焦虑的吴亚军与迷失的龙湖

来源：华祥名

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题要：现在的龙湖，自上而下，从人到事，都处于难言的焦虑之中。

龙湖，变了。

变得有好像迷失了自已！

不知从何时开始，龙湖已经变成了一家令吴亚军无比焦虑的企业。

2020年11月的销售数据，也足以分析出今年龙湖的大致情况——

龙湖集团1-11月份销售额为2428亿元，位列第11位，相比于去年下滑了1位①。

只是下跌了一个名次，看上去并不算很严重。但是，这却意味着龙湖跌出了房地产TOP10的行列。对于往年稳稳占据房地产企业排行前十的龙湖来说，这无疑是一个严重的信号。

下滑的业绩就像是鱼钩上拔不出来的倒刺，深深插在吴亚军心里。

难道，是营业能力的下滑导致了吴亚军的焦虑吗？

恐怕，不仅仅如此。

从其老板吴亚军炮轰员工，到龙湖住宅被频频维权，现在的龙湖，自上而下，从人到事，都处于难言的焦虑之中。

那么，龙湖为什么迷失了；

吴亚军，又为什么焦虑呢？

01

不断下滑的数据

今年的9月2日，对于龙湖的员工来说，可能是永远无法忘记的一天。

郑州龙湖的分公司，一个新入职的员工在公司度过了一个温馨的生日。有感于同事间和谐相处的气氛，这位员工情不自林禁在龙湖内部论坛上发了一条帖子：

“在龙湖体会到了不一样的房地产氛围，处处充满’仪式感’，情人节的贺卡巧克力、项目分组时的蛋糕、劳累时天天的奶茶等等……毕业工作了好几年，但这真的是第一个让我感受到如此温暖的大家庭，祝自己生日快乐，也希望在接下来的工作中越走越高，越走越远，始终是龙湖人。”

这原本只是一些漂亮的场面话，在论坛上只获得了寥寥23个赞，本来连一朵小水花也掀不起。但是让所有人都没想到的是，引来了龙湖集团董事长吴亚军就带着浓重的火药味从天而降：

“龙湖文化反对把公司变成‘家’。‘温柔乡是英雄冢’，如果员工怀着这样的印象或期待，定是公司出了问题！ ”

“所谓无微不至的关怀，是否郑州公司营销队伍中不背指标的闲人配多了！”

“没有目标感和方向感的人太多了，请郑州公司营销负责人和HR出来说两句吧！”

一连十几条的评论像一把火力猛烈的机关枪一样，将原先帖子中温馨甜蜜的气氛给击了个粉碎。

吴亚军在这些评论里，将她耿耿于怀的某些公司风气炮轰了个遍。发帖的员工恐怕已经被吓得瑟瑟发抖，不知道自己做错了什么，才让董事长如此愤怒。

这件事同样在网上掀起了轩然大波。有人说，吴亚军的发怒是想要整顿公司风气；也有人不无恶意地揣测她就是看不得员工之间亲密的关系。

其实，吴亚军想要做什么，她自己在评论中已经说得很清楚。她说，她就是在借题发挥。而要发挥的对象，正是郑州分公司，如同她一开始就问的“郑州公司业绩不知道如何？”

她只是在焦虑，焦虑郑州分公司的业绩。

郑州是中原城市群的核心城市，发展潜力巨大，一直是各大房企的必争之地，龙湖也不例外。2018年1月，龙湖以9.2亿元拿下了郑州新郑的一块地，从此正式进军郑州。

据龙湖集团公布的2020年未经审核中期业绩显示，郑州地区的销售额和销售面积均同比大幅增长，销售额同比增长213.9%，销售面积同比增长123.08%。

从这一数据来看，2020年上半年郑州地区的业绩似乎还不错，但这个成绩经不起比较。

根据中指研究院数据，郑州在2020年上半年房地产企业销售业绩TOP15的门槛是21.7亿元，而龙湖连前15名都没有排到。对于这样TOP10的房企来说，这的确不能拿出来说。

也难怪吴亚军会借题发挥，借此炮轰郑州分公司管理层：业绩都下滑成这样了，你们还有心情给员工过生日？

值得注意的是，放眼整个龙湖，其整体业绩不容乐观——

据其2020年中报披露，龙湖集团上半年实现收入511.4亿元，同比增长32.6%；净利63.4亿元，核心权益后净利52.7亿元，同比增长12.1%；毛利同比增长25.2%至157.5亿元。

销售额虽然在提升，但近三年来，其销售业绩增速却一直在放缓。

回看过去两年，在2018年、2019年，龙湖集团的销售额增速分别为28.5%、20.9%，2020年1至8月，进一步下滑至5.88%。而2017年，其销售增速为77.1%。

无独有偶，龙湖的盈利能力也开始下行。2018年至2020年上半年，龙湖集团的毛利率分别为34.1%、33.6%和30.8%；核心权益利润率分别为13.6%、11.1%、10.3%。

龙湖给外界的印象一直是稳步发展，虽然跑得慢，但一直在动力十足地前进，但这两年的龙湖似乎跑不动了。

在克而瑞房地产企业销售榜单中，龙湖集团从2018年的第8名下滑至第14名。

2020年初，龙湖集团的销售仍然在受到挑战。2月份，龙湖集团关闭的店面数量接近八成，龙湖集团对旗下商场也做出了超过60天的减租，39个商场全部暂停营业③。

如今的龙湖，已经隐隐有了一点中年危机的影子。

吴亚军正是看到了那即将到来的危机，才会如此焦虑。

02

质量不再硬核

业绩不佳仅仅是一个方面，让吴亚军更焦虑的还有近两年不断的业主维权事件。

2019年8月26日，龙湖集团在香港举办了中期业绩发布会。会上，吴亚军与出席的媒体谈笑风生，她神色从容地表示：“没有故事就是好故事。”

然而话音未落，一个意想不到的人就站了起来，用哽咽的声音为她讲了一个龙湖的“好故事”：

“您是不是已经知道，龙湖在长沙是维权的代名词？”④

这位业主，专门从长沙赶来香港，就是想要为他在龙湖买的房子讨个说法。

“龙湖在长沙所有的楼盘都在维权，无一例外。您知不知道……您知不知道龙湖的进气口和燃气出气口只有50公分。吴女士，我非常钦佩您，我听说您是因为您买了房子不满意才创办了龙湖，但是我不知道为什么会成这个样子，真的，我不知道，不知道为什么会成这个样子，我跟龙湖沟通多少次……”

在市场的印象里，龙湖一向是高质量的代名词。谁能想到，这样触目惊心的故事，居然来自曾经的业界优等生龙湖集团呢？

“善待你一生”是龙湖集团的使命，相信也是吴亚军创办龙湖的初衷。

对吴亚军稍有了解的人都知道，她创办龙湖的契机是一次不愉快的购房经历。因此，质量一直是她亲手紧抓的一项指标。

龙湖在北京的第一个项目是滟澜山。吴亚军在样板区开放之前，命令员工销毁已建造的景观，并将其重建。

因担心产生安全风险，她将原本的水景进行多次更改，直到满意为止。为了同时达到美观和安全，她要求将景观的栏杆卸下，按照其自己的设计要求员工更改多次。

她始终致力于和客户站在一起，苛求将每一个细节做到极致。

在客人参观房屋时要礼貌留客用餐，并要考虑到客户喜欢哪种食物，需要哪种口味；

有人脱鞋寻访房屋时，陪访人员还必须将脱鞋的方向更改为方便穿戴的方向．．．．．．

“建造出的东西不能受一丝责骂。”这是她经常对身边人叮嘱的话。

可是，这样美好的幻象，终究都随着业主焦虑无比的控诉击得粉碎。

那位来自长沙的业主，所在的小区名叫长沙水晶郦城。龙湖在2017年以3.77亿拿下该地建造小区。到了今年5月，这所小区爆发了大面积维权。业主们联合向有关部门递交举报材料，举报内容包括违规搭售精装房、拆除样板间等等。

业主维权并没有随着2019年的结束而停止。

在人民网的“地方领导留言板”中，去年龙湖业主的投诉频频出现，包括：晋江龙湖嘉天下项目、西安龙湖紫宸项目、濮阳龙湖湾锦城等，根据回复，相关部门已组织调查上述项目，目前均在协商解决。

2020年11月10日，在北京密云龙湖集团的总部，多名长城源著业主也拉起了维权横幅。

“虚假房地产广告、霸王条款、房屋主体质量、外观变更等严重违规乱象问题”，这些问题，业主们和龙湖苦苦沟通了两年，却始终得不到一个满意的回复，万般无奈之下，只能选择在龙湖门口拉起了横幅⑤。

还记得绿城集团创始人宋卫平说：“做品质全国比我们做得好的地产公司最多只有一家半家，这一家呢就是龙湖。”

再回过头看宋卫平的这句话，真是令人唏嘘无比。如今被业主频频维权的龙湖，恐怕已经不是当年那个让宋卫平折服的龙湖了。

龙湖的房子为什么会变成这样？

业主们无法回答这个问题，只能对着手中高价低配的房子，徒劳地焦虑打转。

面对业主的投诉，看着自己一手筑起的龙湖成如今这般模样，吴亚军又怎能不焦虑？

03

迷失的龙湖

业主的问题，只有龙湖自己能够回答。

龙湖的质量之所以下降，是因为它正向高周转模式变道。

高卖房速度、高负债、高回款速度、高开工交房速度，这四“高”是高周转的标准运作模式。借助这个模式，龙湖集团的销售金额直接从2016年的858.1亿元扶摇而上，达到了2017年的1560.8亿元。

然而，很多时候，品质和速度是是天然对立的一对词语。高周转模式下，龙湖必然不能像之前一样专注于细节，质量的下降也就成了必然。

这两年呈爆发式增长的龙湖业主维权事件就是最好的证明。

对于其他房企来说，高周转是他们的日常，无论是负债还是质量口碑，他们都有了充足的经验去应对。

可是，对于龙湖而言，却不是这样。

品质，是龙湖区别于其他品牌的核心竞争力。一直以来，龙湖就是靠品质说话的。

如果说稳健可靠，是龙湖一贯的对外形象，那么房子品质上乘，则是龙湖有别于其他房地产企业的金字招牌。吴亚军“因为没有买到合心意的房子，而要自己来做高质量住宅”的创业故事，更是赋予了市场对龙湖品质更高的期待。

在期待被拔高的情况下，龙湖品质的下降，相对于其他企业来说，更难以让消费者接受。

如果说，龙湖能够彻底玩转高周转模式，发展出在其他方面的竞争力，那么品质下降这件事，还没有那么严重。

问题在于，龙湖没有玩转这个模式。

它在高周转这条路上的挫败，从高管离职潮开始。

这场让外界侧目的龙湖离职潮开始于2017年，原先被认为最有望晋升CEO之位的副总裁袁春离职。

2018年1月，苏州公司总经理李刚离职加入旭辉；

2月，南京公司总经理李宏耕转投融信，战略部总经理王亚军加盟中南置地，冠寓总经理王俊英离职；

4月，烟台公司总经理李亮加入泰禾；

5月，投资发展部总经理徐爱国入职阳光城；

10月，原冠寓CEO韩石加盟中海；

12月，副总裁胡浩离职。

这些离职高管多数有“中海系”背景，而中海的风格一直是“稳扎稳打”，所以上述离职状况也被业界解读为龙湖集团正在去“中海化”⑥。

可惜，这样频繁的人事变动并没有给龙湖带来实质性的变化。以龙湖在上海的开拓为例，龙湖曾经换过三任总经理，从老将赵男男，到中海旧将张泽林，再到温介邦，他们都没能让龙湖在上海市场取得实质性的突破，反而数次错失上海市场爆发的良机。

那还是2015年，龙湖以27084元/平方米的价格，拿下了上海的一个网红地块“龙湖天璞”。

当时市场的形势一片大好，业内普遍预测这片地的销售价格会达到80000/平方米。因此，时任上海龙湖总经理的张泽林信心满满，甚至放出豪言：希望在三年之内实现 100 亿量级，到 2020 年则完成 200 亿的规模。

然而，事与愿违。

在2016年龙湖天璞进入销售阶段后，龙湖花大价钱对其进行宣传炒作，希望借此冲击百亿目标。据时代财经介绍，宣传初期龙湖天璞营销团队的心理售价约莫 6 万元 / 平方米，随着项目被炒热，营销团队的期望一再提高。

可是，上海严格的调控政策却对龙湖坚定地说了“不”。龙湖天璞的高预期心理价位一直无法通过审批，也就没能取得预售证，开盘一拖再拖。

也正是因为龙湖天璞的销售断档，上海龙湖在2016年不仅没有完成销售目标，整体业绩也十分低迷。

长三角地区一直是龙湖给予厚望的地方。以2020年上半年为例，截至6月末，龙湖累计实现合同销售金额人民币1111.0亿元，同比增长5.2%。其中长三角地区对龙湖集团的销售贡献最大，为411.1亿元。远超以276.1亿元排在贡献榜第二的西部区域。

重仓之下，龙湖却错失进入上海的大好时机，可谓是起了个大早，赶了个晚集。

高质量发展的道路被自己亲手堵死，高周转的模式又发展得不成样子，龙湖就这样迷失在了前进的路上。

曾有人说，可怕的不是遇到困难，而是失去希望。这句话改一改，放在龙湖身上也十分适合。对它来说，可怕的不是现在业绩下滑，而是看不到未来的方向。

曾坚持的稳健风格让它渐渐落后，新尝试的高周转又让它的口碑下降。是战略的失误，还是管理的问题，亦或是还有什么别的隐忧？

这是只有龙湖自己才能回答的问题，可是现在，龙湖只能看到问题的表象，却不能找出其中的缘由。如同置身黑暗的旅人，看不到自己要去哪里，也看不到路上的障碍。

这些，怎么就不让吴亚军焦虑呢？

结语

行文至此，吴亚军为何如此小题大做的原因也就渐渐浮出水面了。

吴亚军常说，龙湖不在乎排名。

然而，有些事情，并不是只要嘴上说说就可以一笔带过。

或许她可以不在乎排名，却无法不在乎龙湖持续下行的盈利能力；或许龙湖可以不在乎在某地布局的失利，却无法不在乎在前进方向上的迷失。

如何让龙湖“活的久”是吴亚军一直最为关心的问题。

当年她在香港、日本的大公司学习时，有一个理念深深扎根在吴亚军心里——“只要持续或者，公司就会做大。”

她也曾不止一次跟员工强调，龙湖首先追求的是活得长久，然后才是做大做强。

然而，曾经面对国家“三道红线”的重压，龙湖都能成功绕过，现在自身却是问题频发，这样的龙湖又如何能在这地产业的下半场打得漂亮？

未来的龙湖能活得多久也要在这里打上一个问号。

面对这样的龙湖，吴亚军又怎能不焦虑呢？

注：

①乐居买房，《2020 年“余额不足” 房企十强格局基本已定》，2020年12月13日

②郑州房天下，《2020年上半年郑州房地产企业销售业绩排行榜》，2020年7月6日

③IPO参考，《龙湖集团2019年业绩增速下滑 跌出前十大房企排名》。2020年3月30日

④楼盘网，《长沙龙湖业主撕开维权黑洞：近两年房屋质量最差？》，2019年8月28日

⑤新浪财经，《长城源著小区楼梯断裂厕所冒粪 龙湖地产遭业主拉横幅维权》，2020年11月11日

⑥中国网财经，《龙湖集团销售2000亿的“代价”：负债一年激增逾千亿 安全事故频发》，2019年03月26日

作者 | 山荣 洋楠

责任编辑：张海营