旅游直播2021战事：携程梁建章亲自上阵直播 飞猪推出"逛吃团"

来源：首席商业评论

一场疫情，导致旅游业遭劫，也把直播推到了人们面前。

人们困家足不出户，直播成为主要消遣方式。直播初期，从OTA平台到短视频平台纷纷试水，携程CEO梁建章甚至亲自上阵，随着次数增多，企业家在直播中一次次放飞自我，让人们看到了不一样的人间烟火。

与此同时，旅游直播不仅被提到前所未有的高度，更成为各家商业模式、营销方式的创新试验场。整个形势也在不断发生变化：从携程的“一枝独秀”，到各路平台“百花齐放”，即一面是存量之间的剑拔弩张，一面又是增量的强势破局。

从今年1月开始，飞猪专门推出“贼会吃惠玩“的旅行直播间IP——“飞猪逛吃团”，将直播常态化、IP化，深度发挥平台的链接价值。

{image=1}

这也代表着，飞猪将直接正面刚携程boss直播间，值得一提的是，飞猪的重头戏“周三直播间”在时间上也选在周三晚八点，与携程直播重合。2021年，两个头部玩家再次站上同一赛道——一场正面博弈的好戏要开始了。

旅游直播下半场：平台对决正面刚

去年一整年，对于旅游行业来说，直播也是行业复兴的关键之一。

粗略地说，2021作为旅游直播的元年，更像是OTA的一枝独秀。而随着更多实力雄厚的玩家进入，整体呈现百花齐放态势，目标是继续共同将直播蛋糕做大。

这也是平台破局的关键所在。2021年，将会有更多平台继续重磅加码直播。

携程、飞猪两家头部旅游平台直播争斗的背后，从更深层的角度来看，其实也是OTA与OTP模式的竞争。

飞猪当然也做好了准备。在旅游直播已经屡见不鲜的当下，直播间并非简单陈列产品，而是深度利用直播间的资源优势，从产品创新到销售终端，双向反哺商家与消费者。

可以看到，飞猪携独家资源强势投入直播赛道，整个行业的竞争战火也将越演越烈。

有机遇当然有挑战。一方面，国内旅游市场增长空间依然很大，根据前瞻产业研究院预测，2021年全国旅游人次将迅速攀升回正常水平，预计2025年全国旅游人次或将突破100亿人次。

另一方面，消费者对旅游直播的需求也在不断变多，需要更实实在在的产品体验与权益。

可以说，直播高速发展多年后，最大的挑战，还是回归本质，将直播与商业生态达成深度捆绑。

旅游产品的特殊与复杂性，对于时间长、用户沉浸度高的直播来说，正好可以有力承接住，主播亲自讲解，尤其是企业家亲自下场直播，更能让人们感受到平台的满满诚意。

旅游平台努力将直播常态化的同时，也让人们接受旅游直播这种形式，并形成了相关认知，这也是去年一整年带给旅游行业的最大惊喜。

我们需要什么样的旅游直播？

如前所述，经过一整年的渗透，旅游直播已不新鲜，即使市场玩家众多，也依然暗藏不少新的增长机会。

谁更能洞察用户，能更到位、更精细的满足用户需求，谁就能在一众直播中脱颖而出。

从消费者的角度来看，我们更需要什么样的旅游直播？

第一点，毫无疑问是性价比。低价与渠道能力一向是直播的最大亮点。

以往成功的直播案例都能说明，当商品本身的单价更低，甚至是击破消费者内心价格底线的，这样的内容感染力更强，用户的转化效果更好。

同时，明码标价成为一种普遍的议价模式，用户可以清晰地按照对每项商品的支付意愿制定购买决策，简单说，用户永远不会拒绝高性价比的产品。

这一点上，飞猪就极有优势。背靠阿里大树，拥有旅游行业的首个百亿补贴，低价的同时也有正品底气，对于用户来说也是一种定心丸作用。

同时飞猪借助阿里的技术优势，既精准触达目标客群，容易把握与消费者沟通的重点，避免供需偏差，又依靠高性价比商品及稳定的电商履约服务，让消费者免除后顾之忧。

第二，就是直播能否提供稀缺价值。

很多旅游产品的时效性很强，比如在春节期间订单供不应求的背景下，消费者自然会青睐能够提供稀缺商品的直播间。

稀缺价值是产品价值的一个重要体现，它有以下几种形式：数量限制、前提条件和时间限制。预售库存量较少或预售时间短使得产品具有一定的稀缺性，因此消费者在购买时会获得其带来的心理价值。

同时，稀缺感不止体现在产品层面，在精神上，消费者依然需要一定的慰藉，艾媒报告显示，随着整个社会的消费升级，消费者在物质需求之外追求更多的情感价值。

以此来看，未来的直播，是将消费的边界模糊化，让消费变得有态度、有文化，趟开一条旅游+IP娱乐营销之路，平台也能抢先获得用户青睐。

从这点看，淘宝直播可以说很有经验了。从过去的视频、淘宝店到专门的直播IP，即使内容场景在不断拓展，带货内容化的底层逻辑始终未改变，即借助主播的个人魅力、强大的产品力以及创新的内容力，整个直播生态不断带给用户惊喜感。

再延伸到飞猪的旅游直播，这种能力一样可以复制，基于对消费者的洞察，以及长期的直播经验，其直播内容也会更加契合旅游用户不知道怎么玩、不知道怎么选、害怕踩坑等疼点。

创新性和稀缺性固然是抓住用户心理的助燃剂。与以往比较，今年飞猪逛吃团的内容更多、玩法更多、实惠更多。

顾名思义，“飞猪逛吃团”除了标准的旅行产品之外，还是一个让人食欲大动的旅行直播间，从米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、从广东盆菜到金陵的肉包，吹响旅游直播从吃到玩一整套体验号角。

新的消费场景催生新的消费体验，新的消费体验反过来促进更多的消费场景。

背靠资源雄厚的阿里，毫无疑问，飞猪能够抢先介入下一个消费热点的机会，利用集团资源挖掘与满足商家与用户需求。

第三，是直播需要越来越专业。

旅游产品不同于一般性的商品，比如客单价高、无法实际体验等，自然而然会提高人们的决策成本，从而倒逼整个直播的专业性与美誉度。

人们更需要专业权威背书，也更喜欢富有专业感的直播内容。

这对平台提出更高要求。与携程CEO梁建章长期单一带货不同，飞猪直播间的boss数量更多，每周三都会邀请boss嘉宾入驻，增强用户信任感。比如雅高集团副总裁叶心薇，就是1月13日飞猪逛吃团的首位BOSS推荐官。

专业性的背后是连接品牌与消费人群。旅游直播的背后，则隐含着这样的内涵：

以新技术嫁接新直播，融合商家品牌形象，与用户建立新连接并且不断强化这种连接。

这正是专业boss主播能够满足的，通过与粉丝的互动和推荐，整个过程形成了人、货、场的三要素，实现用户与产品的连接，最终实现旅游产品“营和销”的目的。

此外，消费者对抽奖活动也颇感兴趣，飞猪直播会采用年轻人喜爱的盲盒玩法体验，比如VIP嘉宾特殊权益盲盒等，符合消费者前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识，也能获得用户关注。

当然，盲盒式营销还是需要依附于强大的IP力，否则难以产生足够的用户回响。

由此可见，飞猪直播在本质上体现了最突出的特点，那就是基于用户底层需求出发，才能强势拉动用户消费，助力商家营销。

我们可以看到，飞猪直播的独特性，既保留浓郁的淘宝直播风格，与年轻消费者打成一片，又能基于技术，实现商家与营销活动的精准匹配。这既是一种创新，更是在商业生态层面，为商家、消费者，以及整个旅游市场带来新的变局。

直播大时代，共同赋能才能走到最后

直播大时代，让很多旅游品牌的玩法有了巨大改变，在平台的技术助力下，商家可以不断拓展直播场景、无限衍生内容，与用户建立更全面深入的连接。

不夸张地说，直播消费将成为今后国内旅游经济复苏与成长的主要驱动力之一。

但在千变万化的市场，光靠直播也并非能够解决一切问题，想要始终获得消费者认可、走在前沿，这既考验平台扎扎实实的业务基础，也要求有长远思维的应变能力。

众所周知，飞猪凭借出色的数据分析能力与开放的平台商业模式，越来越多的商家在飞猪上获得除销售回报之外的利好，从飞猪的国庆百亿补贴、双11的爆款清单都能看出，飞猪的OTP模式正在获得越来越多的参与者认可，这些成绩，都是飞猪在2021年加码直播的坚实基础。

至于未来，飞猪还提出了坚定的目标：在未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、内容引导成交规模达到100亿。

回过头看，无论OTA还是OTP，都需要在直播、技术、内容等创新，与行业链的其他玩家相互赋能，让直播成为越来越多用户寻找灵感和商家种草旅游产品的首选。

2021，期待旅游市场的更多可能性。

责任编辑：张亚楠