直播带货翻车事件频发，薇娅2020成绩单的背后竟然是……

直播带货翻车事件频发，薇娅2020成绩单的背后竟然是……

一系列恶性事件大大降低了整个直播带货行业的信任度。身处一个没有经验可借鉴的风口行业，带领一家备受瞩目的公司，如何找到解决问题的办法，并在保证安全的前提下快速前行探索，成了薇娅的必修课题。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

岁末年终，电商直播翻车事故频发。

李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假；杨坤的一场直播因为退货率太高，商家纷纷开始维权；打假名人王海公开点名辛巴带货的燕窝是糖水；罗永浩因为带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货而道歉……

但不可否认的是，这是个迅猛发展的行业，在薇娅和李佳琦等明星主播的个人光环下，越来越多的人涌入直播带货这一领域，做着分一杯羹的梦想。加之疫情对整个线下商业的冲击，直播带货是目前最热门的领域之一。

根据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告，仅在2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。报告估算2020年直播电商整体规模将突破万亿元，2021年接近2万亿元。在这一态势下，活跃主播数超40万，上架商品数量超2000万。

然而，在享受被众人瞩目的同时，直播带货也面临着大众的审视，尤其各方力量的涌入让整个生态变得鱼龙混杂。在一张张完美的成绩单背后，开始暴露出越来越多的问题。

作为顶流带货主播，薇娅在淘宝生态中有3931.8万粉丝，她已经连续多年连任淘宝直播TOP级主播，仅在2020年“双11”期间，薇娅直播带货的成交额就高达53.2亿元。一年365天，薇娅基本要直播330天，一场直播要推荐40多个产品。薇娅驱动的市场力量已远超一家传统意义上的百货公司，她背后的公司谦寻控股也随着她的知名度而浮出水面。

“一系列恶性事件大大降低了整个直播带货行业的信任度。”谦寻控股CEO奥利向《中国企业家》坦言。身处一个没有前人经验可借鉴的风口行业，带领一家行业里备受瞩目的公司，如何找到解决问题的办法，并在保证安全的前提下快速前行探索，成了薇娅和奥利现阶段的必修课题。

选品

晚上十点半，位于百子湾的北京谦寻控股办公室依旧灯火通明。一楼直播间内，主持人李响正在直播带货；楼上，奥利正在面试。一切都还在快速运转，丝毫没有要停下的意思。这是专属于直播电商行业的作息时间。

谦寻控股是薇娅背后的MCN公司，也是最炙手可热的电商直播机构，除薇娅之外，谦寻控股旗下还有包括李响、林依轮、李静等在内的近60位带货主播。

想要来谦寻控股工作，必须得习惯晚睡，几场直播盯下来经常忙到凌晨3、4点钟。而作为这家快速运转的公司的CEO，奥利的时间更是难得。为了节省时间，奥利决定将采访安排在附近的火锅店，边吃边聊。这是他当天的第一顿饭，当时已是深夜11点多。

昼夜颠倒，进食不规律，纵然是这般工作节奏，但前来谦寻控股应聘的不在少数。奥利最近打算招募一批宝妈做产品体验员。之所以是宝妈，是因为他发现宝妈在家庭消费决策中占有非常大的主动权，她们的产品使用面广，选购经验多，对产品体验也苛刻。

如果把薇娅直播间推荐的产品做个分类，大致可分为食品、美妆、生活、服饰百货四大类。而薇娅直播间的主要人群也是18岁~40岁的女性群体，这是过去实践的客观结果，也是未来做决策的重要依据。

直播电商的本质是，用主播的个人影响力影响消费者的决策权，从而完成商家的销售目的。因此，主播的选品能力就成了整个链条中的关键。“没有商家会说自己的品牌不好，但我们需要听到客观的声音。”奥利告诉《中国企业家》。

宝妈们的用户体验只是主观感受，除此之外，商家的产品要想进入薇娅直播间，薇娅的选品团队有一套标准化的流程，审核周期短则3~5天，长则2周。

首先，每一个想进入薇娅直播间的商家都必须通过线上报名，薇娅团队审核资质后，一部分进入选品库；随后，针对同一类商品，团队成员做同类对比，进行试用试吃和评价打分，通过的商品进入复审；此外，通过第三方质检机构审查是否符合国家标准；最后，薇娅拿到试用报告和质检报告后进行亲自试用试吃做最后的决定。

奥利告诉《中国企业家》，在选品评判的过程中，谦寻控股有几个大的原则：第一，直接跟品牌方等官方旗舰店、平台联系合作，避免跟代工厂或供应商合作；第二，产品配方和质量必须通过第三方机构质检；第三，根据商家的淘宝店铺动态评分和真实用户评价判断商家的服务能力和服务水平；第四，薇娅团队内部的营养成分师检查真实产品的配方跟质检报告里的配方表是否一致，尤其是食品类产品。

售后和服务品质是奥利非常关注的问题。现在很多品牌商都和薇娅直播间一起建立了售后“专项处理小组”，针对直播带货集中爆单后可能出现的问题提前设置好预警方案，一些普适性的问题，通过机器人解答，人工客服则解答更复杂的情况和问题。

“对于薇娅来说，今天卖出产品不是难事，难的事情是怎么去维护好售后。”奥利坦言，“售后问题出现时我们怎么去维护、怎么去解决，这是我们现在最关注的，我们并不要求一定要把这个产品的销量卖得多好，我们希望每一个人对买的产品都尽可能满意。”

增量

直播带货除了是一场大型团购之外，给商业模式带来了哪些增量？

在奥利看来，除了为消费者筛选好的产品，告诉商家如何能做出更打动消费者的产品也是直播带货的意义。

“比如告诉商家：你这样搭配会更好卖；这个梨膏应该做成便携包装更吸引人；这个零食的咸度应该再降低一些；这个包装盒应该换成翻盖式的；这个蜂蜜应该配一个勺子让消费者更方便等等。”奥利举例说道。

在现有的商品中，搭配出不同的商品组合，这只是个性化定制的第一步。在商家品牌提供的产品池中，薇娅经过使用后形成产品组合，跟商家申请到低价，是薇娅直播间的独特性。很多产品组合连品牌官方也不一定会有，属薇娅直播间专供。

2020年薇娅做了数十场公益扶贫助农直播，其中一个产品是砀山梨膏。奥利发现这些梨膏非常纯正，但包装并不友好，用户买来吃的时候得用勺子舀出来吃，很不方便。之后薇娅团队就给商户们提了建议，可以做成像红茶包或咖啡条的独立包装，对方采纳后，发现很多白领都很喜欢，因为这样的包装更方便携带和食用，销量也有明显上升。

这些都是跟商家相对浅层次的合作，未来奥利考虑更深层次的定制和合作。这样的商业嗅觉来源于薇娅的电商创业经历。

薇娅真名黄薇，谦寻控股联合创始人兼CEO奥利是薇娅的弟弟，真名黄韬，谦寻控股董事长董海锋则是薇娅的老公。谦寻控股并不是他们第一次合伙创业，这是一个多年配合作战的团队。与大多数主播不同，薇娅本来就拥有电商背景，薇娅团队曾经真刀实枪地经营过电商公司。

一切要从薇娅成名前说起。2005年，薇娅在安徽电视台选秀节目《超级偶像》中获得冠军，随后进入当时大名鼎鼎的环球唱片，但薇娅却一心想着开服装店。2008年，她和当时的男友董海锋在西安开了家服装店。由于他们对款式和质量非常讲究，批发回衣服后亲自搭配，深受顾客喜欢，店面也从1家开到7家。

2012年，随着网购的兴起，线下服装门店生存变得艰难。薇娅和丈夫关闭了所有的线下店铺，举家搬到广州，开始做起了电商。不同于线下的进货批发，薇娅和老公深知互联网时代的透明度，他们坚信只有联合工厂自主研发才能有独特性。

据此前《人物》报道，虽然薇娅的电商创业一开始并不顺利，但2014年“双11”，其店铺的销售额猛冲到1000万。不过，因为产能跟不上，售后和退货问题也随之而来，最后赔了200万，这给他们扎扎实实上了一课。

转机出现在2016年。当时淘宝直播负责人王斯（现为薇娅经纪人）发起一个直播带货活动，主播们比赛看谁能在1小时内卖出更多单量的商品。最终，薇娅卖出2万单，很多人当时并不知道薇娅，主办方甚至怀疑她刷单。

产品搭配、与工厂联合定制、提升带货的效率、解决售后退货等这些现在看起来不能缺少的实战环节，薇娅早在做直播带货之前就尝过一遍了。

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如何让直播带货这一商业模式具有规模性？这是奥利一直在思考这样的问题。

2019年，谦寻控股建立了一个选品供应链基地，简单来讲就是将薇娅的选品能力赋能给其他主播。

对于薇娅等头部之外的主播，他们没有完善的质检团队、售后团队，对商家品牌的谈判力也不强。针对这一痛点，奥利把薇娅带货过、经过严格筛选且用户反馈很好的商品建立一个带货商品池，谦寻控股旗下的主播可以在商品池中直接挑选后联系商家带货，而经过严格筛选和质检的产品也会将降低质量差等问题的概率。

目前，谦寻控股的选品供应链基地仅对旗下主播开放，之后会对行业放开。

在奥利看来，现在的直播带货被过分关注了，优点被放大的同时，缺点也成倍放大。加之从业者鱼龙混杂，让一切都变得充满不确定性。

纵观行业，直播平台的管理运营不能游离于法规监管之外，有必要厘清平台的权责义务，数据资料有义务提供给相关部门甄别检查，而在产业聚集区培养直播从业者“正规军”尤为重要。

最近，人社部发布的新职业已经将“互联网营销师”纳入其中，建议尽快形成职业认证的标准化流程，吸引更多的从业者取得正规职业资格。主播培训机构需要有专业知识背景、了解产品的高素质人才，提升网络主播承担法律责任和风险的意识。

采访的最后，问及奥利2020年印象最深刻的事件是什么，他其中的一个回答是，“薇娅卖火箭，意味着行业进入万物皆可直播的时代。”一切都很美好，但也来之不易。

责任编辑：梁斌 SF055