平衡竞争政策的多个目标

除了如何解构将隐私保护作为一种竞争策略的做法，以及如何考虑双边垄断问题之外，“苹书大战”还揭露出了一个十分重要的问题，那就是竞争政策应该如何平衡各方面的目标。

从刚接触反垄断和竞争政策开始，我就一直有一个疑问：反垄断和竞争政策的最重要目标到底是什么。从法律条文看，这个问题的答案似乎是十分多样化的：它们既要保证竞争，保护竞争效率，又要保护消费者福利——当然，在一些国家和地区，它们可能还要负担其他更多的目标。但这样就产生了一个问题，在很多情况下，这些目标之间是相互矛盾的，如果遇到了这样的情况，哪些目标应该被放在更重要的位置？不同目标之间又应该如何进行权衡和协调？这些似乎都没有明确的答案。

从某种意义上讲，这次的“苹书大战”其实是把这个难解的问题再一次地扔在了人们的面前。如前所述，脸书在各大主流媒体发布对苹果的檄文时，一直努力宣称自己的行为是为了与它有业务往来的千千万万中小企业。这一点虽然是一种宣传策略，但也确实说出了很大的一部分现实。在脸书上，确实有大量的中小企业依赖于通过搜集用户信息来进行经营，或者廉价获取脸书的广告服务，一旦ATT功能被推出，这些中小企业的利益势必会受到损害。事实上，如果我们将眼光放到一个更大的范围，扩展到整个苹果生态，就会发现有更多的企业和开发者会受到ATT政策的影响。现在，欧盟的一些执法机构认为，苹果的这种隐私策略其实就是一种对于自身市场支配地位的滥用，是对中小企业的一种损害。

如果仅从企业的角度看，那么这种指责确实并不过分。但是，如果从苹果的角度看，ATT这种政策却是非常有道理的。通过ATT功能，它可以把用户久已失去的信息主导权重新交还到用户手中。显然，这样的做法是会让消费者的福利获得巨大改进的。这样，一面是最终的用户，一面是各种企业，假如对于这个案例，竞争政策要介入，那么它应该偏向于哪边？这确实是一个值得思考的问题。

关于这样的问题，现在已经有一些探索性的思考。比较有代表性的是一种穿透性的思路。这种思路认为，竞争政策的保护目标，最终还应该是消费者福利。对于竞争状态，以及作为竞争参与者的企业的保护，其实只是达到这个最终目标的一个途径。应当承认，这个思路确实很有启发性，但它并没有从根本上解决问题。因为这个思路所考虑的，是“最终的”消费者福利状况，而在任何一个现实的状态，我们充其量只能看到现实的消费者福利状况和竞争态势，而无法对所谓的“最终”状态加以预判。例如，在这场“苹书大战”中，如果ATT真的推出，那么从短时间看，这种隐私保护的加强可能是改善消费者福利的，但如果真如脸书所预计的那样，真的有很多中小企业由此而破产，相关的商业模式因此而退出，那么从长远看，消费者的福利状况究竟会怎样，其实还非常不好说。

比“吃瓜”更重要的是看到问题

虽然苹果和脸书目前对ATT功能各执一词，并且都表现出了一种十分强硬的姿态。但根据我个人的判断，在现有的环境之下，纠纷中的双方都不太会有积极性去以反垄断为由，对对方提起一次诉讼。因此，这场“苹书大战”最后很可能会以口水战加妥协的方式来收场。考虑到目前争执中，苹果处于相对强势的地位，最后的结果更可能是苹果推出ATT功能，但与此同时，对脸书等企业提供一定的例外。作为回报，脸书将其广告收入的一部分支付给苹果。因此，如果谁指望两家之间爆出一个“大瓜”，恐怕只能失望了。

不过，抛开这个事件的本身，这场巨头之间的碰撞所揭露出来的问题却确实值得我们的思考。在数字经济条件下，随着数据价值的不断提升，隐私利用和隐私保护已经成为了企业之间常用的一种竞争策略，而对于这种竞争策略，传统的竞争政策是很难予以规范的。与此同时，随着大型科技企业逐步在价值链的各段确立起支配地位，涉及双头垄断的冲突已经变得越来越常见。在这种情况下，究竟应该如何应对，也成了一个难体。此外，随着竞争态势的愈加复杂，各种利益主体之间的交锋也变得越来越激烈，平衡这些利益主体之间的关系也变得越来越困难。我想，相比于“吃瓜”，从这场巨头内讧看出这些问题才是最重要的。

责任编辑：王婷